以网易云音乐为例分析使用者运营的指标监控和召回机制最新消息

本文从单体的使用者价值出发，以网易云音乐为案例，分析产品的使用者需求和盈利点，评估使用者价值以及确定需要监控的指标，提出了重点监控的指标模组。同时针对产品进行策略性的使用者召回机制设计。

一、网易云音乐产品分析

1.1 数字音乐市场分析

（资料来源：艾瑞咨询）

截止2017年，中国数字音乐产值达到580亿元，同比增速9.7%，中国数字音乐产业经历了免费时代、盗版横行时代，迎来了相对规范的版权时代。

结合2013-2023年中国数字音乐的使用者规模人数变化，2019年使用者规模增幅2.4%。整体数字音乐市场已经进入存量市场。对于音乐类软件来说，挖掘使用者单体价值是需要产品增长的重要动力。

1.2 产品基本资料（资料来源：艾瑞咨询、百度指数)

网易云音乐的人均日启动次数为3.7次，平均单次执行时长为4.2分钟网易云音乐使用人群主要集中在北京、上海、深圳、广州等一二线城市网易云音乐使用人群年龄集中在20-39之间，产品偏年轻化男性使用者占比69%，大于女性使用者

1.3 产品使用者画像产品的主要的使用者画像如下：

学生群体：活跃度高，时间充裕，喜欢互动和展示，喜欢新鲜事物；年轻职场人：工作上有压力，时间碎片化，通过音乐来缓解压力，放松自我；音乐从业者：包括艺人、词曲创作人、DJ、乐评人、独立音乐人等，他们充当音乐内容的生产者，为产品输出优质的音乐内容；

1.4 使用者需求结合KANO需求模型，可以大致将产品的使用者需求分解如下：

基本型需求：检视歌曲资讯、播放音乐和MV、分享/下载/收藏歌曲、账号管理期望型需求：歌曲识别、收听电台、购买数字专辑、购买云音乐定制商品、观看音乐现场视讯/直播，魅力型需求：个性化智慧推荐歌曲/歌单、互动（动态、音乐评论等）、购买演出门票；结合已有的报告《听歌多元化时代到来——网易云音乐2016上半年使用者行为大资料》，基于大资料可以发现使用者行为的未来趋势和重点方向：

音乐社交化，建立/分享/收藏歌单、听歌评论成为使用者听歌时的相关互动行为个性化推荐，个性化推荐功能“每日推荐”和“私人FM”成为使用者最常用的功能

1.5 产品主要盈利点（资料来源：艾瑞咨询-2019年中国数字音乐产业研究报告）

结合上图的报告，对于B端和C端，网易云音乐均有对应的盈利点，广告、会员、电商都是产品可盈利的地方，随着使用者付费意识在近年来的培养和觉醒，使用者的价值将越来越通过付费会员体现出来。

TO B：广告主付费TO C：付费会员、音乐包、数字专辑、云音乐商城、演出门票

二、网易云音乐“使用者价值”的评估和监测

通过分析网易云音乐的使用者需求和盈利点分析，有助于我们进行“使用者价值”的评估，接下来将针对产品“使用者价值”进一步拆解。

2.1 使用者价值的评估通过使用者使用频次和使用者付费情况为维度，对使用者价值进行四象限评估。不同象限所关注的指标不同，具体包括了使用者的活跃、留存、APRU等指标

（1）使用者使用频次

由前面的分析可知，网易云音乐的人均日启动次数为3.7次，平均单次执行时长为4.2分钟，很明显，网易云音乐属于一款高频次使用的音乐APP

（2）使用者付费情况

网易云音乐除了面向所有使用者的等级体系，还推出了黑胶VIP会员服务，可以享受大量会员专属的音乐曲库、无损音质、免费下载歌曲以及无广告的等服务。

同时还享受商城的一些折扣特权、优惠券，结合了电商会员、音乐会员的属性以及首月5元的利益点，对于使用者有较强转化引导作用。

因此，对于网易云音乐来说，使用者的价值可以体现在活跃、留存上，通过这种高频流量的集中进行广告的投放。

另一方面，云音乐的使用者价值还将体现在使用者的付费会员、云音乐商城的消费金额上，这是直接让产品变现的手段。

综上，网易云音乐在“使用者价值”上属于第一象限，需要重点关注活跃、留存，以及使用者的ARPU等资料。

2.2 使用者价值的监测通过使用者价值的评估，我们推出了产品应该关注的指标方向，接下来将对于产品具体指标进行分析。

2.2.1 留存指标

对于网易云音乐来说，这一个典型的每日使用的音乐软件，并且使用者在对产品产生依赖后会长期留在产品中。

因此，对于网易云音乐来说，需要重点关注次日留存以及长期留存的变化，具体指标有：

次日留存率3日留存率7日留存率15日留存率月度留存率季度留存率，等2.2.2 活跃指标

活跃指标可以分别从功能、内容、社交上具体的分析。

（1）从功能上看，使用者核心需求是通过网易云音乐欣赏歌曲。

重点关注的指标包括：

使用者每天的登入时长使用者每天的登入次数使用者点选各个功能模组的次数和时长（“每日推荐”、“歌单”）网易云音乐的具体的功能模组多，因此我们需要分析出重点关注的功能模组

通过使用者需求的分析，可以发现使用者行为将会聚焦在音乐社交和个性化推荐上。

“每日推荐”作为首页重点的个性化推荐入口，将重点进行监控；

“歌单”作为音乐社交的功能入口，使用者可以在里面检视官方以及使用者建立的优质歌单，进行试听/分享/收藏/评论等操作，针对此功能进行重点监控。

（2）从社交上看，使用者通过网易云音乐可以新增好友，通过“朋友”Tab释出动态和视讯，点赞、留言、转发他人的动态，还可以分享/评论/收藏音乐和歌单等。

指标包括：

使用者的新增好友数量使用者释出的动态数量使用者点赞/分享/评论的动态次数使用者分享/评论歌单的次数使用者分享/评论的音乐次数使用者被点赞的次数针使用者需求的分析，音乐社交需要监控的社交指标可以聚焦在使用者的评论方面。

社交方面重点关注的指标：

使用者分享/评论歌单的次数使用者分享/评论的音乐次数（3）从内容上看，使用者每天通过网易云可以听取的种类繁多的音乐、MV、歌单，可以建立自己的歌单进行分享，还可以通过“视讯”Tab观看各类视讯、直播等。

关注指标：

使用者收听的音乐、MV的次数使用者点选的音乐型别、标签（个性化推荐）使用者建立/收藏歌单的次数使用者点赞/收藏音乐的次数使用者建立的歌单数量使用者观看直播的次数/时长使用者在网易云音乐进行内容的消费，对于使用者来说，情感的直接展现就是对于音乐的喜好，这一点最简单的展示方式是使用者对于音乐的点赞、收藏，即

使用者建立/收藏歌单的次数使用者点赞/收藏音乐的次数2.2.3 付费指标

根据使用者价值评估，网易云音乐的使用者价值还体现在使用者的付费会员、云音乐商城消费情况、数字专辑等。

使用者付费会员情况使用者通过云音乐商城的消费情况数字专辑购买情况等结合前面关于产品盈利的分析，使用者的付费会员是展示使用者价值最主要的体现，因此重点关注使用者付费会员情况。

最终整理出需要重点关注的指标表格，如下：

（PS：需要注意的是，本文提出的功能、社交、内容还可以使用者对使用者留存进行分析，便于发现产品中存在的某些可以协助使用者体验产品核心价值的提升点。本文中只通过结合监控的指标与设计召回机制。）