2007年11月，在iPhone发布4个月后，亚马逊祭出了自己的初代Kindle，它当时的售价高达399美元，使用了墨水屏、电子书、无线网络等技术，颠覆了人们对阅读媒介的认知。

初代Kindle和iPhone一样富有野心而桀骜不驯，11年过去了，Kindle的进化逼近巅峰，但却离它想要实现的目标渐行渐远。

Kindle一代：寄托了贝索斯的担忧和梦想

早在1997年前后，市面上就有了LCD屏幕的电子阅读器，但直到2004年，索尼才推出了第一款基于墨水屏的Librie。

当时的亚马逊以卖书为主，电子阅读器会对卖纸书的业务产生冲击，而且亚马逊从来没有硬件生产经验。

贝索斯想做Kindle，其实很大一部分原因是出于担忧，当他看到索尼的Librie时，他惊叹道：“这是一个可以摧毁我业务的机器。”

贝索斯想着，与其等别人革自己的命，还不如自己先革命。于是在2004年，亚马逊专门成立一个叫Lab126的团队，倾注了很多人力物力和财力进行Kindle的研发，当公司财务高管询问研发预算时，贝索斯不暇思索地回答：“我们手上有多少就花多少”。

贝索斯还亲自参与设计，要求kindle应该是黑莓手机和纸书的结合，于是，一代Kindle上布满了密密麻麻的按钮。从现在来看，这款产品非常野兽派气息，糅杂了不对称的人体工程学设计、强迫症般的对称键盘、让人不知所措的繁杂按钮。

它在功能上的确完善，但就前瞻性上来说，它缺乏了只有一个Home键的iPhone那般大胆，尽管如此，贝索斯对新产品给予的厚望一点不比乔布斯少，他给团队的目标是：“让所有卖纸书的人都失业”。

那时的亚马逊是一家纯粹的互联网公司，没有做硬件的经验，导致Kindle的芯片供应出了问题，元器件的运输也麻烦重重，但这并不影响这款机器的火爆，上线5个多小时，2.6万台Kindle就宣告售罄，此后缺货的状态一直延续了5个月。

这台设备的火爆主要有两个原因。

第一是墨水屏的技术本身，这个技术可以追溯到1996年的MIT实验室，它利用了电泳技术（EPD）来工作。

墨水屏里面不是墨水，而是装在一个个小胶囊里被染色了的正负电荷，其中，正电荷为黑色，负电为白色。通过改变电荷（施加电压）使不同颜色的颗粒有序排列，从而呈现出黑白分明的文字显示效果。

它和LCD屏幕不同，这种屏幕自身并不发光，它像纸书那样反射自然的光线，长时间观看对眼睛的刺激要少很多，也没有LCD会出现的色差、色彩偏移、频反光等缺点。另外，墨水屏有一个“磁滞效应”，当撤离电压之后，电荷的排列方式不会改变，因此，只要是不翻页，墨水屏在显示内容时是不耗电的，这给Kindle的超强续航提供了根基。

第二是Kindle的软件和内容。刚面世时，Kindle就支持8万8千本电子书，比索尼的机器多四倍，而因为有网络连接，用户可以直接在kindle上进行电子书的购买和下载，不用费力地寻找PDF，经历繁琐的转码、传输、调整排版的过程，和苹果的Apple store有异曲同工之妙。

当时，亚马逊已经是最大的图书电商，包揽了大部分的市场份额，建立了强大的上游话语权，在2005年前后，亚马逊突然要求出版商在提供电子版图书，出版商欣然配合，这的确可以帮助它们省去纸张与印刷成本，减少运输与仓库开支。

但当Kindle发售时，大家都傻眼了，电子书标了统一的售价：9.9美元。它直接取消了按书的厚度和装帧精美度来定价的传统，这大大影响了图书经销商们的利益。

由于不想失去销售渠道，面对强硬的亚马逊，书商们敢怒不敢言，就在这个时候，苹果站了出来。

在干掉谷歌和苹果后，Kindle成了数字阅读的代名词

在Kindle发布时，乔布斯其实是不屑一顾的，他认为Kindle没有前景，在2008年接受《纽约时报》采访时他当场表示：

“这款产品究竟好不好其实并不重要，关键是人们已经不会再去阅读了。2007年美国40%的人看的书还不到一本。Kindle从根本就是有问题的，因为消费者不愿意再看书了。”

但随后，Kindle的迅猛发展出乎了所有人意料，2008年，Kindle电子书销量就占到了亚马逊总图书销量的6%，2009年推出了Kindle 2代，销往169个国家。2010年，《数字化生存》的著名作者尼古拉斯·尼葛洛庞帝就预言：5 年后，纸质书将消失。

Kindle带来了电子书的爆发式增长，2010年，亚马逊已经卖了15年的纸书，但就在推出Kindle的第四个年头，亚马逊电子书的销量就超过纸质书，每卖出100本纸质书，就能卖出105本电子书。

乔布斯开始坐不住了，2010年，苹果推出了第一代iPad，在为数不多的软件中，电子书商店iBooks被寄予厚望，乔布斯在介绍iBooks时说， “亚马逊电子书阅读器Kindle起到了伟大的市场开拓作用。我们现在是站在他们的肩膀上，进一步开拓进取。”

iBooks有很多创新，借助于早期iOS拟物化的风格，它在设计上非常亮眼，拥有简洁明了的操作逻辑、模拟书架的设计、精美的动画翻页效果等等。

用现在的话说，2010年是电子书的元年，亚马逊推出了第三代Kindle，卖了800万本电子书，苹果则卖了1500万台iPad，而谷歌也带着300万本电子书，开张了自己的eBookstore。

