文：王军
核心导读：
1、阿里为什么要入局社群团购？
2、菜鸟驿站+手淘VS微信生态，阿里究竟胜算几何？
3、社群团购是昙花一现，还是会真正成为中国零售的第三极？
2019年新营销开年布局大课上，新营销理论体系通过三度空间，即“天地人”三网合一，实现从线下到线上，再到社群三个维度的联合营销模式得到了众多参会企业家的一致认可。
而社群团购，正是完全符合这个理论模型的商业模式。始于2018年下半年，发迹于长沙的社群团购在进入到2019年后丝毫没有减弱的迹象，反而更加全方位的蔓延开来。
1月9日，有媒体爆料58同城已正式入局社群团购，推出了“到家优选”，通过与物业合作开线下店，为C端使用者提供保洁、家政等服务，同时也提供生鲜、家庭日用品等高频生活所需用品；
1月12日，阿里正式入局社群团购，通过“菜鸟驿站+手机淘宝”的形式开始了对于这种线下社交零售场景的争夺；
1月14日，社群团购平台“近邻”近日获得华耀资本近2000万元天使轮投资；
1月18日，苏宁小店社群团购业务正式上线，并将对外发布社群团购APP“苏小团”。
比较有意思的是在1月份一次公开论坛交流中，盒马鲜生CEO侯毅在总谈到社群团购的时候表示：“我认为这种商业模式半年以后估计没人谈了，因为它不能创造真正的商业价值，作为营销手段真的很好，我们也在做，搞搞活动，拉拉新是很好的，但是并没有创造价值。”
当然这只是在他现场大段发言观点中节选的一句话，不能完全代表候毅先生的完整观点。
但这不重要。
因为盒马鲜生在2016年刚开始经营的时候就建立了很多微信群运营使用者，但是里面没有小程式，只能通过在微信社群内发放类淘口令的内容为自家APP引流，只能打打广告，确实不是商业模式。
而社交电商，尤其是基于LBS的微信社群电商的商业模式无疑是成立的，只不过当前火爆的社群团购是基于微信生态，阿里不愿也无法真正参与进来。
试想一下，一个日活10亿的社交APP，其社群流量价值结合小程式已经搭建了最底层生态环境，能够不断成长出新的电商模式和品牌，对于创业者来说，这无疑是个绝佳的生存土壤！所以我们看到太多的大玩家和创业者都在卡位布局。
阿里，怎么办？当然是行动派！
几天前手淘菜鸟驿站讯息号里“驿站拼团”模组悄悄正式上线。恩，怎么说呢，藏的很深，入口并不好找，典型的测试意味。
进入指南：
1、手淘首页搜寻栏搜寻关键词：菜鸟驿站
2、通过顶部直达视窗进入驿站讯息号
3、进入底部选单栏“驿站商城”二级页面“驿站团购”
4、可见基于LBS的菜鸟驿站，图示为广州天河区就近的显示的500米范围的菜鸟驿站
5、拼单抢购商品页
由于是早期版本，在这个区域的产品并不丰富，无锡地区上线的产品更丰富一些。但是从目前释放出的资讯内容，我们可以看出当前版本菜鸟驿站社群团购的核心点：
1、基于LBS菜鸟驿站为中心
2、预售自提模式+引流模式
3、拼团销售更低价格，直接送5元优惠劵（引流模式）
4、点选商品直接引流至天猫店或聚划算，下单包邮
总体来说，感觉还是一个测试阶段，包含了自提和引流两个模式。引流的逻辑由于入口太深，相信意思不大，自提模式还是大家比较关注的。因为用的自提点不是别人，正是阿里自建的核心体系—菜鸟驿站。
关于菜鸟驿站的战略价值
菜鸟驿站，作为阿里旗下菜鸟网络的五大战略方向之一，截止到2017年4月已有超过4万个菜鸟驿站，为网购使用者提供包裹收寄服务，覆盖多元化的最后一公里服务。
2018年阿里在投资者大会上强调：“菜鸟还联合中国主要快递公司打造了新型末端网络菜鸟驿站，日均处理的包裹已超过1000万个。这是中国最大的城市末端网络，也是中国唯一提供自提、入柜、上门等多元化解决方案的末端网络，已经成为全行业的末端基础设施”。菜鸟驿站的战略价值可见一斑。
今年菜鸟驿站的加盟数量具体未知，保守估计超过4万家，主要由校园驿站和社群驿站构成；采取的是0加盟费模式，需要稽核并在支付宝上缴纳3000元保证金。其中社群驿站为主，主要是和小店合作，提供的具体服务有：
1、代收货：主要业务。早期有补贴，每件6毛；
2、代发货：次要业务，订单少但收益较高；
