男女消费究竟有何大不同？60、70、80、90的钱都花在哪了？近日，京东数字科技研究院与中国人民大学国家发展与战略研究院联合释出《线上生活消费资料报告》，基于京东线上消费资料，分性别、年龄、地区对各类群体的消费特征和消费趋势进行分析。
男性消费“价高”，女性消费“量大”
首先，分性别来看，男、女在消费特点上表现出明显差异：整体而言，男性使用者消费呈现“价高”的特点，女性使用者消费呈现“量大”的特点。而对于每次下单消费，女性使用者线上消费有“超市购物”的特点，倾向于一次购买更多的商品，而男性使用者则消费目标明确，每次消费的金额更高。此外，不论城市规模大小，男性使用者的人均消费额均高于女性使用者，这与其线上消费的品类差异有关；从人均消费额增速来看，除二线城市外，其余规模城市地区男性均具有比女性更强劲的消费增长动能。
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男性：手表腕上带，3C身上背，运动聚会两不误
男性使用者消费呈现“价高”的特点，“手表腕上带，3C身上背，运动聚会两不误”的线上消费习惯似乎是男性生活的写照。相对于女性，男性在酒类、钟表、运动户外和3C产品上同时表现出更高的品类和品质偏好；对家居家纺、服饰内衣、医药保健的品类和品质偏好都较低；对家装和汽车用品的偏好较强，但品质需求较低；对其他品类偏好低于女性，但品质需求较高。
与2017年相比，2018年男性使用者对于汽车用品、酒类、数码等产品变得更感兴趣，同时也更乐于在这些商品上消费更多的钱；而对于家居家纺、家装建材、厨具、医药保健和宠物类商品的品类和品质偏好均在下降。
(2018男性使用者品类及品质偏好 资料来源:京东数字科技)
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女性：居家带娃，养宠下厨，当然还要美美哒
相比之下，女性使用者消费则呈现“量大”的特点，“居家带娃、养宠下厨，当然还要美美哒”则更接近对女性线上购物习惯的概况。相对于男性，女性使用者更乐于购买母婴、医药保健、家居家纺、服饰内衣等商品；此外对生鲜、宠物、食品饮料、家居消费品等偏好较强，但品质需求相对较低；在诸如厨具等日常和家庭消费上，女性更加精打细算；但是对男性使用者喜爱的酒类、钟表、运动户外和3C类商品兴趣较低。
从品质偏好来看，2018年女性使用者对家装建材、医药保健、厨具、生鲜等商品品类和品质偏好均有提高；对鞋靴、钟表、服饰内衣等产品的兴趣增加，但对品质需求在下降；而对于汽车用品、酒类、数码等商品的偏好和品质需求均显著下降；对家居家纺、母婴商品的偏好有所下降，但品质需求有所增加。
(2018女性使用者品类及品质偏好 资料来源:京东数字科技)
X0后的钱都在买什么？
划分消费者群体的另一个维度是代际，不同年龄段人群的消费偏好呈现很大不同。在老龄化和“二胎放开”的背景下，了解各代际人群的消费偏好对于消费趋势的预判十分重要。分年龄段来看，整体上70、80、90后占消费总额的绝对比例。若以人均消费量来看，80后依旧是毫无疑问的消费主力军。但如果看人均消费额，60前则远超其他年龄段。
考察各代际的主要消费品类，可总结为：（1）年轻的90后用户更偏好电子、美妆等产品；（2）进入婚姻生活的80后最偏好母婴消费；（3）70后、60后用户除了更加偏好家装家居等家庭生活消费外，对酒类的消费偏好也在显著上升；（4）60前使用者更加关注健康，对家俱、生鲜偏好上升，同时对酒类消费偏好下降。各代际人群的消费特征可用下图大致概况：
（X0后代表性消费 资料来源：京东数字科技）
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90后-时尚达人：美妆、电子
2018年，90后用户呈现两大主要消费特征：1、电子产品达人（偏好手机、电脑、数码产品）；2、爱美等个性化需求明显提升（偏好美妆、服饰、钟表等，且美妆个护消费偏好指数显著上升）。进一步细分，会发现相对90 后（90-94），95后（95-99）对运动、服饰、鞋靴的偏好明显较高；而90后（90-94）对宠物生活消费的偏好显著上升，对母婴消费偏好下降，一定程度上反映出年轻育龄群体生育意愿的下降，及对陪伴的需求上升。
除了关注“量”外，我们也关心以价格衡量的“质”。从资料上看，2018年90后用户在电脑办公、手机、美妆个护等品类上均倾向于消费单价更高的商品；对于家电、酒类、家俱等商品的消费单价则相对偏低。与2017年相比，90后用户在宠物、服饰、运动户外、酒类及珠宝首饰领域有明显消费升级，且消费量扩大明显。
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80后-消费主力：母婴、珠宝
80后是毫无疑问的消费主力军，这部分使用者人群已经普遍进入家庭婚姻生活，对母婴、玩具、汽车用品、家电、厨具、家装、家居等家庭生活消费品偏好高于其他群体。
从消费品质上看，进入家庭生活的80后，对珠宝首饰的品质表现出很高的需求。此外，对家电、母婴、钟表、宠物等品类也都表现出更高的品质需求。相对于90后，80后对电脑办公、手机、美妆个护等品质需求相对下降。2018年，80后用户在宠物、珠宝、酒类等消费品类上消费升级特征明显，消费额及消费量均明显扩大。
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70后-品质追求：酒类、家装
家庭消费也是70后用户的偏好品类，家装、家居等住房相关消费更加靠前，尤其突出的是70后用户对酒类的消费明显高于其他品类；70后对服饰、运动、宠物等品类的消费偏好明显高于80后。
从消费品质上看，70后用户更加注重日常生活的消费品质，在喝吃穿等消费品类上的商品消费单价，都高于整体水平；70后用户对手机、电脑办公、钟表等商品的品质需求相对较低。与2017年资料相比，70后用户在酒类、宠物生活、食品饮料及家用电器领域有明显消费升级，且消费量扩大明显。
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60后-家庭至上：家俱、家装
60后用户消费偏好与70后用户人群整体相似，但是对酒类和宠物生活的消费偏好均是80后的1.7倍。
从消费品质上看，60后用户已开始普遍进入“抱孙子”阶段，对玩具乐器的消费品质需求很高；此外对日常生活和家庭消费的品质需求也高于整体水平；对于60后，珠宝首饰、美妆个护、钟表等消费单价相对较低。2018年，60后用户在珠宝首饰、酒类、生鲜上的人均消费额增长显著，其中对珠宝首饰和生鲜的消费量显著扩大，这与该品类的线上渗透率不断提高有关；同时在家用电器、宠物、食品饮料等品类上也有显著的升级趋势。
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60前-优享人生：家俱、生鲜
60前使用者消费偏好整体仍然聚焦于家庭方面，不过与70/60使用者不同，60前使用者对酒类的偏好明显较低，对医药保健的消费偏好指数在所有群体里居首位。
从消费品质上看，60前老年使用者群体对家俱、医药保健等家庭及健康消费有着更高的品质需求。值得注意的是，2018年，60前使用者对手机、电脑办公等电子产品的品质需求明显提升。60前使用者对钟表、美妆个护、母婴产品消费的品质需求相对较低。2018年，60前使用者在家用电器、手机、珠宝首饰及酒类领域有明显消费升级，且消费量扩大明显。可能的解释有：一方面60前在家用电器、手机类产品有较强更新换代需求；另一方面也说明高龄使用者群体对大型购物平台的信任程度较高。
