本文来自我们的创投社群“创投理想国” 42 Daily。
你好，欢迎开启创投理想国会员通讯。今天我们来聊聊获客循环。
为了更好地预测初创公司的增长状况，Andrew Chen 建立了两个非常实用的模型：
驱动新使用者的获客循环。启用不活跃使用者的参与循环。 今天我们来看第一个——驱动新使用者的获客循环。
（获客循环和参与循环，图片来源：Andrew Chen）
在与大家解释这些循环时，我并不打算简单地画几个表格了事，而是着眼于循环的质量，深入思考投资人经常会问几个问题：循环的护城河有多高？规模可以做到多大？可以被复制吗？循环又可以如何被优化？
（获客循环，图片来源：Andrew Chen）
（获客循环四部分，图片来源：Andrew Chen）
关于获客循环，如上图，我们将讨论 4 个部分的内容：
① 获客循环的例子
② 获客循环的相关指标
③ 循环的改进空间
④ 获客循环的实际运用
首先，我们来看获客循环的例子。
（获客循环的关键，图片来源：Andrew Chen）
获客循环的关键是了解一组新使用者如何带来另一组新使用者。
这里有一点非常重要，就是这些循环大多依赖大平台执行。有时，循环是通过广告购买的产生的，有时是通过 API 整合构建的，以便更容易也更快地实现共享。有时是通过合作关系产生的。
举几个例子。
（获客循环的 UGC+SEO，图片来源：Andrew Chen）
像 Yelp 或 Houzz 这样的产品基本上是由 UGC 和 SEO 推动建立的循环。新使用者通过 google 找到内容，他们中的一小部分生成更多的内容，然后被 google 索引，然后循环重复。Reddit 和 Glassdoor 也是这样。
（付费营销的获客循环，图片来源：Andrew Chen）
付费营销（上图）也是一个明显的循环。花钱，卖产品，拿钱，买更多的广告，这样循环往复。
（病毒营销的获客循环，图片来源：Andrew Chen）
病毒循环非常重要，因为它们可以形成规模效应，且是免费的，又不需要正式的合作关系。它使使用者直接或间接地与他们的朋友或同事共享一个产品，并让这个循环自行重复。
（衡量获客循环，图片来源：Andrew Chen）
既然我们知道了什么是获客循环，接下来的问题是，如何测量一个获客循环的作用？
如上图，举个例子，如果你能让 1000 个使用者邀请并注册他们 600 个朋友，那么你的比例是 0.6 。这是第一个循环。同理，这 600 个新使用者产生 0.6 * 600 = 360 个新使用者，然后产生 216 个，以此类推，直到整个伫列从 1000 个基数增加到 1500 个注册总数。
这时候，循环的效应就出来了。
当你有一个庞大的付费营销预算时，测量作用尤为重要，因为循环可以形成一种规模化获客的有机形式，从而降低你的获客成本。这可能是一个巨大的优势。
（衡量获客循环，图片来源：Andrew Chen）
那其它获客形式，比如 PR、会议、内部内容营销等呢？难道它们不重要吗？
它们也许是重要的，但他们不具备规模效应。
例如，会议不定期发生，但它的投资回报率不佳，因会议产生的每一美元收入都无法快速再投资。与之形成鲜明对比的是价效比非常高的付费营销，它优化做得很好，而且可扩充套件到每年 10 亿美元以上的支出。
因此，公关、会议、合作伙伴关系等是有用的，但它们更像是一次性的机会，而且这机会肯定不是大量获客的机会。它们的作用在于，你能用它们来驱动流量进入你的循环，而这些循环之后会起作用。
当投资人第一次接触一家公司时，这个线性渠道与循环的模型可以作为一个预测公司增长的框架。如果这是一次释出会，比如他们刚刚宣布成为最新的一批 YC ，这就不是一个循环。
如果你在公关、会议方面不活跃，但使用者在活跃地讨论你的产品，有点脑子的投资人都会关注你的。
（付费营销的获客循环，图片来源：Andrew Chen）
