本文从单体的使用者价值出发，以网易云音乐为案例，分析产品的使用者需求和盈利点，评估使用者价值以及确定需要监控的指标，提出了重点监控的指标模组。同时针对产品进行策略性的使用者召回机制设计。
一、网易云音乐产品分析 1.1 数字音乐市场分析
（资料来源：艾瑞咨询）
截止2017年，中国数字音乐产值达到580亿元，同比增速9.7%，中国数字音乐产业经历了免费时代、盗版横行时代，迎来了相对规范的版权时代。
结合2013-2023年中国数字音乐的使用者规模人数变化，2019年使用者规模增幅2.4%。整体数字音乐市场已经进入存量市场。对于音乐类软件来说，挖掘使用者单体价值是需要产品增长的重要动力。
1.2 产品基本资料
（资料来源：艾瑞咨询、百度指数)
产品的主要的使用者画像如下：
结合KANO需求模型，可以大致将产品的使用者需求分解如下：
结合已有的报告《听歌多元化时代到来——网易云音乐2016上半年使用者行为大资料》，基于大资料可以发现使用者行为的未来趋势和重点方向：
（资料来源：艾瑞咨询-2019年中国数字音乐产业研究报告）
结合上图的报告，对于B端和C端，网易云音乐均有对应的盈利点，广告、会员、电商都是产品可盈利的地方，随着使用者付费意识在近年来的培养和觉醒，使用者的价值将越来越通过付费会员体现出来。
通过分析网易云音乐的使用者需求和盈利点分析，有助于我们进行“使用者价值”的评估，接下来将针对产品“使用者价值”进一步拆解。
2.1 使用者价值的评估
通过使用者使用频次和使用者付费情况为维度，对使用者价值进行四象限评估。不同象限所关注的指标不同，具体包括了使用者的活跃、留存、APRU等指标
（1） 使用者使用频次
由前面的分析可知，网易云音乐的人均日启动次数为3.7次，平均单次执行时长为4.2分钟，很明显，网易云音乐属于一款高频次使用的音乐APP
（2）使用者付费情况
网易云音乐除了面向所有使用者的等级体系，还推出了黑胶VIP会员服务，可以享受大量会员专属的音乐曲库、无损音质、免费下载歌曲以及无广告的等服务。
同时还享受商城的一些折扣特权、优惠券，结合了电商会员、音乐会员的属性以及首月5元的利益点，对于使用者有较强转化引导作用。
因此，对于网易云音乐来说，使用者的价值可以体现在活跃、留存上，通过这种高频流量的集中进行广告的投放。
另一方面，云音乐的使用者价值还将体现在使用者的付费会员、云音乐商城的消费金额上，这是直接让产品变现的手段。
综上，网易云音乐在“使用者价值”上属于第一象限，需要重点关注活跃、留存，以及使用者的ARPU等资料。
2.2 使用者价值的监测
通过使用者价值的评估，我们推出了产品应该关注的指标方向，接下来将对于产品具体指标进行分析。
2.2.1 留存指标
对于网易云音乐来说，这一个典型的每日使用的音乐软件，并且使用者在对产品产生依赖后会长期留在产品中。
因此，对于网易云音乐来说，需要重点关注次日留存以及长期留存的变化，具体指标有：
2.2.2 活跃指标
活跃指标可以分别从功能、内容、社交上具体的分析。
（1）从功能上看，使用者核心需求是通过网易云音乐欣赏歌曲。
重点关注的指标包括：
网易云音乐的具体的功能模组多，因此我们需要分析出重点关注的功能模组
通过使用者需求的分析，可以发现使用者行为将会聚焦在音乐社交和个性化推荐上。
“每日推荐”作为首页重点的个性化推荐入口，将重点进行监控；
“歌单”作为音乐社交的功能入口，使用者可以在里面检视官方以及使用者建立的优质歌单，进行试听/分享/收藏/评论等操作，针对此功能进行重点监控。
（2）从社交上看，使用者通过网易云音乐可以新增好友，通过“朋友”Tab释出动态和视讯，点赞、留言、转发他人的动态，还可以分享/评论/收藏音乐和歌单等。
指标包括：
针使用者需求的分析，音乐社交需要监控的社交指标可以聚焦在使用者的评论方面。
社交方面重点关注的指标：
