来源 | A16Z官网
在播客的世界中，飞轮正旋转不停：有了AirPods、联网汽车和智慧音箱等新技术，消费者可以更容易地收听音讯内容，这也会反过来为音讯创作者带来更多的收入和财务机会，进一步鼓励高质量音讯内容的产出。目前，已经有超过70万个免费播客，每周还在以上千的数量增加。
硅谷知名投资机构A16Z的消费团队，一直以各种形式，密切关注著媒体的未来，以及推动媒体发展的技术。随着科技平台的规模不断扩大，A16Z很有兴趣投资接下来进入这一生态系统的消费产品和初创公司，其中就包括音讯生态系统。
A16Z的投资理念，是不要过于刻板，因此做了下面这种“市场地图”概览，可以帮助大家在看到这类初创公司时，能够“做好准备”。
一、美国版的播客故事：1/3美国人都在用
10年前，播客还只是通过互联网分发音讯档案的小众播客社群；10年后的今天，美国有1/3的人每月都会收听播客，1/4的人每周都会收听播客。
图：看看更具体的数字：2013年，美国有7%的人每周收听播客，2019年，这一比例增长到22％。每月收听播客的人中，65%的人使用播客还不到3年时间。
人们已经在播客上花了大量时间，而且这个数字还在增长：听众每周花6小时以上听播客，收听内容也在逐年增加。
图：每周都听播客的人，消费时间很长：每周7集，每天近1小时
美国的播客听众，并不是美国的大众群体：大约50%的播客听众，年收入达到7.5万美元（约合51.7万人民币）以上; 约三分之一的听众是研究生学历，大多数听众接受过高等教育。
性别也有差距，大多数播客听众是男性，这一差距也反映在播客创作者中。不过这一差距正在逐渐缩小，目前男女比例已经从2008年的25％缩小到的9％。
2012年，苹果推出了播客（Podcasts）应用。之后，智能手机超过电脑，成为消费者收听播客的主要方式。下图绿线还包括了智慧音箱，收听同比增长了70％。
图：自2012年苹果年推出Podcasts应用程序以来，智能手机迅速成为人们收听播客最常用的装置
播客收听的主要场景是家居，占到所有播客消费的一半。这个资料可能会让那些996的人们感到惊讶。
A16Z预计，比如车载蓝牙和智慧音箱等新技术——目前有5300万美国使用者，占总人口21%——可能会改变播客收听的场景。
图：播客收听的场景大多是在家里，其次是车里
二、播客简史：乔布斯指定的“下一代收音机”
简单来说，播客就是一种数字音讯档案，使用者可以下载和（或某些应用程序中播放）收听。播客在内容、格式、产品价值、风格和长度等方面，存在很大的差异，但都是通它们过RSS传播的。RSS源包含一个节目所有的元资料、插图和内容。
想要收听播客，使用者需要将RSS源新增到播客客户端（例如苹果的Podcasts、Spotify等），客户端会对源进行访问，检查更新并下载新的档案。使用者可以通过电脑、移动应用程序或其它媒体播放器等收听。
对播客创作者而言，他们可以在托管服务商平台上建立RSS源和节目的内容和媒介，再将节目提交到各种目录，例如苹果的播客目录。
播客通常是免费的，但创作者可以选择设定需要付费才能访问的私人RSS源。
当前的新闻报道称，播客“瞬间大热”，其将是下一个的主要的内容媒介，下一个内容“战场”。
这一“瞬间”是怎么发生的呢？和所有科技的发展趋势一样，播客在走向主流之前，经历了更漫长的起步。15年前，我们还没有智能手机，只能通过台式电脑上网。
2004年2月，记者本·汉默斯利（Ben Hammersley）在《卫报》的一篇文章中写道，人们渐渐开始下载音讯内容：
“MP3播放器，比如Apple的iPod，许多人口袋里都有一个，音讯制作软件便宜，甚至是免费的，网络部落格也已经是互联网的一部分。所有的因素都推动了业余电台这个新趋势。但是该叫它什么呢？音讯部落格？播客？”
在这种情况下，Hammersley偶然发明了我们今天仍在使用的术语“播客”—— “iPod”和“broadcast”的合成词——来形同这类内容。这个词当年被收录到牛津英语词典。
2005年，播客在iTunes商店上架，乔布斯说：“播客是下一代收音机。现在，使用者可以订阅3000多个免费播客，每期新内容都可以通过互联网自动传送到他们的电脑和iPod上。”