知道了获客循环的主要指标并不代表万事大吉，无论循环好坏，我们都必须不断精进它才行。要理解这一点，你必须丢开电子表格，关注产品体验。
第一步是分解我们正在寻找的简化循环，真正深入到细节中，如下图，我们细化使用者使用流程来把付费营销循环拆成十步：
使用者点进广告→使用者从应用商店下载产品→注册→电话验证→进入商品陈列页面→加入购物车→再次检视→确定购买→完成购买→购买产生的收入投入广告→使用者点选广告。
（付费营销的拆分，图片来源：Andrew Chen）
这样拆分之后，我们会发现，以上每一步都是消耗，都会降低效能。因此每个步骤都要想办法改进。
（付费营销的拆分，图片来源：Andrew Chen）
这里可以把其中一步（从应用商店下载产品）拎出来举个例子，我们来看应用商店的界面。
（应用商店的例子，图片来源：Andrew Chen）
应用商店的界面上有评论，有星级评定。应用商店界面上的反弹率通常很高，有时为 50% - 80 %。
2016 年，Uber 的 Rider 应用程序星级很低， 1.7 颗星，放现在你怎么也不会看好这家公司。
这么低的评分有很多原因，最根本的问题是，只有不开心的乘客在参与评分。
Uber 发现这个问题之后就着手改进，当时有两种方案：第一，要求所有使用者评分，第二，精选使用满意度高的使用者打分。
最后，Uber 选择了前者，这样做长远来看比较好——我们得关注事物的本质。
（Uber 评分的例子，图片来源：Andrew Chen）
这就是当时改进之后的界面——在一次搭乘之后，不管乘客如何评价，它都会要求他们对应用程序进行评分。有上千万使用者在愉快、成功的搭乘经历之后评分。很快，评分从 1.7 颗星发展到了 4.7 颗星，今天依旧如此。
对于 Uber 来说，这样的改变是值得的。这是虽然只是一个小小的变化，但带来了很多好处。Uber 的增长团队真是好样的！
（付费营销中的电话验证，图片来源：Andrew Chen）
让我们来看另一个例子——让所有使用者验证电话号码。
（电话验证，图片来源：Andrew Chen）
事实证明，验证手机号码是一个高摩擦的动作，通常来说，在这个过程中客量会有 10%-40% 的下降。这可能是因为号码输入错误，或者用的是外国号码——对于像 Uber 这样的面向旅行的应用程序来说，这种情况很常见。
改进这一步骤的方案有很多，比如与运营商合作、允许语音呼叫验证等等。
（付费营销中的新使用者点选，图片来源：Andrew Chen）
另一个例子是，当一个新使用者点选一个广告并登陆到产品中时，他们看到的登入页。这个页面很重要，不过现在，很多产品的这个页面看起来都一样，如下图。
（付费营销的获客循环，图片来源：Andrew Chen）
但我们还是可以想一下，为什么这么多产品的登陆页面只是登录档格，不是一大堆关于产品的资讯呢？原因就是，多年的测试告诉我们，当你被朋友邀请时，这种登入页面是留存率最高的。但这不代表我们在这一步上无事可做。
如果一个产品的登入页面没有像这样直接要求注册，我肯定会问问理由。
（付费营销中的注册页面，图片来源：Andrew Chen）
这些登入页面，通常是新使用者的第一次体验，非常重要，因为反弹率通常超过 80% ！也就是说，几乎是每个人！所以有一个可以帮助你改进的方案，比如消除摩擦、填充一些空白区域、新增视讯、优化一切没有被折叠的东西，等等。
（获客循环中的指标，图片来源：Andrew Chen）
好的，现在你已经了解了获客循环的好处，然后想深入研究资料。这时候，你应该看哪个指标呢？
（获客循环的具体指标，图片来源：Andrew Chen）
首先是产品的获客组合。这一般是按频道/循环和时间段（理想情况下是几周）分组的注册资料。
好的主获客渠道是专有的和可重复的。理想情况下，它们是循环。除此之外，渠道的风险应该越低越好，最好不依赖会影响产品想法的大型公司（即Instagram、Google SEO等）。