要保证一个只经营代收发业务的线下点位盈亏平衡，每天要保证500单以上，如果能跑上700单以上的优质点位，则每月能有万元收入预期。
运营难点：
1、菜鸟驿站盈利渠道少
因此，尽管加盟费不高，但是盈利能力极其有限。必须开展更多的业务，如果菜鸟驿站本身就是小店的话，则只需要提供货架位置即可，菜鸟包裹则实现了线下引流。所以现阶段的菜鸟驿站基本都是小店为主在做。
2、缺乏管理能力，导致服务质量不稳定
痛点：
要让这么重要的战略级产品保持活力快速增加，就必须解决根本的核心问题，即如何让每个菜鸟驿站加盟者有更多的赚钱办法！否则，不仅仅增长乏力（2019年官方都没披露整体数字），更会面临竞争对手的切割（丰巢目前点位数量已经突破5万个），还会面临流失。早期的补贴政策无法长期支撑，必须有造血能力。
所以，菜鸟驿站商业化是当务之急！是进攻，也是防守。因为，这些菜鸟驿站已经开始了自己的商业化之路，社群团购正是首选。
优势：
4万个菜鸟驿站离消费者近，起点高；
本身还有淘系流量；
海量商品库；
阿里爸爸本尊。
竞争：你的团长，我的团！
刚刚分析过了，活的好的菜鸟驿站一般本身就是社群小店，因为线下经营成本可以复用。而这些小店恰恰就是社群团购做地推时候必扫的社群潜在团长。4万个，放在全国几百个城市并不多。各家一瓜分，好的差不多就都走了。
当前所有社群团购扫街拉团长，菜鸟驿站就是首选型别之一。而且菜鸟是轻加盟，对于加盟其他社群团购平台毫无管控力，眼看着流失却没有办法，总不能拦着人家赚钱吧。
菜鸟驿站加盟者熟悉互联网，有增收需求，面对新事物接受能力强，很认可社群团购，水到自然渠成。笔者接触了一些社群团购平台的地推人员，得到的普遍反馈是招安菜鸟驿站相对而言更容易。
毫无疑问，这是一个拼速度的竞争。
没有社交分享的团？
最大的疑问在于，阿里没有完整的高频社群社交体系，如何将菜鸟驿站周围的流量聚合起来，并日常如何启用老使用者复购呢？笔者在行业社群里沟通交流的时候想象了这样的路径：
1、菜鸟驿站线下营销启用种子使用者（很容易成立）；
2、通过手淘群集合使用者，在群内转发商品连结，实现日常营销（手淘使用者习惯与开启率如何）；
3、自提预售生鲜爆品+引流聚划算包邮商品，迅速壮大商品库（成立）；
4、未来接入更多阿里系的流量进行互动：钉钉？（未知）
5、阿里很可能多产品线测试，菜鸟驿站有可能只是其中一条线。（大概率事件）
6、阿里平台上有多久没出现新的电商上市板块了？
太多的不确定，也让行业一直笑谈社群团购无阿里。
写在最后：
巨头的入局，无疑社群团购的火更添了一把柴。
不同于创业公司的all in， 巨头的节奏似乎更慢一些。不过一旦完成了初期的测试以后，巨头的资源和力量则只取决于决心。如此姿态下，我们看到58也以后发者的姿态杀进了社群团购领域。
2019年，社群团购的企业目录将会更多。（点此检视社群团购行业图谱）
究竟是不是侯毅总判断的昙花一现半年后就无人问津？还是会成为中国零售第三极的新势力？
在如今线上流量增长乏力，电商获客成本越来越高的今天，也使越来越多的行业从业者开始思考：
如今高速发展的社群团购1.0模式的下一次拐点会出现在哪里？
小程式2019年还在高速迭代，底层设施的进化会带来哪些更多的可能？
已经进入价格战的长沙，鸡蛋价格已经被社群团所左右，没有资本助力的小玩家如何应对？
供应链能力如何进化打造？平价卖菜能坚持多久？
分散的订单和每日更新的品类如何实现产地规模化直采理想？
使用者微信群购物习惯的养成和疲惫周期怎么应对？
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王军：著名新零售专家。新经销首席零售分析专家，特约专栏作者。曾就职于：全时便利集团，海航掌合云仓，广电集团。在快销品供应链和新零售渠道领域有丰富的实战经验。对社群团购、无人零售、IP商业化等创新领域有深入研究。
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