2007年，第一代iPhone问世，但直到2012年，苹果才推出自己的播客应用程序。这个应用程序的问世，被公认是播客行业的转折点，因为它让全球数亿的使用者，只要动动手指后就可以收听播客。讽刺的是，几个月后，Google关停了自己的播客应用程序Google Listen。
2014年，播客节目《Serial》第一季播出，被看作第一个突破性的播客节目。《Serial》的有声叙述新闻节目，首月的下载量就达到500万次。
过去5年里，播客的收听行为和内容创新都实现了爆炸式增长。新的装置可以让播客收听变得更加容易：2015年Alexa面世，2016年Google Home和AirPods面世。
新的内容也迎来爆发式增长——从每日新闻、叙述节目再到脱口秀——满足了听众日益增大的胃口。同时，广告支出每年稳步增长，从6900万美元增长到2017年的2.2亿美元。
三、APP：14年后，安卓有了自己的播客应用
1. 播客应用很多，但少有差异化，使用者忠诚度也很低
在播客行业的发展过程中，苹果的Podcasts发挥了关键作用，并且仍是播客收听的主要应用。但在过去几年，Podcasts的市场份额从80％下降到63％。从这一统计资料可以得出的推论是，收听播客的主要群体历来是iOS使用者，因为Google没有自己的本地应用程序。去年夏天，Google推出了Google Podcasts，这一情况就发生了变化。
图：苹果在播客市场的份额已经从80％下滑至63％，而Spotify则增长至10％
Spotify在过去几年大力推广播客，如今已经占到约10％市场份额。
除了这两家大公司，还有很多位于长尾的小公司也在开发收听类应用，数量达到数百个。播客RSS源的目录是广泛开放的，因此多数应用在内容上内容具有相似性。
打造一个全新的播客应用，门槛是非常低的，因为内容都是通过RSS源分发，任何人都可以访问。此外还有一些工具，创作者可以利用它们建立自己的播客应用。
对收听类应用进行比较，有一点需要说明：应用之间的指标并不是完全对等的，因为一些应用程序（比如Apple Podcasts、Overcast和Stitcher）会自动下载使用者订阅的内容，而其它应用程序（例如Spotify，Castbox）不会持续下载新的节目。这种差异会影响应用间的比较，并且可能会夸大那些可以自动下载内容的应用程序的吸引力。当前，业界对下载和收听尚没有标准化的定义。
2.消费者播客应用程序的分类
根据A16Z的研究，使用者很少对正在使用的播客应用充满激情（无论是积极的还是消极的）。这表明，音讯内容本身才是使用者参与的核心元素，并且，由于应用程序的内容都是相近的，使用者不会对任何一个应用程序有特别的喜爱。
A16Z将消费者播客应用分为三大类：
◉已经在市场占据优势地位的播客应用：苹果的Podcasts
◉拥有大量受众、近期开始关注播客的应用程序
◉位于长尾的收听应用程序
苹果Podcasts的主要特点是，使用者功能和变现方面存在一些缺陷，但它已经预装在所有iPhone上，因此可以成为全球9亿使用者的咫尺之选。根据App Annie资料，我们估计苹果Podcasts在美国有2700万的月活使用者。因此，Podcasts的安装量虽然较小，但绝对数量是非常可观的。苹果占据了播客收听使用者的大多数，但目前根本没有进行变现——Podcasts上听到的所有广告，都是广告商和播客在平台外部进合作植入的。
对于一些使用者来说，与其它媒体应用和产品相比，Podcasts的功能十分基础，只具备基本的分类和发现功能。对于一些创作者来说，Podcasts目前缺乏的功能包括：平台的变现能力、深度分析、统计听众资讯（或者听众来自那里）。自从2012年面世以来，Podcasts应用本身几乎没有什么变化。《纽约时报》在2016年曾写道，“乔布斯推出的iTunes播客中心，显然没有什么变化”。除了在2017年增加了更多的分析功能意外，上述说法在今天仍然适用。
第二类，是一些拥有大量使用者的媒体和科技公司，在在大力推广播客，包括Spotify、Pandora和iHeartRadio。这些公司的策略，主要是对现有受众进行播客交叉推广；使用听众资料来定制收听体验，或帮助呈现相关的播客内容; 利用它们的影响力和现有的商业化机制来帮助创作者获得更多收入。Google去年推出了独立的播客应用程序，并表示要将播客打造成市面播客梯队当中的一流产品，Google的使用者遍布全球，这就代表着增长机会。
