本文笔者将与大家讲述在对新使用者留存的提升上，踩过的“坑”，以及适合大部分产品的有效的提升思路。
资料显示：大部分的应用产品，如果没有为新使用者设计的独立的转化和留存的策略体系，那么三天内就有可能流失75%的新使用者。
如果新使用者没有精细化的留存策略，不仅影响新使用者的留存，还制约著产品增长的各个方面：
所以，新使用者需要一套专属且独立的转化和留存的策略体系。
对新使用者的留存监测，我们有很多资料指标，比如：新使用者的次日留存率，七日留存率，以及新使用者的次月留存率，也可能还需要监测新使用者的付费转化率（会员制，电商平台产品为主）。
但是，切勿将监测指标（留存率）作为新使用者留存策略的目标，否则就容易走进kpi误区。
假设我们以新使用者的七日留存为目标，为了提升这个目标值，所有的策略都不如一条策略有效，那就是做新使用者的push。不停的持续性的给新使用者发push，保证新使用者在七日内或者一个月内的登陆活跃，甚至最后可能以发简讯的方式来完成目标值。
这样做的结果，对于目标值肯定会有一定提升，但最终带来的是对产品整体留存的伤害，你会发现push可覆盖的使用者量越来越小，对产品的日活跃使用者贡献量也越来越少。
所以，做新使用者留存时，不能直接以监测指标为目标，而是需要找到和监测指标正相关的行为资料指标。不同的产品正相关的行为会不同，多数情况下会出现多个正相关的行为，我们需要不断的测试，快速的覆盘，才能做出判断，如果单纯从理论和方法论上分析，从产品已有的活跃使用者行为资料分析， 往往会被带到“坑”里。
下面，就讲讲在对新使用者留存的提升上，踩过的“坑”，和适合大部分产品的有效的提升思路。
Part 1. 在提升新使用者留存时踩过的坑
《增长黑客》中AARRR模型里的A（Activation）是新使用者启用，通过引导使用者完成AHA moment的关键行为，使其认识到产品的价值，从而从新使用者转化成忠实使用者。
按照这个思路，拆分出如下重点：
如果通过AHA moment找到的关键行为，并且从资料上验证出重复的关键行为和留存有正向增长的关系，那么这个关键行为就是我们需要推动新使用者不断去实现的行为，也就是提升新使用者留存的方向。
根据这个理论分析，我们对手淘的微淘产品进行了新使用者留存的策略制定。
于是，遇到了在新使用者留存上的第一个大坑。
1号坑：以关键行为做引导目标，可能是无效策略
微淘是手机淘宝的一个产品功能，目的是建立使用者和店铺以及达人之间，以商品宝贝为内容，产生的关注关系。产品的形态类似于微信的朋友圈。只有基于更多的关注，才能看到更多更丰富的内容，从而实现商品内容的消费转化。
【关键行为的推导】：
微淘产品带给使用者的价值，是通过关注，从关注物件分享的内容，获得符合使用者品味、调性、价格等特点的商品，是对电商产品在搜寻功能上的补充，有利于商品更多维度的曝光。
使用者获得满意的商品的时刻，就是ta的AHA moment。只有使用者关注更多的店铺和达人，就能获得更多满意的商品，所以，“关注”行为就成了在使用者获取AHA moment体验产品价值前的关键行为。
【关键行为的资料验证】：
通过整体产品的活跃资料，我们也发现，越活跃的使用者，关注量也越大。看上去，这就是一个具有北极星指标功能的资料指标。于是，我们将“关注”设定为新使用者的引导行为，提高关注量设定为新使用者的留存策略，单个新使用者的关注个数成为策略的目标。
同时，根据其他可参考的成功案例，如twitter、微博，这些产品在提升新使用者留存时，也是以关注为策略目标（twitter：当使用者关注到7个使用者左右，对产品来说就有了相对稳定的活跃，该使用者的流失可能性会变小）。
所以，仿照这些成功案例，制定了新使用者登陆进行“一键关注”——即通过一定的推荐逻辑，将推荐账号形成列表，引导使用者一键点选进行关注列表中的账号。
然而，一个季度后，虽然新使用者登陆后有关注行为的比例从9%提升到了20%，但是，另我们困惑的是：在渠道没有任何变化下，新使用者次月留存不升反跌。
我们不禁思考，为什么同样的做法twitter和微博就能成功？是我们对关键行为的判断出错了吗？为什么活跃使用者和关注量之间的正向关系却不能说明新使用者留存和关注量之间也有正向关系呢？
通过覆盘分析，发现了问题：
1）关注是活跃使用者的主动行为
在没有进行产品引导关注之前，关注资料都是由使用者主动产生的，也就是说所有的关注都是使用者有意识、主动的、有预期的行为。
这个行为的背后是使用者希望能够收到被关注者的动态资讯，所以也才会被这些动态资讯的产品讯息而唤回，这就是为什么越活跃关注量越大，关注量越大留存越高的原因。
2）资料来自于产品的忠诚使用者
产品的成熟使用者在资料上的结果反映，并不能反向做推论。在每天都来的活跃使用者中找共同点，确实可以看到大部分的活跃使用者关注量在5-8这个范围内。但是并不意味着，就能反向推论出想要让使用者成为每天都来的活跃使用者就要让他们关注到至少5个使用者，这是不符合逻辑的。
忠实使用者产生关注行为的逻辑是：浏览商品（购买）——认可店铺（达人）——关注——再访问——再浏览（购买）。
关注的前提是对店铺（达人）的商品推荐的认可。
于是，我们对策略进行了调整：
终于，经过调整以及不断的对策略进行优化后，第二季度中，微淘这个产品功能的新使用者次月留存率提升了12%，整体关注量提升了30%。
