©懂财帝原创 · 作者 | 朱琼华
“二选一”如火如荼，巨头电商企图封住拼多多品牌商上行。面对巨头围剿与封杀，2019年注定是拼多多创始人黄峥刻骨铭心的一年。
80后主帅黄峥，坐镇军中，欲决胜千里之外。
其部下多路进发，左军深入深山培育“多多农商”，右军下乡“新品牌计划”，中军联姻品牌商家。
1 | 厮杀围猎
4月25日，一向低调隐忍的黄峥，面向全球发出了一份致投资者的信件，直言“其他平台”在品牌商和物流等电商业务方面进行“夸张”的二选一。
▲拼多多创始人黄峥
毫无疑问，此前被认为电商已经终局的市场，突然从微信端冒出的拼多多一跃而起，并呈现极具杀伤力的增长。
2018年，拼多多营收达131.2亿元，同比增长652%；年度活跃买家数达4.185亿，已经超过京东，紧追阿里6.99亿。其销售总额GMV达4716亿元，同比增长234%。更让人惊讶的是，拼多多货币化率（收入/GMV）已经与阿里巴巴持平。
拼多多再也无法掩盖其锋芒。因此，在品牌电商、物流等多方面，电商巨头“点杀”拼多多已成为公开的秘密，巨头欲斩断拼多多进入“五环内”的阶梯。
过去三年，拼多多从社交流量裂变，通过生鲜农货和日杂两大品类切入，尚未开始真正大规模的品牌电商经营。
如今，拼多多参与2019年“618”品牌电商大战，并提出100亿补贴品牌商，参与分割天猫与京东“五环内”的蛋糕，野心跃然纸上。
然而，就在5月中下旬，媒体报道，九阳、美的等小家电企业集体从拼多多撤离。
6月17日，微波炉品牌格兰仕更是将“二选一”内幕全盘托出。
当日中午，微波炉品牌商——格兰仕在其官微释出宣告称其产品在天猫遭受搜寻异常，呼吁天猫“店大不能欺客”。
格兰仕宣告中将搜寻异常的原因归之于对拼多多的拜访。“拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜寻端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响，经过各方沟通，异常至今未解决。”
不久前的5月28日，格兰仕董事长梁昭贤率队造访拼多多总部，双方达成全面战略合作。
但天猫回复称，天猫搜寻一下就知道了，不存在遮蔽格兰仕。
此外，拼多多在服饰品类扩张上也与摩擦不断。今年4月，网红电商赵大喜在微博称“大喜服饰”的拼多多店为山寨。而拼多多小二则指出，赵大喜的表态是迫于压力的“不实指控”。
电商巨头“二选一”，如同一把利剑，欲斩断拼多多品牌电商“上行”之路。
面对这样的围剿，黄峥以“未成年小巨人姚明”对抗“大块头成年球员”作比方，质疑市场上对抗的合理性，呼吁打破行业垄断，为新生力量争取“长期生存权”。
2 | 上山下乡
平台电商争夺优质品牌，“二选一”早已不是公开的秘密。
2017年Q2财报，京东集团董事长刘强东也曾公开炮轰阿里巴巴，称京东电商平台服装品牌正遭遇阿里“二选一”竞争，上百家国际品牌撤出，品类增长陷入停滞。
遭遇“二选一”后，刘强东当时的做法是，加强了与国际企业家沟通。他开始频繁出席国内外社交活动，但效果并不明显。
黄峥选择了另外一条路，将目光投向了中国的广袤的大地，推出“新品牌计划”和“多多农商”等一些列措施。
2018年12月，拼多多推出新品牌计划，从1000多份商家申请中挑选了20家作为首批试点工厂。潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等都参与了进来，这些合作方根据消费者需求定制化生产和销售。
这种模式被黄峥誉为C2M。黄峥认为：“每个人对于自己在未来某个点的需求和规划往往是比其他人要清楚得多的”，而这对满足需求的供给方往往是有价值的。“它可以降低组织生产的不确定性，可以帮助实现资源以及资本的更有效配置。”
在广袤的乡镇企业道路上，拼多多年轻的人员仍然持续奔跑。
如果说“新品牌计划”是一次电商品牌侧面突围战，那么，“多多农商”则是打牢电商产业根基。
2019年2月，春节刚过，拼多多上海总部派出了一组“轻骑兵”飞向2000公里之外的云南。
拼多多的这支轻骑兵，由公司多个部门成员组成。多多大学负责人蓝天是专案组中一员，他们调研文山州、红河州等多个区域，访山村，住农家，徒步高原。
文山州丘北县腻脚乡，一片斜坡上，种著大片大片的雪莲果，地头伫立着一块“多多农园”的牌子，这是他们推进的成果之一。
所谓多多农园，既是一种公益，也是一种商业竞争。拼多多出钱，出技术，出流量，将当地贫困户组织起来，形成新农商公司，招聘和培养懂电商的带头人，让农产品直接上线销售，实现供销的最短链路，让农户分享营销环节的利润，最终实现精准扶贫和乡村振兴。
雪莲果的突然兴盛，完整映射了拼多多农货裂变的过程。
雪莲果，引产于南美安第斯山脉，和土豆同源。因其因富含低聚果糖和酚酸，具有肠道调节、免疫力调节、降血脂、减肥和保养面板等保健功能，这两年成为电商平台上的网红水果。
而两年前，受限于交通运输、销售等各个环节，雪莲果产量激增超过市场的需求，导致果贱伤农，种植面积萎缩。