最后，还有位于长尾的播客应用程序。这些公司包括初创公司，以及相当数量、尚未获得风投支援的公司。这类应用的竞争，主要基于更好的使用者功能，例如更好的发现、搜寻和社交功能，以及创作者变现，包括应用的广告网络或使用者直接变现的功能。越来越多的创业公司也在探索其它方式，让收听体验能够与众不同，比如尝试独家内容，有时是付费内容。
如果谈及哪些播客改变了使用者行为，就一听要提到Spotify。在过去几年，Spotify已经在播客领域崭露头角，从“以音乐为中心”转变为“音讯优先”，并成为仅次于苹果Podcasts的第二大播客收听平台。
图：根据播客托管服务提供商Libsyn的资料，Spotify的播客市场份额在短短几年内增长到9％，Spotify已经制定计划，要成为一个全型别音讯内容的平台
有趣的是，Spotify可能正在壮大播客的听众群体：下面Megaphone（原Panoply Media）的资料显示，在一些历来没什么播客下载行为的地区，有人开始下载Spotify的播客了。
图：下载资料可以表明，Spotify推动了播客听众的增长
今年早些时候，Spotify收购了Gimlet和Anchor——播客行业历史上规模最大的两笔收购。Spofity承诺，会再投入数亿美元进行收购，并表示，播客在提高使用者参与度、降低使用者流失率、加快收入增长和提高利润率方面，具有十分重要的战略意义。
关于Spotify的“音讯优先”战略，首席执行官Daniel Ek（丹尼尔·埃克）的信值得一读。他预测，日后Spotify的内容中将有超过20%是非音乐内容；对Anchor和Gimlet的收购，将使Spotify成为领先的内容创作以及播客制作的领先平台。
四、美国播客概览：热衷犯罪、神秘类节目，以及脱口秀
1. 播客创作者的极端功率曲线
就像消费者选择的音讯应用集中在少数几家一样，播客创作者的分布也呈现出幂律分布曲线——1%的播客占据了几乎大多数的播放量。
根据最早的播客托管服务提供商Libsyn的资料，播客每集的下载量中值只有124次——但排名前1％的播客，每集下载量可以达到3.5万次。
2.播客创作者的分类
为了对不同型别的创作者进行考量，A16Z建立了一个播客创作者生态系统进行了的分类，大致分为五类：内部设有播客部门的媒体公司，独立播客工作室，大型独立电视台（包括A16Z的主编Sonal Chokshi所说的“个人崇拜”类节目），非媒体企业和非营利组织，以及位于长尾的业余创作者。
◉内部设有播客部门的媒体公司，设立播客部门的目的，是发展受众群体使收入多样化。比如《纽约时报》，之前一直把播客作为一项实验，直到2017年，旗下音讯节目《每日新闻》大获成功。再如，像iHeartRadio这样的广播平台，收购了Stuff Media，双倍押注播客。还有数字媒体公司Barstool Sports，它是一个体育和流行文化的部落格，现在也在制作播客节目。这些公司可以利用现有的使用者群，带动播客节目的收听率——反之，如果播客节目流行，部落格的点选量也会上升。
◉专注于播客制作的公司。这类公司需要通过播客建立一个可行的业务，主要收入来源是广告，这意味着播客节目需要吸引大量、反复参与的听众。比如Spotify在2019年初收购的Gimlet以及Wondery。
◉大型独立电视台和个性脱口秀节目。这类节目通常由一或两个名人主持，主要通过广告、捐赠实现变现，有时还会通过带货或直播变现。例如Tim Ferriss、Sam Harris、Rachel Hollis、Karen Kilgariff和Georgia Hardstark、Roman Mars和Joe Rogan等。
◉非媒体企业和非营利组织。这类公司也会制作播客，首要目标不是拉动收入，而是品牌建设和市场营销。Mailchimp和HBS的播客属于这一类。
◉最后一类，业余爱好者。业余爱好者也会创作和释出播客内容，但通常没有变现，受众也非常有限。有了像Anchor这类播客工具，播客制作变得大众化，未来将会有越来越多的业余爱好者进行播客创作。
比如，美国下载量第一的播客出版方NPR（全国公共广播电台）制作了许多热门播客，包括《Hidden Brain》、《 How I Built This》、《Planet Money》等。一些人认为，NPR已经提升了行业的整体形象。
