文 | 阿板
图 | 小红书截图
导语
7月1日讯息，媒体日前报道称小红书正在洽谈新一轮5亿美元的融资，投后估值将达到60亿美元，本轮融资的潜在投资者包括软银愿景基金、红杉中国、高瓴资本等，具体条款并未正式确定。
对此，小红书方面表示“小红书发展很快，很感谢大家的关注，但此讯息不属实。”但据IPO早知道讯息，确有数家美元基金已给出TS（投资意向书）。
小红书要变
总使用者数2.5亿、月活使用者8500万、每日社群笔记曝光超30亿次，这是今年6月初，小红书六周年之际，其创始人瞿芳、毛文超在内部信中披露的资料。
不可否认的是，经过6年的探索、经营和调整，小红书进入了一个快速发展阶段，从小众、垂直社群向更大众的方向走。
2013年6月成立之初，定位在购物攻略分享，是主要针对入门级的使用者的基础购物指南，被称为“海淘版知乎”，但相对局限，使用者无法进行交流互动；
2013年12月，升级为海外购物分享社群，增加了互动性；
2014年12月，开始走社群＋电商的模式，这也是今天小红书成长的基调。
2018年，当《偶像练习生》和《创造101》爆火的时候，小红书和它的slogan“标记我的生活”也留在了很多年轻人的印象中。
小红书要新
据报道，小红书已在内测直播功能，并定向邀请部分达人参与体验。随后小红书方面回复称，直播目前仍在测试期。在淘宝直播、抖音直播、快手直播都为平台贡献新营收增长点的今天，MAU（月度活跃使用者数）突破8500万的小红书面临的已经不再是做不做直播的问题。
据短视讯工场援引某小红书认证MCN机构相关负责人的说法，"目前小红书直播不做商业变现"、"坚持社交分享"、"不想走淘宝直播的路线"。
根据小红书方面的介绍，“小红书直播”是小红书面向内容创作者/小红书博主推出的实时深度互动工具，目的是让使用者在看到有价值的生活方式类资讯同时，能够和博主进行面对面、实时、连续的深度互动。小红书方面表示，小红书直播工具的推出，是小红书“继续为社群使用者创造价值所提供的一种方式”。
小红书表示，直播作为一种线上互动方式，提供了一种生活方式分享和深度互动的新颖工具，受到年轻使用者的喜爱。因此，小红书站在使用者价值的角度开发了直播功能。在小红书看来，对社群使用者来说，直播能带来更有趣的体验；对内容创作者来说，总部工具能够让自己更直接地与使用者交流。
什么是“有价值”？在小红书看来，“有价值”大多有着如下特质：
在“有价值”的内容框定下，目前的小红书直播主播均为定向邀请，数量极少。测试阶段筛选主播主要有两个维度，一是能够给使用者提供有价值的内容的优质博主，二是站内使用者粉丝数和活跃度。据亿邦动力了解，小红书直播将在后续逐步开放平台主播的资格申请。
目前来看，小红书方面似乎并不认为小红书直播和电商直播相同，更多的依然是定位于生活方式社群的生活方式分享直播。不过，在直播和电商紧密相连的今天，直播电商的发展空间依然让行业如痴如醉。
其实，在品牌合作人平台上线后，小红书就对博主设立了一定的门槛：在品牌合作人试运营期间，小红书博主只要满足粉丝≥1000就可以成为品牌合作人。成为品牌合作人意味着可以接广告，将流量变现。
但是今年5月10日，小红书官方释出了《品牌合作人平台升级说明》，新规释出后，品牌合作人准入门槛被提高到了粉丝数≥5000，并且近一个月的笔记平均曝光量需要≥10000。
小红书上主要有两种内容形式：笔记和视讯，简单易操作。使用者可以通过分享，让自己的实体店，好的商品获得曝光。但新规实施后，这一行为就变成了违反平台规则的行为。普通使用者再在小红书推广自己的商品也就会受到诸多限制。
“我可以在小红书推广自己的商品吗？”这是很多使用者的疑问，尤其是积累到一定粉丝后，想通过种草笔记为自己店铺或者商品导流的博主。
而新规明确规定，不可以在小红书释出的笔记中出现广告或微信等联络方式。这类情况一旦被平台发现，笔记和账号即会被做视作违规处理，除非按照第三方商家或者品牌商入驻的方式走小红书招商合作通道。
也就是说，更多没资格成为品牌合作人的普通使用者、以及没有认证成为品牌号的品牌，都无法像以前一样在小红书上进行品牌曝光和推广。
