去电影院是一件愈发“奢侈”的事，相应地那些只围绕票房吃饭的人压力也会变大。
上海电影节论坛
今年上海电影节没有前两年大谈票补与市场热度的氛围，嘉宾们开始给自己打鸡血。抱团取暖、脚踏实地、信心，这些词出现的频率明显增加，他们当中有中影、光线、万达等传统影业公司的老板，也有阿里影业、腾讯影业这些互联网公司。场外的全国院线，观影人次在下降。
大环境下，本周有机会在阿里影业-大麦的上海办公室做了一次比较深入的访谈，对方是阿里大文娱电影业务负责人、淘票票总裁李捷。由于阿里影业凭借灯塔产品和淘票票平台打造的数字化宣发体系已经得到业内片方的认可，并不愁客户，其财报中的宣发业务也在从营收中心转变为利润中心，因此我这次的关注点放在了相对不确定性更强的内容上，内容成败对于阿里影业的价值有何影响？
阿里影业-大麦的上海办公室
需求疲软？供给不足！
短视讯是一个没有消费门槛的形态，文盲也能举着手机深陷其中，电影终究是阳春白雪。郭德纲说过，拍电视剧的是为糊口，能拍电影的才是大艺术。他以前在两三百人的小剧场可以抖最考究的包袱，跟观众娓娓道来，但到了几千人的大型商演，只能用最通俗的笑料、甚至拷贝网络段子来逗乐观众，因为这里面绝大多数人不懂相声，也没那个耐心。
电影也面临这个问题。我认可淘票票总裁李捷的一个观点：不是需求疲软，而是供给不足，尤其是好故事的供给。国外的《复联4》、国产的《我不是药神》都证明了这一点。院线电影在社交、亲子和情感共鸣上的优势不是碎片化娱乐可比的，口口相传在观影决策中仍占有很重的分量，遇到好片时，观众愿意赞美、花钱、花时间。
Netflix在2018年报中(10-K)也提到了使用者面临多元化娱乐消费选择的问题，其解决方法是不断提升技术与内容实力，特别是自己原创的影视剧。因为它的利润来源不是靠票房、分账等，而是靠会员费，与Costco很像。但原创内容的难度超过了Netflix几年前的预估。
除原有的线下租赁DVD业务外，Netflix的内容库主要是两方面构成：版权采购内容(licensed content)与原创内容(produced content), 后者不是自己拍，也是找第三方生产团队做。这与阿里影业半年前推出的锦橙合制专案定位比较像，阿里影业负责资金、宣发、商业化，把制作交给内容团队。
Netflix内容资产结构图（单位：亿美元）
Netflix此前预估2019年版权采购内容与原创内容平分秋色，但从2015年连续4年的内容资产结构看，实现起来很困难。2015年版权采购内容资产为68.3亿美元，原创内容资产为3.7亿美元；2018年两者分别增长至140.8亿美元和60亿美元，很明显，原创内容资产的增速显著高于外购内容。
原创周期长、有风险，《纸牌屋》之后Netflix难有现象级原创佳作，像《马可波罗》反响也比较差，但应该看到另一个角度，原创提升了Netflix的知名度与美誉度，增强了付费会员的信任，对公司价值评估维度的增加，相应地推高了股价与市值。这得益于内容口碑效应。
不碰内容难谈宣发
樊路远接手影业后，在2018年上海电影节就明确表示：“不做内容是外界误解，阿里影业一定会加大对优质内容的投入。”同时确立了影业基础设施+内容双驱动定位。昨天宣布的阿里巴巴组织架构调整中，他被确立为阿里大文娱总裁，统管影业、优酷、大麦等，结束之前的轮岗制，确立“一号位”。这也明确传递了一种讯号，对其工作表示认可，影业+优酷的双平台地位更加稳固。
我一直的判断是内容这块得亲自下场做，宣发也需要对内容与行业有更深了解。据李捷介绍，自锦橙合制计划推出后，阿里影业的两个内容团队每个月会收到100-150部剧本、30部成片，基本都会看，并给出回复意见，能进入“绿灯委员会”的会迅速推进拍摄合作。他自己每个月要看10个剧本、4-5部成片。主要为提升内容敏感度。
锦橙合制目前已合作了五部影片，最新一部是爱情片《我在时间尽头等你》，从前几部看，题材型别都不一样，摸索试水的意图比较明显。内容积累需要一个长期积淀，重视内容与合拍片的策略方向没有问题。
内容成本策略调整
采购版权和原创内容都是一种成本消耗，但成本结构不同。阿里影业表示未来不会采取“囤IP”策略，热门IP改编翻拍后粉丝未必买账，而“药神”是源自真实的新闻事件，团队未来会把资金和精力集中在发现好故事的方法论上，会格外关注小人物、大情怀、正能量三类题材剧本，做现实主义的共情共鸣，基本不会碰恐怖、盗墓等题材。
新中国成立七十周年，阿里影业联合博纳影业出品三部主旋律电影《烈火英雄》《决胜时刻》《中国机长》，取材于真实事件或报告文学。往年暑期档至贺岁档这几个月，经常是喜剧或港片统治票房，这两年开始型别分化明显。
网剧版《最好的我们》
IP的价值有时候会被高估，导致押注IP存在风险。中影出品的电影版《最好的我们》正在上映，豆瓣目前评分5.8，远低于之前由刘昊然与谭松韵饰演的网剧版的8.9分。电影版被批评为没有抓住八月长安原著中男女主角的性格与心理定位，愣是拍成了“低配版吴亦凡”与花痴少女的组合，与80后印记相去甚远。可见，商业片的根基不在于IP，而是需要深挖受众心理，深入下去。
从锦橙合制目前合作的五部影片看，虽也有一线明星挑大梁，但与当年《摆渡人》群星聚会式的演出阵容策略已不同，相应节省的出场费与片酬成本将被分流到选材、制作等流程环节，从小人物、小故事中挖掘深意。
高分电影《何以为家》剧照
阿里影业目前的策略依然是宣发为重，以参投的形式带动宣发，同时推广像《何以为家》、《绿皮书》等国外优质影片，以保证他们所说的“好片尽在淘票票”目标；同时打通优酷付费会员与淘票票观影使用者之间的权益，提升观看频次。最新数字，优酷与淘票票双端的电影会员规模是4000万（含部分连续三个月都在优酷看电影的重度优酷会员）。
内容在这些策略中的定位好比催化剂，需要在资料之外积累一种更感性的经验。倘若未来能补齐内容这一环，用内容沉淀付费会员的归属感，阿里影业的价值或将将迎来重估时刻，拉大与竞争者的距离。
［一千二百字］不是只写1200字，是用最简洁的文字聊聊商业逻辑与公司财务
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