NPR会在播客上进行广告销售，拥有设计、规划和战略团队，但严格意义来说，NPR是一个非营利性媒体组织。
虽然播客是深深植根于公共广播的——例如，1995年芝加哥公共广播电台就曾推出《美国生活》这档节目——但广播电台有非盈利性的一面，这会影响到播客业务。
据报道，Gimlet的首席执行官、经济播客节目《Planet Money》的联合创始人兼制作人Alex Blumberg曾表示，NPR缓慢的决策速度和严格的广告规则令人十分失望。后来他创办了Gimlet：“我们应该做得更多; 人们想要看更多......科技、汽车…都应该有自己的《Planet Money》！”
3. 内容丰富多样
美国2019年5月的iTunes播客排行榜非常有趣，通过榜单我们按到美国iPhone使用者品味如何。少数几家播客出版方，比如上文提到的NPR以及Wondery，包揽了多个热门节目。我们还可以看到美国人真的很喜欢犯罪类、神秘类的节目，还有脱口秀。
虽然NPR和iHeartRadio每月下载量大致相同，但NPR只有48个节目而iHeartRadio有170个节目（带有蓝色对勾标记的节目，已经通过Podtrac的播客测量验证）。
当前，播客主要的变现方式是广告和听众赞赏。我们从广告商那听闻，播客广告非常有效，拥有一种独特的能力，可以覆盖到那些难以接触、有吸引力的听众人群。但播客广告需要手动购买，体验实在不佳。特别是，与其它形式的数字广告相比，主要的播客平台（比如苹果的Podcasts）没有为播客节目方和广告品牌之间提供桥梁。
因此，根据历史下载资料可以看出，一些主要的播客节目价格表是线上浮动的，根据历史下载资料设定赞助费率。播客领域的广告网络商在试图简化这一过程，比如Midroll Media和AdvertiseCast。更多新的播客平台可以更轻松实现打广告，比如，平台可以代表节目进行广告销售。
但广告无法持续涵盖节目制作的全部费用，热播节目也不例外。《Serial》是有史以来最成功的播客之一，也是第一个达到500万次下载量的播客，但为了第二季的制作，制作方也不得不号召捐款。《美国生活》也释出了捐款请求，主持人伊拉·格拉斯（Ira Glass）写道：“人们有时会问我，不得不直接向听众请求赞赏，这是否让人沮丧。我的答案是不会。这是资助任何事物最公平的方式了：喜欢这些故事，并希望故事继续存在的人，就会捐一点钱。”
如今，播客赞赏主要通过平台之外的第三方工具，比如Patreon、PayPal和Venmo。政治幽默播客Chapo Trap House是个顶级播客节目，通过内容募资平台Patreon，每月从近三万名使用者中赚取超过13.1万美元的收入。Himalaya是中国公司喜马拉雅支援的美国播客应用，自身设有捐赠功能。其它一些收听类应用引入了一次性打赏功能或赞助功能。
播客公司正在尝试另一种变现机制，即品牌化内容。传统打广告，要先有内容，然后通过广告销售实现变现。品牌节目与传统广告方式刚好相反。品牌节目的创作方与某公司合作制作播客，并收取一定费用。
例如，The Mission向企业销售品牌节目，制作了由Katerra赞助的播客节目《The Future of Cities》；再比如，Gimlet与美国维珍航空公司合作制作了像《The Venture》这样的节目。
内容订阅和会员制也很火热。最近推出的播客应用程序Luminary Media（自称为“播客界的Netflix”）每月收费8美元，可以访问40个独家播客节目，另外还有免费的播客试听。
Luminary的发展历程十分坎坷，但它的释出标志着几件事——资金进入，播客投资的黄金时代正在到来。但是要注意，在建立新平台的过程中，赢得创作者的支援与获得使用者是同样重要的。
在中国，订阅优质音讯内容的模式很受欢迎。喜马拉雅是一个消费者音讯平台的独角兽企业，旗下的喜马拉雅FM，使用者每月支付3美元订阅费，就能收听超过4000本电子书和300多个优质音讯课程或播客节目。使用者也可以自助订阅音讯内容，每个短小、连续的书籍章节0.03美元起；或者付费订阅音讯课程，费用10美元到45美元不等。
