首价竞拍执行一年发生了什么？

文章来源 | adexchanger

作者 | Rachel Parkin

编译 | Kristen

首价竞拍（First-Price）兴起已经有一年了。一年之前，我们的行业没有准备好迎接快速兴起的首价竞拍，一年之后，行业依旧不具备应对首价竞拍缺陷的措施。

不管如何，首价竞拍还将继续存在在市场当中。随着科技的进步，营销技术可以处理复杂的竞价算法，PMP市场也可以帮助广告主发现最有利达成商业目标的拍卖方式。

首价竞拍现状

首价竞拍提升了交易价格的透明度和清晰度。买方可以清楚的了解广告曝光次数的出价和流向出版商的有效媒介费用。

除此之外，首价竞拍还提升了广告主中标的几率。次级价格投标拍卖盛行时期，交易过程效率低下，广告曝光出价最高的买方无法在竞价中胜出。而现在出价最高的买方会胜出。

首价竞拍理论上可以减少卖方的复杂性，但也会增加买方的复杂性。首价竞拍给买方测试竞价带来了很多压力，没有人愿意为广告位支付高的离奇的价格，营销人员必须得在最低出价和获胜价格之间寻找一个平衡点。很多DSP、SSP平台都在研发竞价策略的相关技术，如Rubicon的预估市场价格。

首价竞拍不能解决所有类型的拍卖透明度问题。广告曝光回收就是一种非透明拍卖模式。DSP竞价优化系统导致买方透明度降低，买方预期价格、出版商交易价格的差距将无法追踪。

PMP市场和首价竞拍

公开市场上，买方只能选择首价竞拍。PMP市场就是一个例子，习惯了首价竞拍的买家习惯在PMP市场采用固定价格拍卖，虽然可以保护交易价格，但固定价格拍卖缺陷更多。首价竞拍的好处是通过改变出价来获得胜率，固定价格以失去控制权来控制赢率。

如果SSP平台允许可配置的拍卖类型，行业就有机会发现哪种拍卖机制对买方和广告最有利。首价竞拍和竞价策略的优势对不同类型的买方来讲也是不同的，PMP市场的灵活性可以帮助买方和卖方评估首价竞拍的最大收益。

直效买方

首价PMP市场对直效买方、程序化OGs有很多好处。CPA买家非常了解消费者，他们可以根据出价变化，轻松判断出消费者是浏览了相关内容还是将商品添加到了购物车。

在次级价格PMP市场中，不管买方出价15美元或6美元，最终交易价格只比第二价格高0.01美元，如第二价格为5美元，最终成交价格5.01美元。如果广告服务器接收到了较低的价值，买方将有可能失去一个有价值的消费者。

广告主想赢得有价值的广告曝光，这些广告曝光由数据识别。首价PMP市场将准确的出价估值传递给广告服务器，买方对胜率拥有更大的控制权。首价竞拍的优点是，买方可以增加想购买的广告位价格。竞价策略的最大转变就是，买方可以根据消费者价值来出价，而不是想付多少钱就出价多少。

品牌买方

较关注可视度、目标百分比或相关背景等KPI的品牌买家对展示次数的出价比较接近。在这种情况下，首价PMP市场成为最终的固定价格拍卖。很多买方认为首价竞拍的价格更高，但实际上，从另一个角度来看，并不如此。

在次级价格PMP市场中，买方也许会为每一个广告曝光出价7美元，例如平均CPM为6.25美元，最低为6美元。和首价PMP市场均出价7美元不同的是，买方在次级价格PMP市场中，可以将最低保费率作为第一个固定价格，然后从6美元开始出价，逐渐将价格增加到6.05美元、6.10美元等，直到获得理想的胜率。通过这种方式，买方可以在最低价格之上设定一个灵活的固定价格。

对于一些品牌广告主而言，次级价格PMP市场没有什么缺陷。交易市场按照首价的标准运作，出价最高的买方获胜，但只需按照次级价格交易。次级价格可以让出价策略和出版商竞价易于管理，买方为广告曝光支付了可以承受的最首价格，CPM也会跟着波动。如果第二价格在今天依旧实行的话，广告主不需要改变CPM。

多广告主交易

为了防止代理机构签订的多位广告主、经常性交易、多位买方（直效和品牌），共同竞标同一个交易。次级价格PMP市场使用通用最低价格可以限制胜率。因此买方在这种结构下，赢得想要的广告曝光几率比首价PMP市场低。首价PMP市场可以有效的转变为无限制的固定价格，买方可以将准确的估值传递给广告服务商，赢得更多的广告曝光。当不同KPI的广告主竞标同一个交易时，首价竞拍允许由高到低出价，加大了买方访问广告位的概率。

Morketing认为，首价竞拍会在行业内风靡下去，市场和科技也会推行这种交易模型，不过，PMP市场也为卖方帮助买方通过首价竞拍获利提供了平台。

本文由Morketing原创发布

申请转载请在文末留言