2号坑：有些产品不可能第一时间让新使用者体验AHA moment，更别说产品价值
我们都认可一个理论，新使用者体验到产品的价值后，会成为留存使用者。所以，在新使用者的留存策略中，我们会想尽办法，在第一时间让使用者完成某些行为，尽快体验到产品价值。
比如：对闲鱼来说，产品价值是帮助使用者完成二手商品的交易。为了能尽快让使用者体验到“自己的二手商品竟然真的卖出去了”，需要引导使用者进行商品的释出。
从资料上显示：有线上物品售卖的使用者留存率超过整体留存率，新使用者中有释出行为的次月留存远远超过整体新使用者的次月留存。
所以，“释出行为”曾经是闲鱼对新使用者留存的唯一策略。
在这个方向上，做过很多不同型别的引导，比如：
1）新使用者有可能不知道卖什么
解决：
2）新使用者有可能认为释出麻烦
解决：影象识别，系统自动化生成文案。
3）新使用者释出宝贝缺少动力
解决：现金鼓励使用者释出，释出既得xx元。
这些引导策略并不是仅仅用poplayer或者焦点图的方式出现，而是会出现在新使用者在产品浏览中的各个环节上，就像路边随处可见的路牌，以各种形态反复出现在使用者的行为路径上。
但是，最终并没有带来新使用者的留存提升，释出行为的新使用者渗透率始终无法得到提升，这就是在新使用者留存上我遇到的第二个坑。
到底问题出现在哪里？是这个引导方向错了吗？还是资料又在骗人？
通过覆盘分析，我们调整了策略，进行a/b test后，终于新使用者留存较之前有了非常明显的提升。
原因就出现在产品价值是不可能第一时间让新使用者感知到的。
闲鱼的产品价值是为使用者带来二手商品的成交，在新使用者中有卖二手宝贝需求的使用者占比不超过30%，而我们所有的新使用者策略都是希望使用者能够释出二手宝贝从而感知到产品价值。
所以，即使新使用者策略再全面再有效，也最多只能触发30%的新使用者。剩余的70%新使用者，并不是说他们不能成为卖家，在闲鱼每一个使用者都既是卖家也是买家，而他们成为闲鱼卖家的路径并不是在新使用者时期能够达到的。
这就好比，对抖音的使用，有些人下载后立刻使用录制短视讯，有些人是在使用过一段时间后录制。
所以，如果我们的新使用者策略依然仅仅是“释出”这一个方向，那70%的剩余使用者就有可能面临流失。
分析出原因后，对新使用者策略进行调整，从“释出”转变成“让新使用者第一时间和产品发生联络”，不再“拔苗助长”奢望新使用者尽快感受到产品价值，而是引导新使用者对商品进行浏览，对达人卖家进行关注，或者加入不同的鱼塘等等。
所有这些引导行为就是促使新使用者在产品中“低门槛”的留下更多资讯，这样产品才能更全面更快速的认识新使用者，维系的纽带越来越多的情况下，感受到产品价值最终是自然形成的。
Part 2. 有效提升新使用者留存的思路
新使用者留存需要精细化运营，如下分享的是思路：
1. 从新使用者的来源入手，所见即所得，第一时间进行有效转化
【新使用者身份标签】：
假设，我们选择做资讯流投放，针对的使用者群要求是“北京地区的25-35岁的女性”，那么从这些资讯流渠道过来的新使用者，就具有地域，年龄区间和性别的标签。对于这些新使用者的标签，结合产品的特点，在新使用者第一次开启产品的时刻，就可以提供符合标签的内容或者活动。
【新使用者感兴趣的产品功能】：
假设，我们将产品的某个功能点进行了素材投放，使用者对素材的点选来到产品，需要通过deep link为这些使用者第一时间呈现功能或者活动。
比如：抖音在平台上发现年轻的一，二线城市的使用者喜欢拍摄“手指舞”，“手指舞”视讯就成为一个站外获客的一个素材，通过这个素材点选带来的新使用者，开启抖音的第一个视讯内容就是“手指舞”。这种所见即所得的形式，为产品带来过ROI20%的提升。
【新使用者自带关系链】：
新使用者通过使用者间的分享点选来到产品，这个自带的关系链以及分享者的使用者画像，都是产品进行新使用者承接转化的策略依据。
2. 无来源的新使用者浏览时长是关键
对于自然量或者无法区分出来源的新使用者，原始内容的提供来自于热度、口碑等，从新使用者的第一次浏览开始，利用新使用者的“足迹”资讯，不断优化呈现的个性化内容，提高新使用者的浏览时长。时间越长，新使用者放弃产品的可能性就越低。
3. 第一时间引导新使用者和产品产生联络
很多产品的产品价值并不是第一时间就能够通过一个行为让使用者感知到的，尤其是新使用者。而这些产品如果能够让新使用者在第一次登陆产品时产生更多的浏览行为，低门槛行为，会对新使用者的留存更有帮助。
引导新使用者和产品产生联络，并不是意味着运营使用者进行注册账号，或者留下电话号码，或者释出内容，或者进行购买。更有效的方式是为提供所期待的浏览内容或功能，在浏览和体验的过程中，再进行注册、关注，或者释出等其他行为的引导。
在引导的技巧上会有很多方式，都需要不断的测试，比如：关注的图示进行变大闪烁，功能入口处加上“hot”图示，这些简单的改变就能带来行为上的提升，过往的案例中在功能入口处加“hot”最高为功能的体验带来10%的提升。
所以，上述仅是思路，但做法执行上需要不断的测试和变化，产品不同使用者属性不同操作自然也不一样。
作者：瑞宁Rita，微信公众号：喋喋不休小姐
本文由@瑞宁Rita 原创释出于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CCO协议。