播客其它的变现模式还有赠款或基金会支援、活动现场门票销售以商品销售。也有播客会与HBO、亚马逊、福克斯等内容公司签署许可协议。这些公司将播客看作知识产权的来源，希望将播客改编为电影和电视节目。
比如，Gimlet在2018年11月推出的剧本播客《Homecoming》，就是作为亚马逊的原创系列推出的。播客影响力是双向的：一些播客是其他内容的分支，比如HBO的播客《切尔诺贝利》，每集讨论一集电视剧；还有就是书籍内容，比如Binge Mode会对《哈利波特》进行深入探讨。
1. 播客广告收入正在增长，但与其它内容形式相比仍然很小
2019年，播客行业广告收入预计将超过5亿美元。在过去几年，广告收入每年都会翻一番。但与其他内容媒体相比，播客行业的整体收入仍然很低。
图：尽播客的广告收入正在增长，但播客变现的数额，仅是其他内容型别的一小部分（来源：尼尔森）
2. 播客广告的局限性
经过讨论我们认为，播客变现的滞并不是因为广告效果不佳。Nielsen和Midroll Media等各种研究发现，播客广告能在很大程度上提升购买意图。
◉主流平台（苹果Podcasts）无法实现变现。
◉位于长尾的播客无法实现变现，因为广告商只想与拥有高水平听众的播客合作。鉴于主要收听应用的内部没有广告功能，广告商需要在平台之外，直接、或通过广告网络间接与播主建立联络。也就是说，广告商需要手动查询位于长尾的播客，并与他们开展合作。对于多数广告商来说，这需要花费的时间和精力太多了。
◉缺乏清晰的实际收听资料。很长时间以来，代理投放广告会用到节目“下载量”这一资料，但“下载量”并不一定意味着“播放量”。
◉无法得知详细的听众资讯。无法提供像Facebook和其他数字平台为广告商提供的定位工具，。
当前，播客打广告主要通过直接的反馈，由主持人阅读广告。比较熟悉的播客广告可能是这样的：主持人介绍产品，口头分享优惠程式码。
尽管播客变现过程中存在着上述问题和障碍，但广告效果比较好。播客仍然可以根据下载量获得25美元至50美元的千次展示费用。下载量最高的节目可能会有更高的广告费。
3. 播客能赚多少钱？
虽然大多数的播客节目完全不赚钱，但最成功的播客节目可以通过广告赚取可观收入。几个资料如下：2018年7月，《纽约时报》的播客节目《每日新闻》有月活听众500万人，日活听众100万人，据预测，该节目将在2018通过广告赚取千万美元收入，相当于每位月活听众可以带来2到10美元的收入。补充一点，《每日新闻》在2017年1月才成立。
相比之下，2018年Spotify有1.11亿位可以看到广告的月活听众，营收为6.05亿美元，相当于每位免费听众带来了5.45美元的收入。
《纽约时报》2018年的数字业务营收总额为7.09亿美元，因此相对于整个业务，播客的营收比重仍然很小，但播客对品牌知名度有着极大的影响力。《每日新闻》的主持人迈克尔·巴巴罗（Michael Barbaro）在《名利场》杂志曾分享道：“开始做这档节目时，我们有很多的目标。我们没有意识到会赚到钱，这笔钱实际上被公司抽回了。“
作为部落格主和播客主的蒂姆·费里斯（Tim Ferriss）曾写道，如果他想将节目完全变现，按照当前费率以及节目的剧集数和曝光度来算，他每年可以赚到200万到400万美元。
关于播主能赚多少钱，我们可以粗略地计算：假设每千次展示费用是25到50美元，如果播客节目的下载量能排到前1％，或者说每集的下载量有3.5万次，每集植入两个广告，那么一集就可以产生4000美元左右的收入。
六、中国经验：以喜马拉雅FM为例
在过去五年，中国音讯发展迅速。事实上，2018年中国的线上音讯市场的使用者规模增长了22％以上，比手机视讯或阅读市场的增速都要快。研究中国的情况，可以看出一些潜在的商业模式——部分是通过以音讯为中心的方式，并不需要严格地遵守播客定义的范畴。
喜马拉雅FM是一个音讯平台，拥有超过5.3亿使用者和8000万月活使用者。2018年8月，喜马拉雅FM募集了5.8亿美元，估值达到201亿美元。
喜马拉雅FM的产品是各种形式的音讯内容——从播客、有声读物，到课程、音讯直播、歌曲甚至电影配音。变现的模式也很多样化：有广告、订阅、自助购买以及捐赠或打赏。有趣的一点是，订阅会员并不能享受全部的付费内容（类似于Amazon Prime 视讯的免费和付费内容组合），但会员在所有独家内容上可以获得额外5％的折扣。
