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南都讯记者刘平安发自上海电影市场已从疯狂逐步走向了平稳和理智，口碑成为电影触达观众甚至最终“出圈”的制胜因素。但很多时候，虽然电影没有“好口碑”是难以为继的，但“好口碑”又并不等同于“高票房”，此时营销的价值得以体现———更多时候，所谓的“好口碑”其实是触动到观众的强烈“情感牌”，也可能是找对核心受众的一击即中、最终成倍地爆发巨大势能。
互联网和大资料此时就成为了这种精细化宣发的重要推手。上海国际电影期间，阿里影业旗下的一站式数字化宣发平台“灯塔”举行题为“洞察·动力”的电影口碑动力研讨沙龙———也正是这个平台，在去年和今年助力过《我不是药神》《绿皮书》《何以为家》《波西米亚狂想曲》等“黑马”或“爆款”，如果时间倒退到三四年前，这些影片极有可能都是鲜有人问津的“票房毒药”。
在平台上线至今已服务过176个电影专案、109个客户，为电影举行过82场试映会，定制了210个服务报告，释出117个市场观察报告，影响使用者观影决策路径达3.2亿次后，灯塔团队总结出“定人、定档、定调”的三大方针，对于如何将类似“玄学”的口碑营销更加“前置”的议题，阿里大文娱电影业务负责人、阿里影业高阶副总裁、淘票票总裁李捷，灯塔平台总经理袁娟和坏猴子影业CEO王易冰、七印象文化传媒董事长梁静、真乐道影业CEO刘瑞芳等嘉宾齐聚一堂，给出了有趣且可操作的答案。通过对《何以为家》的覆盘，通过对这部和《复联4》“正面刚”并最终斩获3.75亿国内票房的“黑马”的梳理，我们得以了解到资料的洞察和营销的魔法。
覆盘《何以为家》
一个12岁的难民小男孩状告自己亲生父母的故事，凭借着极致冲突和堪比纪录片的真实度，《迦百农》斩获2018年戛纳电影节的评审团奖，口碑不胫而走，但等待了近一年，影片才得以在国内上映，定名《何以为家》。面对《复联4》一度超过八成的碾压式排片，《何以为家》在中国达到了豆瓣9.0的评分和3.73亿票房———这是该片在全世界其他地区所有票房总和的近5倍。为什么一个黎巴嫩的片子会在中国获得如此巨大的成功？
A“定档”：找到差异化档期，减少目标群体的分流
被视作劣势的档期，其实是《何以为家》强势逆袭的关键所在。
《何以为家》中国发行方路画影视CEO蔡公明在释出会上分享“根据阿里影业灯塔数字化宣发平台的资料显示，想看《何以为家》男、女性占比分别是73%和27%，这和同档期的《复联4》男性观众60%、女观众40%的资料正好互补。”当很多电影都对《复联4》退避三舍的时候，《何以为家》借力五一档并通过差异化的优势稳健奔跑，通过完成“高口碑-高上座率-排片上涨”的良性循环，稳扎稳打取得成功。
B定调：改名、换海报，让影片更“阳光温暖”
根据灯塔平台首席资料科学家易宗婷的介绍，灯塔会通过对物料的“曝光量”“完播率”和“想看转化”这三大指标资料的分析，还支援与竞品之间的对比，多个维度看到影片的受众画像和该片能够吸引观众的卖点。
以《何以为家》为例，根据影迷提前试片及灯塔资料的反馈，中国观众普遍认为电影压抑、色调偏灰暗，而法国原版的海报和影片气质是一脉相承的。“沉甸甸”的气质无形中加大了影迷观影的负担和进影院捧场的门槛。因此，蔡公明团队决定让影片尽量更“明亮”、更“阳光”。
首先是采用“更符合中国观众要求的阳光的海报”，色调由灰蓝变成暖橘黄；另外，灯塔资料还显示，中国观众对小男孩的演技印象深刻，于是男孩的大特写被制作为海报———而且选择的还是男孩轻笑的戳心镜头。片方还做了“中国特供版”彩蛋，资料显示片尾让观众“悲伤逆流成河”，所以最后通过彩蛋，“多些希望”。蔡公明如是说。最后就是改名，从《迦百农》到更能戳中普通影迷的《何以为家》，并配以标注，“文艺和普通的观众都没有流失”。
路画影视也曾担心改名而造成的“文艺粉”流失，但灯塔资料对于文艺垂直且细致的分析坚定了路画影视的信心：实际上文艺观众比普通电影的观众更年轻，25岁以下的购票使用者相较商业电影的受众高8%，而且这个群体更活跃，并且有很强的购买欲———不论叫《何以为家》或《迦百农》，不俗的口碑和彪炳的战绩都一定会吸引忠实粉丝的观影“朝拜”。
C定人：通过短视讯营销,实力“出圈”
在定式思维中，文艺向观众必然是《何以为家》的核心受众，而对于艺术电影而言，“安于市场一隅”是习以为常的宿命。但灯塔的资料显示，得益于“强烈情感”，《何以为家》的潜力和体量都是具备“出圈体质”的。
路画影视在灯塔的指导下选择了短视讯营销的方式形成话题热度，最终实现了营销“出圈”。影片拒绝了高冷，相反坚定地下沉三四线城市市场。据悉，《何以为家》的短视讯曾一度登顶抖音，两天之内播放量超过4000万，互动点赞超过150万。带来的转化率立竿见影，日均想看人数的增长高达4万到5万。根据灯塔的资料，《何以为家》的受众画像中，三四线城市的累计占比高达41%，略高于《复联4》的39%。
“高评分的片子口碑传播系数很大，但如果营销环节做不好，票房也许只能乘以1倍，也就是刚刚达到你的目标票房。但如果营销做得到位，无论是海报、片名、预告片、彩蛋都做了精心设计，传播系数就会放得非常大，这是高口碑的特点。”阿里大文娱电影业务负责人、淘票票总裁李捷如此总结道。李捷也坦言，真正核心的始终是“内容本身”，大资料有边界和局限，但精细化的营销的确能够帮助好作品被更多人认识，用资料的“理性”辅助颇为“直觉性”的创意内容。李捷介绍，目前灯塔的产品大图已经规划到三年以后，将用不断完善的数字化宣发服务助推更多影片专案。希望在未来，市场会跑出更多类似《何以为家》的“黑马”。