雪莲果，受制于生产和销售的不对称，只是中国农产品悲剧的一个缩影。
2017年前后，雪莲果在拼多多电商平台迅速火起来。
传统电商是“人找货”——搜寻模式，而拼多多是典型的“货找人”，利用开拓性的互动方式和分散式AI支撑下的精准匹配，有效挖掘潜在需求。
拼多多创新场景创造高频需求，需求推动生产升级，再带动需求扩大。雪莲果爆红，正在经历这样一个螺旋上升趋势，并引发供给侧、生产端的巨大变革。
2018年，拼多多团队开始在当地培育当地新农人，并开拓雪莲果上行路线。当年，拼多多售出超过3600万斤雪莲果，带动云南雪莲果种植面积由2016年底的6万亩，激增至2018年底的超过9万亩。
▲妈妈挖出雪莲果削了皮，给2岁孩子当零食
这场盛宴，导致雪莲果成为网红水果，巨大增量市场引发收购蜂拥而至。但是，拼多多新农商比例也较小，这个产业链的利益分配，依旧没有发生改变，农民始终处于价值链条的底端。
据测算，雪莲果地头收购价是0.5元/公斤，代办费0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工在0.6元/公斤。平台销售价格超过4元/公斤，收购商的毛利润在1.8元/公斤左右。
“多多农园”构建之后，当地新农带头人透露，农民2019年的收入有望将翻一倍。
拼多多2018年扶贫助农报告显示，平台直连的农户已经超过700万，随着拼多多的进一步增长，这个规模和所撬动的产值会持续加大，其所产生的价值远远超过包括生鲜电商在内的其他渠道。
黄峥常强调，平台能创造多大的社会价值，他认为只有创造了社会价值，才有机会实现经济价值。而拼多多崛起最大的意义，就是带动了为最广大群体创造价值的浪潮。
而另一侧，商业价值也在凸显。
2018年，创立3年的拼多多实现农（副）产品订单总额653亿元，成为中国最大的农产品网络零售平台之一。
期间，平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万+的爆款农货单品，开拓了包括雪莲果、百香果在内的全新市场。
按照专案规划，2019年，“多多农园”将在云南推进5个示范专案，分别涉及咖啡、雪莲果、茶叶、坚果，以及蔬菜。
据透露，未来5年内，拼多多将推动100个“多多农园”专案落地云南，覆盖500个贫困村，培养5000名云南本土农村电商人才，孵化和打造100个云南特色农产品品牌。
据披露，2019年拼多多大概率实现9000亿到1万亿之间的GMV，年买家超过5亿，自有APP月活在3.5亿左右，这个体量上的增速，堪称猛犸象奔跑。
3 | 进城对垒
两军对垒，巨头电商欲下沉；拼多多欲上行。
一场声势浩大的下沉已经打响。目前，京东、苏宁都推出了独立的拼购业务APP，淘宝上线了特卖区、“淘宝特价版”APP，并整合了聚划算、淘抢购、天天特价三大平台，支付宝与淘宝合作推出拼团功能“每日必抢”。
一夜之间，所有的电商平台，都在谈论下沉消费人群。但拼多多认为，时至今日，下沉市场至今未得到满足。
因为大部分公司都是针对一二线城市的消费者来设计模式、设计产品、甚至规划盈利模式，根本不了解下沉市场的真正需求。
很多资料显示，中国的人均水果消费量只有发达国家的几分之一，其他很多产品，包括咖啡机、烘干机等新型家电，可能只有十几分之一，类似的类目以及其背后的产业非常多，这象征了巨大的增量市场。
如何开发增量市场，如果包装贵族水果、把樱桃换成车釐子，把价格卖得更高，显然很难拉高水果的销量。如果雪莲果是一个价格很高的水果，也不能迅速崛起。
而更大的挑战在于，核心还在电商平台本身的使用者属性，以及电商重点品类和调性。
由奢入简易，由易入奢难。毫无疑问，如果一个平台的流量产生高GMV，做下城市场，用高成本流量做GMV较小的品类，注定要承担损失。如果一个低频品类电商，也难以带动高频的下沉的品类需求。
拼多多，崛起于高频社交的农货和日杂，天然具有高频属性。
在电商专家李成东看来，2018年拼多多农产品日均250万单，已经成为中国第一大生鲜电商。农产品带动的不止是类目本身的增长。农产品是高频刚需消费品，高频打低频是零售的杀手鐗。
低频消费品往高频打，非常难，高频往低频打则是顺水行舟。比如，低频的3C家电平台，想冲击高频的日用品，难度很大，而拼多多依靠高频水果、日用品，往低频的3C数码进攻，一路势如破竹。
以苹果系列产品为例，去年双十一至618之前，拼多多已经售出超过160万部新iPhone，成为销量最大的iPhone电商平台，618期间又接连创造新的单日纪录。在电器等类目中，拼多多同样维持着极高的增长率。
拼多多还在尝试与更多的知名品牌合作，试图打破电商巨头“二选一”的封锁，扩张至全品类。
1933年，面对围剿，红军最后决定走一条无人走过的路——万里长征。如今，黄峥似乎选择了一条类似的路——上山下乡。
上山下乡，拼多多聚集高频海量品类和最最广泛的群众，等待“渡江”的时刻。
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