图：中国的独角兽音讯平台喜马拉雅FM，展现出了产品和商业模式的创造性
喜马拉雅的内容购买方式十分多样，因此喜马拉雅FM的排行榜不仅会根据内容类别进行筛选，也会根据付费与否、受欢迎程度、订阅数量以及当天热门等进行排序。
喜马拉雅包含了许多不同的内容标签，使用者可以自行优化个人的收听体验。如下面的截图所示，有孩子的使用者可以根据习惯，定制更适合全家收听的内容; 对学习英语感兴趣的使用者，可以自行设定播放列表，学习课程、技能甚至进行测试。喜马拉雅总共有超过50类基于兴趣的内容源可供使用者选择。
喜马拉雅非常重视社互动动和社群氛围，在这一板块喜马拉雅也有变现模式。喜马拉雅最受欢迎的功能之一就是语音直播，类似视讯直播，但只通过语音进行。使用者可以创立自己的频道，邀请其它播主，并通过听众的虚拟礼物赚钱。比较流行的直播型别包括音乐（唱歌，或者开着背景音乐谈话）、探讨各类关系或者动漫。
同时，在“发现”选项卡中，音讯内容被整合到使用者习惯的社交圈中，这样一来，使用者不仅可以看到最受欢迎的内容，还能看到人们对内容的看法。
喜马拉雅的内容型别广泛，具有变现策略和互动性，这也向美国展示了音讯平台发展的潜在途径。Himalaya是喜马拉雅的国际版。通过研究喜马拉雅，我们或许可以得见，喜马拉雅可能在其国际版中进行的尝试。
除了喜马拉雅，中国的社交音讯数量也在不断增长，其中包括Hello语音（现场音讯广播）、克拉克拉（语音直播和视讯广播的动漫社群）和全民K歌（卡拉OK社交应用程序）。上述应用都是通过虚拟礼物实现变现的。
而Soul、吱呀和比心等应用程序，则是通过音讯来朋友、约会、甚至是陪玩游戏。这些应用程序展示了音讯作为社互动动平台的潜力——声音是使用者身份的核心，是人与人之间互动的媒介。
1. 最大的问题：这个行业还没有大型独立的播客公司
2019年初，播客行业出现了有史以来最大规模的两笔投资退出，但考虑到风险投资支援了大量播客公司，这两次退出的规模仍然很小。这个行业还没有见证“Facebook收购Instagram”这种巨头收购巨头的时刻，也没出现大型的独立公司。
图：被收购的大多是收听应用程序或播客制作工作室。2019年初，播客行业出现了史上两个规模最大的收购，收购方都是Spotify
2019年初，Spotify分别以超过2亿美元和约1亿美元的价格收购了Gimlet Media，和Anchor FM。Gimlet Media是多个顶级播客背后的工作室（包括Startup，Crime Town和Reply All）。而Anchor FM是一个播客的创作和释出平台，旨在让播客制作变得非常简单——任何人只要拿起手中的智能手机，都可以制作播客。
除了这两家公司，播客领域还有一些更小规模的收购，多数应用程序在收购之后就被关停。近期，拥有专业流行内容制作能力的播客工作室也成为收购的目标，包括Stuff Media（被iHeartRadio收购）和Parcast（被Spotify收购）。
2. 创业趋势：新应用、变现尝试、专业内容制作
图：2018年，播客领域的风投创历史新高
图：初创公司主要业务：开发新的收听应用程序、打造垂直化的音讯平台以及进行播客内容的制作
（1）一般播客内容的消费者收听应用
许多初创公司的应用程序都是面向消费者的。由于苹果的Podcasts相对简单和基础，安卓使用者至今还没有预设的收听应用，因此许多初创公司利用这个机会，打造更好的收听，他们正在解决的问题包括：通过演算法、内容呈现或社交讯号，让使用者更好地发现播客；改善内容搜寻的方式（例如，通过自动转录播客以便能够在其中进行搜寻）；或者改善社交功能。
A16Z的消费者团队倾向于认为，仅仅依靠更好的发现、推荐等使用者功能，不足以吸引大量的听众。因为在音讯应用中，使用者互动的核心是内容本身——毕竟，听众开始播放音讯后，把应用程序当背景、或将手机丢在一边，这都很正常。因此，应用是排在内容之后的。许多播客初创公司表示有兴趣提供一些独家内容，并为创作者提供一些变现方式，以进一步使自己与众不同。
◉直接向消费者收取费用。在这类应用中，独家播客内容占全部内容的比重相对较小。比如Luminary和Brew，二者都有独家内容订阅模式，同时也允许使用者免费收听大量的播客内容。