（3）从内容上看，使用者每天通过网易云可以听取的种类繁多的音乐、MV、歌单，可以建立自己的歌单进行分享，还可以通过“视讯”Tab观看各类视讯、直播等。
关注指标：
使用者在网易云音乐进行内容的消费，对于使用者来说，情感的直接展现就是对于音乐的喜好，这一点最简单的展示方式是使用者对于音乐的点赞、收藏，即
2.2.3 付费指标
根据使用者价值评估，网易云音乐的使用者价值还体现在使用者的付费会员、云音乐商城消费情况、数字专辑等。
结合前面关于产品盈利的分析，使用者的付费会员是展示使用者价值最主要的体现，因此重点关注使用者付费会员情况。
最终整理出需要重点关注的指标表格，如下：
（PS：需要注意的是，本文提出的功能、社交、内容还可以使用者对使用者留存进行分析，便于发现产品中存在的某些可以协助使用者体验产品核心价值的提升点。本文中只通过结合监控的指标与设计召回机制。）
三、网易云音乐使用者的策略性召回 3.1 召回的思考逻辑
在使用者价值的评估和具体监测的指标确定后，可以通过监测到的具体指标，进行使用者召回机制的设计。
使用者召回机制的思考逻辑主要是通过不同的召回思考方向，提取关键的指标因素，制定召回规则和文案模板，最后对文案推送进行排序。
不同的召回方向主要有：
（1）使用者是否存在初始加入时的核心动机？
分析：使用者使用网易云音乐的需求是听音乐，因此可以结合这种策略，针对使用者所关注的歌手和歌曲型别推送资讯进行召回。
关键因素提取：使用者关注的歌手、使用者听取最多的、使用者点赞或者评论最多的歌手。
（2）产品内是否可以获取使用者好友、社交链的资讯？
分析：网易云音乐有好友系统以及自己的好友社群“朋友”，使用者在产品内的社交关系链随着时间增加，相应的情感成本也在增加。因此，在使用者一段时间不访问产品时，可以通过好友的社交链的动态进行召回操作。
关键因素提取：好友动态、评论、点赞、关注。
（3）产品内使用者是否会有消费、领取福利动机存在？
分析：网易云音乐目前有会员体系以及网易云商城，通过在特定的时间节点（比如活动、使用者的会员即将到期）进行福利的传送，可以刺激使用者参与购买会员或者商城物品。
关键因素提取：使用者的付费会员情况、云音乐商城商品的加购收藏情况
（4）产品能够获取使用者有关的重要事件节点
分析：使用者在产品内完善相应的资料，可以针对生日、加入时间、年度歌单等节点进行使用者的唤醒。
关键因素提取：使用者注册时间、使用者生日时间。
（5）使用者核心需求是否存在几个能对使用者有强刺激的标签资讯
分析：通过可以分析出喜好的歌手、歌曲型别，个性化推荐类似的歌手或者歌曲型别，可以刺激使用者回到APP中来。
关键因素提取：使用者收藏的音乐、歌单。
（6）产品内是否出现爆款内容？
分析：产品内的“朋友”属于UGC型别的社群，有着对应的话题讨论，在出现热门话题时，通过PUSH、简讯等方式召回使用者。
关键因素提取：站内内容热度、点赞/收藏/评论/分享的音乐。
3.3 使用者召回规则和文案
根据上中提取的一些关键因素，进行召回规则的设计和简讯文案模板的设计。最终文案模板如下表：
3.4 文案推送的优先级
简讯的推送的好处是可以使用者唤醒使用者回到产品中，但是简讯推送频率过多也会造成不良的使用者体验（PUSH讯息同理）。因此，一方面在推送频率上需要进行限制，一方面在简讯召回中需要进行先后顺序的排列。
（1）推送频率和时间
为了保证使用者的体验，可以将简讯的推送频率可以控制在一周3-4次。避免一天内使用者多次收到主动推送的讯息。
（2）简讯优先级
将召回简讯分为功能性、个性化、营销类几类，在表格中已经分类完毕
其中，优先级排序为：功能性>个性化>营销类。
功能性的简讯，包括了使用者的社交圈资讯以及使用者的重要节点，唤醒概率较高。营销类的资讯对于使用者来说容易造成骚扰，因此不推荐优先传送这类简讯。
作者：谢泽贤，专注于使用者运营。
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