这些变动引来一片哀嚎。有使用者表示，不是品牌合作人，但是很认真写的笔记也被限流，阅读量超低。有一个资料是，新规之后，小红书上2万多的品牌合伙人，合规的只剩下5000人左右。
小红书要赚钱
新规表明小红书正在收紧KOL除电商外的商业变现路径。诚然，该举措有利于平台对内容的把控，但也会挫伤因不满足准入条件而被撤销KOL身份的优质内容生产者的创作积极性。
从向自己的KOL动手再到上直播，小红书的变化可谓是相当之大，只是对于一个社交电商平台来说，从流量到盈利的困境小红书的破局之道到底在哪？
根植于"种草"的小红书，作为一个使用者分享真实消费体验和生活方式的社群，适合进行品牌形象的建设和推广，也正是因为这个原因小红书被称为离消费者最近的内容平台，也是最容易实现商品转化的内容平台。
从"种草"的角度来看，小红书无疑是最成功的内容与社交电商平台，早在2014年，小红书就上线"福利社"，完成从种草社群到交易电商的闭环，只是对于小红书来说，闭环虽然有了却始终没能实现从内容到电商再到实际销售的完整封闭，小红书上种了草去天猫、京东、网易拔草的现象比比皆是，那么小红书的从流量到盈利的破局到底该怎么做呢？
2017年年底，邀请大量明星入驻小红书，赞助网络综艺《偶像练习生》和《创造101》，为小红书引入了一批使用者粘性和忠诚度较高的粉丝型使用者，带动新增使用者和月活飞快增长。包括今年的对网红和KOL进行清理门户，其实都是为了让小红书的内容更加纯粹。
首先，对于小红书这样的社交内容电商来说，内容可以说已经是小红书的命脉，要把小红书的命脉做好，最核心的关键点就是进一步提升内容质量，如今的小红书可以说已经是充斥着大量良莠不齐内容的一个大杂烩了，这样的形式虽然在短期内可以给小红书的KOL带来收入，但是长期来看却是让小红书整体平台公信力大幅度下降的罪魁祸首，所以在这样的情况下，其实小红书需要一个属于自己的内容清朗提升计划，要让小红书中的内容进行天然的分级，哪些是真正的内容分享，哪些是有企业干预的商业行为，小红书应该对内容进行自律式的处理，如果KOL采用了欺骗的行为，小红书可以根据之前的约定对KOL进行清理，只有这样才能真正树立小红书的市场公信力。
其次，为KOL带来真正的变现渠道。如今小红书的逻辑其实往往是KOL自己接了企业的活动，从而通过与企业的合作实现自己的商业变现，但对于小红书来说，虽然有了品牌合作人的管理机制，但是对于品牌合作的管理依然是较为虚化的，在这样的情况下，其实小红书应该考虑构建类似于其他内容平台的一些变现计划，给小红书的KOL来构建属于自己的官方变现渠道，让品牌合作人变成真正的品牌管理者，从而在内容层面对小红书的品牌变现进行筛选，提升自己的内容竞争力和控制力，从而让小红书的内容生态真正实现官方的掌握。
第三，对内容分发机制进行真正的升级。其实，小红书的内容分发机制更类似于今日头条，而不是微博、微信，粉丝量虽然有一定的参考价值，但实际上到底怎么分发、如何分发？往往不是根据粉丝量进行决定，平台在内容推荐上的话语权其实相当之强，既然如此的话，小红书不妨对分发机制进一步升级，一方面，提升自己对优质内容的掌控力度，增加分发机制层面对优质内容的推荐，从而让小红书在使用者心目中的公信力进一步增强。另一方面，则是让自己对于内容的权威性进行划分，真正推动KOL创作出优质的内容，让内容形成良性竞争机制。
第四，真正的商业变现逻辑。对于小红书来说，自己做电商在市场竞争如此激烈的今天其实是相对困难的，但是如果小红书真正占据了内容的护城河之后，他的变现逻辑是也能够比较清晰了，这就是用优质内容对于电商的话语权。当小红书的内容足够优质之后，那么各大电话关于这个产品的入口就会有较强的议价能力，让电商平台给内容导购支付费用其实正是什么值得买不仅盈利而且上市的重要根源。所以对于小红书来说，只要内容制高点占据清楚之后，无论是对接电商平台获得导购收入，还是直接对接厂商获得直接销售订单都会成为一个比较好的逻辑。
其实，小红书是中国电商领域真正有潜质的新物种，只是如何能够真正实现从内容到流量再到盈利的惊险跳跃，这就需要看小红书能在内容市场拿下多大的权威性了。
编辑|阿板 校对|坚果 视觉|牛小伟