◉在播客中新增社交环节，帮助使用者发现和（或者）参与播客相关的对话。比如一些早期公司Breaker，Swoot等。
◉提供内容的翻译和转录服务。本质上是实现片段级别而非剧集级别的展现。例如，Castbox提供多种语言的播客，可以通过转录内容在播客内进行搜寻。这个应用程序最近还推出了语音直播功能，主持人可以通过语音、文字和电话与听众互动，并从关注者那里获得打赏。
◉新增背景资讯。既然播客要向听众展示大量的新资讯和提示问题，因此可以在不破坏听众体验的情况下以更自然的方式呈现这些资讯。例如，Entale是一个“视觉化播客应用程序”，利用AI技术在使用者收听音讯时展示相关资讯——可以显示音讯中提到的某本书的亚马逊连结，或到关于演讲者资讯的维基百科连结。
◉专供垂直领域。对于越来越意识到孩子接触屏幕时间过长的家长来说，选择适合儿童学习和娱乐的音讯内容可能很有价值。例如，Leela Kids是一款儿童播客应用程序，可以推出对儿童安全友好的内容。
（2）垂直的消费者音讯应用
除了一般类和儿童播客之外，还有一些其他的音讯应用程序，内容更加集中，包括教育、有声读物、小说、健康养生和健身型别等。这类应用程序专注于特定的主题并深入探讨，旨在围绕特定的垂直内容，建立完整的收听体验。再来就是将使用者变现机制和其它的增值功能相结合，提升使用者体验并帮助使用者实现目标。
举几个例子，Calm和Headspace都是引导式的音讯冥想应用，它们提供免费和付费订阅的内容，这些内容专属于平台。除了内容本身，两者都有一些特色，可以帮助使用者进行正念训练，例如，每日提醒、打卡天数、视觉化内容和视讯等。
在ASMR的垂直内容领域，有应用程序Tingles，粉丝可以按照特定类别筛选观看或收听ASMR内容，并通过订阅支援创作者。在健身类别中，Aaptiv、ClassPass Go和MoveWith可以提供各种型别的音讯健身课程。
（3）播客制作公司
最后一类是播客制作公司，已经获得了大量的风险投资支援。这些公司创作播客内容，并通过第三方平台进行分发，其中包括Wondery。Wondery是众多热门节目背后的工作室，比如《Dirty John》、《Dr. Death》和《American History Tellers》。还有内容孵化公司WaitWhat，这家公司创作了《Should This Exist》，并与Reid Hoffman合作创作了《Masters of Scale》 。
大多数的播客制作方，为了吸引广大听众，创作的内容主要是以娱乐为中心的内容。之所以这么做，是因为广告是其主要的变现模式。
成功的播客制作工作室，可能会成为媒体公司和消费者收听应用的主要收购目标。媒体公司会把这些工作室当作知识产权的良好来源，而消费者收听应用则是出于内容差异化的选择。目前，已经有许多播客工作室被收购。
八、A16Z对播客的投资逻辑是什么？
面临着商业化的挑战，创业公司如何实现可持续的发展呢？现有的播客企业，比如苹果和Google已经拥有了移动终端平台，和分发、资本的优势，那么创业公司的机会在哪里？我们该如何评估这些机会？
要了解创业公司的投资机会，重要的是要就考虑下，市场上形成优势的公司比如Spotify、Pandora和iHeartRadio，有哪些独特的优势：
◉拥有钜额预算，进行制作和购买内容
◉有变现机制，例如通过广告、订阅等实现变现
那么，考虑到上述优势，创业公司如何创造机会呢？
A16Z认为，最有前途的产品将结合以下几个方面：
◉广泛关注音讯内容，而不是仅仅是播客。如今，部落格、文章和其它的线上文字内容之间的界限已经模糊，音讯内容也是一样，因此，我们对所有型别的音讯内容都会感兴趣。如上所述，播客与通过RSS分发的音讯历来都是相近的。如今，随着独家付费播客的兴起，区分播客和其他音讯内容，已经越来越没有意义。
◉潜在的网络效应。我们非常喜欢有网络效应的企业！音讯的网络效应，可以有不同的形式。与许多内容平台一样，音讯市场也存在双边的网络效应——内容质量更好，平台对消费者的价值就越大；平台的使用者越多，对内容创作者的吸引力就越大，他们就会将内容分发到这样的平台。在所有条件都相同的情况下，大多数使用者更愿意选择有内容储备最多、最好的音讯平台。此外，音讯社交应用也可以有直接的网络效应，平台的使用者或朋友越多，使用体验就会越好。
