复盘《延禧攻略》：3天卖完原创贴 开播后的收入占整体收入的95％

文 | Bob

十一长假期间，如果你要是去故宫的话，你就会发现不少游客边逛边念叨著一个词：延禧宫。暑期档随着热播剧《延禧攻略》的走红，延禧宫已然成为故宫新的“打卡”胜地，甚至魏璎珞一路高喊“奴才罪该万死”的那条路也成为热门的景点。

《延禧攻略》的大火无疑给今年充满凉意的影视行业带来了一丝暖意。作为一部现象级的爆款，该剧34天破百亿，连续40天全网剧集单日播放量第一 ，最高单日播放量破7亿。更新期间，爱奇艺33天登顶APP Store下载榜首，同时打破了爱奇艺会员收入的记录。

不久前，爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露在一次闭门分享会透露：“我们每天会监测微信公众号写《延禧攻略》相关的主题的文章数量，最高一天有3600多章在写。去年《我的前半生》达到了1000多篇，同期的《扶摇》和《如懿传》也都只有600多篇。”

《延禧攻略》成就了一场全民追剧的文化现象，无论是弹幕、微博还是在抖音、B站上诸如“尔晴全民劝她善良”“皇上大猪蹄子”“放下印章好好说话“等段子都在社交媒体上层出不穷的发酵。

但没有IP，没有流量明星，没有电视台背书的《延禧攻略》，起初并没有被看好。该剧临时定档，第一次官微到上线只有9天时间，广告售卖周期非常短，品牌和广告主来不及去投入，招商并不理想。

但让人意想不到的是，随着开播的火爆，一边播出一边进行紧张的广告的售卖，最终开播后的收入占整体收入的95%。袁嘉露称这种在高压力下的营销模式为“量子态内容营销”。

原创贴三天卖完

创可贴带着客户玩到嗨

通常情况下，品牌和广告主在选择内容营销时，根据以往的经验，像综艺，往往会提前半年会去预定，或者至少在制作之前或是制作的时候就开始介入。而《延禧攻略》是意外中的意外。

《延禧攻略》开播从70亿到100亿再到150亿最后到180亿，播放量一直高涨破了纪录，与此同时，每天播出了两集，后来又加更两次，剩余的库存的集数一直在变。广告库存不确定、艺人档期不确定、客户评估流程不确定等这些都是摆在袁嘉露以及其团队面前的难题。

“我们当时计划是招商到写脚本到拍摄到后期到上线，就已经到了8月中下旬，算下来还剩多少集，我们就把剩下的没更新的集数捆绑前面已经卖的集数，捆绑到一块，这次也是第一次原创贴投在以前已经更新的集数里。”

可喜的是，3天时间《延禧攻略》就卖完了所有的原创贴，悟空理财就抓住了这次的的机会，取得了不错的效果。就连一直谨慎投放内容营销的宝洁，反应也很迅速，有大概两到三个产品线都投到了《延禧攻略》。除了原创贴，创可贴的玩法也非常吸引人。

“创可贴这次内容特别劲爆，所有的角色都是有戏的，这次我们开放了四个点的创可贴，每一集可以选四个点发品牌弹幕，这一次发出来，客户终于领会到这个内容怎么玩了，广告都不要打了，就打纯妃，他们感受到应该怎么去玩。”

据调查，92%的用户喜欢《延禧攻略》的创可贴广告。比如，当时娴妃做了大概20集，三个不同版本的麦吉丽三部曲，他的广告过20集就下线了，到了五六十集的时候，娴妃有了一个转变，大约过了很多年之后，她说她老了，这个时候网友就用弹幕出来说，“你有麦吉丽三部曲，你得赶快用一用”。

根据爱奇艺今年第二季度财报,其会员数量已达到6710万，传统的针对非会员用户的视频贴片广告越来越受到限制和挑战，因此在内容营销的玩法上必须不断创新。据袁嘉露介绍，爱奇艺主推原创贴和创可贴，使得这些广告融入内容，让VIP用户能够看到的广告，越来越成为品牌和广告主的选择。当然这种形式广告的出现从策划和制作上，都会从观众的观剧体验来考虑。

“我们坚持要求原创贴的制作团队是原班的制作团队去做，避免制作团队的良莠不齐，保持高水准。我们会要求这一集广告里出现的人一定在之前的剧集里出现过，甚至还要沿用他本身的性格和角色的特点，更像是跟正文有呼应的方式，希望能够提升用户体验，保证用户正常观剧的体验。”袁嘉露说。

24小时上线广告破纪录

弹幕和热搜词营销花心思

传统的内容营销，只是去做植入广告或是一些前贴片广告，爱奇艺开创了众多创先形式。在袁嘉露看来，在量子态内容营销下，创新使得品牌和广告主更快的介入到内容营销中，不会错过任何一个爆款，能够提供更好的广告产品，并且很好的跟内容结合，有流量、有创意空间，在执行上更加果断迅速。

比如，在大结局前两天，有客户下单，想要“傅恒”许凯拍一条“大头贴”广告，插在大结局中，但由于合约问题，许凯无法拍摄这条，团队又临时联系到聂远，周五晚上9点多，聂远来到棚里拍好了广告，之后又通宵剪辑、调色，后期，中午经过重重审核，从下午三点开始压制到正片中，最终赶上了晚上7点的正常上线。

“从制作到上线只用了24小时，也破了我们自己的记录。”袁嘉露如此说道。

从《来自星星的你》《太阳的后裔》剧集的采买独播，到《中国有嘻哈》自制的眼光和策略，再到刚刚关闭了爱奇艺的前台数据。爱奇艺一个个创新的举措，也成就了如今的爱奇艺。弹幕营销、表情包营销甚至是微博热搜词的设计都凝结了爱奇艺创新的基因。

比如，《延禧攻略》热搜词的就设计成了“yxgl”。之所以如此设计是因为，很多人对于饭圈的密码文的解释十分好奇，大家对于一个没有见过的拼音组合往往充满好奇，而不知道的人，大家会默认为“大瓜”，因此这个剧集首写字母的组合能够更加激起用户去了解，把热搜词的价值发挥到最大。

而在弹幕上，爱奇艺内容营销总监陈麒伊的团队也花了特别大的心思，“有些时候网友发弹幕，就像我们看剧的时候聊天一样，所以我们会用这种互动的方式，有意识的引导观众往哪看看。弹幕上的很多内容是通过聊天互动的方式来传达的，而且我们的弹幕也是真情实感的弹幕，比如“放下印章”，我们在看片的时候就是这样聊的，之后再把这个话提炼出来。”

爱奇艺创新基因给营销带来新的可能

每年都不乏爆款剧，像去年的《我的前半生》《人民的名义》也很火，但很难能拿出内容营销的广告案例来。一个很大的原因正是由于内容营销的投放机制出现了问题，明明知道它是爆款剧，但很难产生与之对应的创新型的内容产品给到客户。而此次《延禧攻略》量子态内容营销就解决了这样的难题。

无论是，量子态内容营销还是国民爆款的传播，归根到底都是爱奇艺融入血液的创新的基因的结果，有了创新才带来一系列新的可能。VIP会员一般都是免广告的机制，如今VIP用户能够看到融入内容的广告，反而筛选了用户，成为广告主的重要选择；《延禧攻略》明明是一部清宫剧，大多都是女性观众，但是偏男性的电子产品广告投放后，销量增加了40%；品牌要做年轻化，看似不起眼的满屏的弹幕将可能成为一个的重要渠道；爱奇艺关闭了前台数据，传统的流量爆款，再往口碑爆款转移，广告主选剧的模型也正在被颠覆。

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