一个好的获客渠道组合是 33/33/33，其中三分之一是循环以外的渠道，再加上两个循环各占三分之一，如病毒和 SEO。
对于投资人来说，危险讯号往往是过多使用者来自新渠道，因为新渠道不会一直出现。尤其是广告支出太多太频繁，这表明在筹款之前可能所有的东西都被榨干了。我不喜欢看到这种原因带来的尖峰。
除此之外，注册并不总代表真的注册——因此了解注册的质量是很重要的。
（获客循环的质量，图片来源：Andrew Chen）
一个初创企业不应该太在意注册数量，他们更应该关心他们转化的付费客户、活跃使用者或者被启用使用者的质量。
事实证明，决定新使用者“质量”的最重要因素是使用者的来源。因此，你会想通过上面提到的获客组合报告了解各个渠道的注册是如何生成的，以及通过各个渠道的启用率了解注册质量。
这里的危险讯号是一个新频道的一群新使用者，他们的质量实际上很低。或者只是为了增加注册人数，使用者量在一个新的低质量频道上翻倍。毕竟，新使用者的激增是一个冲高他们短期月活量的简单方法。
另一个需要分析的是不同来源的新使用者的集中程度。如果某个特定的渠道或循环占主导地位，那么这个产品获客是脆弱且昂贵的。如果所有使用者都来自 B 端使用者列表或产品搜寻，使用者量是不会随着时间的推移而上涨的。
因此，如果市场营销支出和产品努力都朝着高质量渠道发展，这就是一家未来可期的公司。
（获客循环的平台，图片来源：Andrew Chen）
之前我们提到，循环通常构建在另一个平台之上，比如Google搜索引擎优化，电子邮件系统， Instagram 等等。
如果初创公司的新产品为基础平台增加了价值，并且不是太少，甚至成为了平台的目标产品，那么它大概率是稳定的。
这里的危险讯号主要集中在不断增长的产品与其平台之间的结合上——如果它是基于 iOS 构建的，并且其中一个核心结合是推送通知，那么投资人应该关注通知点选率的变化趋势。如果这个数字随着时间的推移而降低，那么你就知道它没啥用。
或者从使用者的角度来看，如果使用者在第一次推送时点选，但在第五次推送时并不，或者基础平台不断萎缩，在这些情况下，产品靠平台推送讯息获客并不明智。
（BranchOut 平台崩溃的例子，图片来源：Andrew Chen）
我们可以举一个负面的例子来说明——Branchout，它曾经试图在 Facebook 平台上建立一个 LinkedIn 。
它最初的增长速度非常快，每天有1400 万活跃使用者，但仅仅 4 个月后，它的规模就只有 4 个月前的 1/10，这是因为它把自己的获客捆绑在 Facebook 这个平台上——不要就靠一个母鸡下蛋。
（获客循环的应用，图片来源：Andrew Chen）
一旦你理解了获客循环的概念，就可以预测上升趋势，并得到衡量质量的指标，这时候让我们回到那个最初的先向上后向右的增长图表。
（MAU，图片来源：Andrew Chen）
这个会上升还是不上升？
（应用获客循环预测使用者增长，图片来源：Andrew Chen）
这时你就可以忽略各种财报，而使用获客循环中提到的指标来预测之后的使用者增长到底是趋于停滞还是走高。除此之外，你还可利用刚刚提到的循环改进方法，你还能分析获客渠道的不足以及风险，从而建立一个全面改进的路线图。
（预测后的增长曲线，图片来源：Andrew Chen）
不过，知道获客循环并不代表万事大吉，要完全理解高质量增长，你还必须了解参与循环。下期通讯，我们来聊参与循环。
原文连结：The red flags and magic numbers that investors look for in your startup’s metrics – 80 slide deck included!
作者：Andrew Chen
编译：江江
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