◉虽然我们更喜欢拥有端对端体验的全能型初创企业（拥有从收听应用程序到内容再到变现的正反馈回路），但我们也不会排除那些在任一环节有强大表现的突破性应用。
◉高质量、深层次的差异化内容 vs 广泛、免费的浅层次内容。大型播客企业寻求能够吸引大量使用者的内容，因此不太关注那些看似垂直戏份的深度内容。我们认为，某些高价值的垂直内容，或许有潜力将支付的负担转移到企业、学校或其他组织上，而不是转移到终端消费者身上。
◉提升音讯内容体验的消费体验。这可以通过直播、社交音讯或其它增强使用者粘性和参与度的功能来实现。例如，Headspace有冥想天数、动画、级别分类和长度选择等选项，与一般播客应用相比，这样能够形成区分，增强使用者体验。
◉除了广告之外，还有其它变现方式。Google和Facebook等平台，在广告定位中已经处于主导地位，因此仅基于广告建立一家大型公司就越来越具有挑战性。我们看好那些可以直接将使用者变现的音讯公司，变现可以通过：1.对具有更高回报率的内容，可以进行收费；2. 引入付款功能，改变内容的使用体验（比如，在直播中进行打赏，获得一定的社交认可）。更重要的是，通过变现，可以将消费者激励与内容创作者连线起来。
1. 垂直的音讯平台
有类初创企业，我们是喜闻乐见的：深入到特定的垂直领域，能够打造完整音讯体验的初创企业。当前，小众的焦点越来越多，不同的焦点中，提升使用者体验所需要的功能存在根本差异，因此，在垂直市场，与大型音讯公司正面开展竞争的可能性比较小。我们还注意到，使用者更愿意为更感兴趣的内容付费，例如，各种健身和冥想/健康音讯应用。这些应用在使用和变现方面，已经拥有了很强的市场号召力。
2.互动、社交音讯
这类应用人们已经讨论了好多年，但我们认为还是有机会见证真正的互动社交音讯。关于音讯内容到底像什么（很希望创始人告诉我们），大家都不去深究。事实上，如今的音讯内容，很大程度上来说，本质仍然是广播——从创作者到听众的单向资讯流。尽管围绕音讯内容（比如Twitter，Reddit和其他论坛）会有一些探讨，但都是分散、孤立的。
电台和现场脱口秀节目的听众来电，是目前音讯互动的两种形式，其中的社交元素，从根本上是为内容本身服务的。Twitch也有播客，播主在直播时，有时会回复使用者的评论，这成为了节目内容的一部分。许多初创公司可以让使用者对静态的播客内容发表评论，但社交体验需要更多的互动性，可以使用者离开正在使用的平台，吸引更广泛的听众。在中国，音讯直播、团体卡拉OK甚至音讯约会产品正在蓬勃发展，中国企业可能会面向美国听众，打造一个出更具互动性和社交性的音讯产品。
3. 帮助创作者拥有终端使用者、并将内容变现的平台
大多数的创作者，内容只能通过第三方平台释出，因此他们与最终的使用者是脱节的。一些创作者已经打造出了品牌价值，拥有了大量的粉丝，我们相信这是一个机会，这些创作者可以有一种方式（平台）来分发自己的内容，拥有自己的客户，并通过除了广告和三方平台捐赠之外的来源进行变现。
一些有影响力的播客释出商，为了吸引和（或者）对听众进行变现，已经在着手解决方案。比如Slate推出了付费会员计划Slate Plus，会员可以享受免广告和付费播客；再如 The Athletic，4月份推出了20多个独家节目，并对这些节目设定了付费墙；再如BBC Sounds，将BBC的音乐、播客和广播放到一个定制化的应用程序中。
但是，有些创作人没有技术或财力来开发属于自己的应用程序，或者只能通过各种第三方平台赚取收入或者管理听众。对这种创作人，可能会有个一站式平台。沿着这条路线，遵循“为工具而来，为网络而停留”的原则，完全有机会打造一个由这类创作人和听众的网络。
“如果你以看待电影的方式来看待音讯，我们现在就像处于播客的“黑白电影时期”。播客的“彩色电影”会是什么样子？“3D”又会是什么样呢？“
我喜欢《Today》的主持人Sean Rameswaram的一句话——我们仍然处于播客的“黑白电影”时期。
退一步看，自苹果Podcasts应用推出7年以来，播客行业取得了巨大进步，但仍处于早期阶段。如果你正在打造播客相关的产品，也许未来的机会就属于你。
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