由于谷歌没有自己的硬件和销售渠道，在Kindle程序陆续覆盖PC、Mac、iPhone、Android等硬件的前提下，谷歌没有任何优势可言。

真正的威胁来自苹果。苹果向那些“被压榨”的出版商抛出橄榄枝，允许书商能在10-15美元内调整电子书价格，乔布斯对iBooks的定价策略颇为得意：

“

亚马逊搞砸了。它用批发价买了一些书，但用低于成本价的 9.99 美元进行销售。出版商对此深恶痛绝，这会影响他们以 28 美元的价格销售精装书的能力。因此，在苹果还未进入电子书领域之前，一些书商就已经停止向亚马逊供书。

于是，我们跟出版商说，“我们采用代理模式，你们定价，我们抽成 30%。确实，消费者会多出点儿钱，但是反正这就是你们想要的结果。”

”

涉足最早的亚马逊，受到了苹果猛烈的冲击，在短短2年内，苹果就拿到了10%的电子书市场，而且决定在iPhone和Mac上同步iBooks，产生生态连锁效应，从亚马逊那里抢夺更多地盘。

情急之下，亚马逊想了个阴招，让事情发生了戏剧化的转变。

2012年，亚马逊向政府申诉，指控苹果联合出版商进行不正当竞争，随后，美国司法部起诉苹果及五家出版商，指控它们恶意提高电子书市场价格，对亚马逊产生了不良影响，违法了美国《谢尔曼反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act）。

消息一出，马上有3家出版商退出了“反亚马逊联盟”，和司法部达成和解，苹果和剩下两个小兄弟被诉讼搞的焦头烂额，亚马逊在一份公告中掩饰不住自己的喜悦，“这对于Kindle持有者来说是一个重大胜利，我们将会为更多的Kindle书籍提供更低的价格。”

最后，法院的裁决倾向了亚马逊这边，苹果吃到了4.5亿美元的巨额罚款。iBooks应用从此一蹶不振，也在一定程度上影响了iPad的功能完整性和销量。

Kindle还在进化，但已经失去了颠覆世界的能力

苹果之后，Sony、京东、当当、掌阅等公司也推出过类似的电子阅读器，但它们在体量上始终无法和Kindle媲美。

在11年里，亚马逊至少推出了15款不同型号的Kindle，昨天，新的Paperwhite发布，它更轻更薄，配备了一体式的屏幕，还具备了防水功能。

至此，Kindle的产品线已经定型，由三款不同价位的机型组成：558元的Kindle、998元的Paperwhite，和2399元的Oasis。

从用户体验的角度讲，Kindle已经接近完美了：丰富的电子图书库、接近纸质观感的墨水屏、优秀的续航、轻薄的机身、完善的软件系统...

只是，以Kindle诞生之初的野心来看，它远算不上成功。根据调研机构Euromonitor的数据显示，2011至2016这5年间，电子阅读器的销量降幅超过了40%，在2015年之后，电子书在图书行业所占据的比例常年稳定在20%。

2008-2016年电子阅读器出货量

同时在这5年间，纸质书有了复苏的迹象，连锁书店恢复了盈利，一些国家的纸书销量有了2-10%的增幅，曾经受电子书影响而倒闭的书店在一点点地开回来，甚至连亚马逊都开了自己的线下书店。

所有关于纸书必死的预言都落空了，在人们尝试了Kindle后，也逐渐发现了它的劣势。它色彩单一，无法还原精美图像，不能随便批注，缺乏收藏感，不能随便当礼物赠送，缺乏纸书特有的触感和书香...

除了Kindle自身定位所带来的天然劣势外，亚马逊也放弃了统一定价的策略，电子书的价格大幅上涨，打退了很多消费者的积极性。Kindle本身也是非常耐用的东西，一部机子可以用5年，市场对于新机的欲望冷淡，加上电子书行业天花板低（大约100亿美元），大公司往往不愿意在这个领域下太多精力，时至今日，在亚马逊的主页上也满是echo音箱等智能设备的广告，它背后的市场要远远大于Kindle，它所代表的AI技术也远远比电子书更具价值。

亚马逊智能家居全家桶

但Kindle没能完成自己的“使命”，最主要的可能还是跟智能手机的发展有关。

移动互联网让世界变的更小了，人们的活动范围更大，社会效率更高，生活节奏也在加快，在这种趋势下，产生了大量的所谓“碎片化时间”。而填充碎片化时间最好的工具不是Kindle，而是体积更小，功能更丰富的手机。

手机成了人类器官的自然延伸，人们用它工作、聊天、游戏、看视频、听音乐，读书这件事本身已经不够性感了...Kindle也显得格格不入，在很多人忙碌的作息中，Kindle找不到切入的时间点。

就算有时候人们想放下手机，回归现实，Kindle作为电子产品的一类，也容易引起反感，而一本实实在在的书要来的更加自然，更容易被接受。

人们喜欢把看书这件事，和听音乐、看电影来做类比。在过去短短20年里，音乐和影视都被革命了，黑胶、磁带、CD、光碟等介质几乎消失，取而代之的是油管、爱奇艺、网易云、Netflix、Apple Music等应用来进行内容分发，人们听音乐和看视频的方式也彻底改变。

可无论是手机还是Kindle，无论是亚马逊、苹果，还是谷歌，它们都没能干掉纸书这种历史悠久的东西。

数字浪潮下纸书得以幸存，但阅读的方式已悄然改变，听书、算法推荐、自媒体爆文、知识经济，电子书已经和纸书一样没落，变成了一种不会消失，却有些小众的存在。