某个星期二，戴维正在家办公，打印了一半紧急信件，突然墨盒没墨了。这简直令人抓狂，而且真的不能再耗下去了。因此，他一边发着牢骚，一边到处找车钥匙，然后上车，花了15分钟开到离他最近的办公用品商店。他在货架之间来回走动，想要找到墨盒区，结果看到一堆外观没有任何差异的墨盒摆满了整个货架。他扫了一眼这些货品，希望自己还记得打印机的型号。最后他找到了自己需要的墨盒，但只有套装，而且很贵。于是他去找工作人员，询问是否有单个墨盒卖。他找到一位经理，这位经理随后绕到店铺后仓寻找他要买的墨盒。
时间过去了很久，经理终于回来，遗憾地告诉他，单个墨盒已经卖光了。考虑到他必须打印出所有信件，戴维决定购买墨盒套装。他拿起一个套装去付款，却发现收银台前排著长队。一两个小时后他终于回到家，感到很不开心……
对于大多数消费者来讲，这样的故事并不陌生。过去，多数公司只是时不时的与顾客互动，而且前提是顾客已经确定自身需求并主动寻找匹配的产品或服务，我们将这一模式称为“所供即所需”。在这种模式下，公司努力以极具竞争力的价格，提供高质量产品和服务，其营销和运营则建立在只和顾客进行短暂互动的认知上。
现在，新技术让数字互动更频繁、摩擦少和定制化，因此公司可以与顾客建立起比以往任何时候都更紧密的联络。公司不用等顾客来找自己，而是在顾客需求出现的那一刻，甚至更早之前就开始提供服务，从而实现双赢：通过“连线策略”（见下图）顾客体验会明显改善，公司也能实现运营层面的降本提效。
近年来，很多公司都在发展自己的“连线策略”，大手笔投资资料收集和分析。但面对海量资料，很多公司感到负担太大，难以应付。那么，管理者如何对“连线策略”有清晰且系统性的思考？利用新资讯与顾客建立更有效连线的最佳方式是什么？
对应顾客（消费）旅程，我们在研究中确定了四大有效的连线策略，每个策略都超越了传统的顾客互动模式，并代表一种全新的商业模式。我们称之为回应需求、规划产品、指导行为和自动执行。这些策略的创新之处不在于使用的技术，而是公司通过技术与顾客建立持续连线的方式。
我们发现，将传统顾客（消费）旅程分成三个不同阶段会有很大帮助：
1）识别，当顾客开始意识到需求；
2）要求，当顾客发现可以满足这一需求的产品或服务，并找到相应公司；
3）回应，当顾客体验到公司交付产品或服务的方式。
故事中，戴维在这三个阶段都感到很不自在，但墨盒公司在哪个节点都没有找到了解或减轻其不适的途径。公司和顾客在整个过程中都不能有效连线，并陷入双输窘境。
现在，我们根据顾客旅程，来具体探讨一下与之对应的四大连线策略。
01 回应需求
*策略特点：要求尽可能快速且连贯地传递给顾客他们需要的服务和产品。*适合客群：希望有主动权的顾客一般都喜欢这一策略。
应用这一策略，就要求公司有运营层面的能力：快速交付、摩擦最小化、弹性和精准执行。为提供良好的需求回应体验，公司必须聆听顾客所想，让购物过程更简易。在很多情况下，对顾客来说，最重要的是他们要花费多少精力——越少越好！
例如，故事中的戴维意识到他需要替代品，然后上网去找他最喜欢的零售商，并输入打印机型号，那么只需点选一两下，就可以下订单并要求当日收到墨盒。他的信用卡号码和地址已经储存在系统中，所以整个过程在一两分钟内就结束了。几个小时后，他的门铃就会响起，而他会得到恰恰他所需的东西。
由此可见，“速度”在很多需求回应中都极其关键——不论白天黑夜。零售顾客希望尽快收到他们在网上订的产品。作为快速回应的优秀实践者，亚马逊专注于满足这一需求并赢得美誉，同时重新定义了与顾客互动的方式。
02 规划产品
*策略特点：公司可以在顾客旅程的较早阶段就主动为顾客提供帮助，即顾客发现自己所需，但尚未决定如何满足所需的时候。*适应客群：重视建议，但希望由自己做最终决定的顾客喜欢这一策略。
该策略只要执行得当，不仅让顾客满意，还能给公司带来效益——顾客会转向公司可以即时提供的产品和服务。其关键能力是制定个性化推荐流程。
试想一下，产品规划策略会给戴维提供怎样的服务：
戴维上网订购墨盒，网站会基于他的购买记录，自动为他推荐产品。他不必费劲去找打印机的型号并确定自己需要哪种墨盒。他只要根据网站推荐下单，几个小时后门铃响了，他就可以轻而易举地满足这一需求。
03 指导行为
策略特点：当顾客对自身需求还不够明确时，主动提醒顾客留意自己的需求并采取行动，实现目标。适应客群：最适用于知道自己需要敦促的顾客。
例如，有的人想练出好身材，但不能保持健身习惯。有的人需要服药，但常常忘记。在这种情况下，公司可以看护顾客并提供帮助。对顾客需求的了解可能来自此前他们与公司分享的资讯，或者通过观察多个顾客的行为所得。其中的关键能力是对顾客需求的深刻认知（“顾客真正想实现什么？”）以及收集和解析海量场景资料的能力（“到目前为止，顾客做了什么或没有做什么？现在她能做出让自己更接近目标的行为吗？”）。
还以戴维案例为例：也许打印机本身能够追踪到戴维最后一次换墨盒时生成的页码，并将这一资讯回传给制造商。随后制造商就会知道戴维需要换新墨盒，并发一封电子邮件给他，提醒他重新订购。此外，制造商还可能建议戴维启动打印机的清洗功能，避免之后出现问题。受到这类指导后，戴维会在旧墨盒还没用光前就换用新墨盒，中间几乎没有宕机时间，而且他还能及时清洗打印机，确保装置处在最佳状态。
要正确使用行为指导策略，公司必须不断从顾客处得到资讯，避免错失给予指导的最佳时机。这种关系中的技术挑战在于，与顾客进行低价且可靠的双向沟通。过去这是个难题，但正变得越来越简单。
04 自动执行
* 策略特点：公司在顾客还没意识到自己的需求时，就满足这些需求。* 适应客群：那些愿意将自己装置中的资料来源源不断发送给装置提供商，也相信公司会以合理价格并在不损害隐私的情况下，利用这些资料满足他们的需求的人。
在自动执行策略中，顾客会授权公司处理一些事情，而从这一刻起，公司就接手了所有事。其中的关键要素是强烈信任感、顾客为公司提供大量资讯，以及公司利用这些资讯准确预测顾客需求的能力。
自动执行策略应用在戴维案例中的可能场景：戴维在购买打印机时授权制造商远端监控墨粉量，一旦变低，公司就会寄给他新墨盒。从这时起，公司就负责管理戴维的需求，戴维也避免了不少麻烦。
随着物联网的发展，各种自动执行操作都成为了可能。戴维的打印机墨盒场景并不只是种假想：惠普（HP）和兄弟（Brother）都可以在顾客打印机发出“墨粉量低”讯号时，为顾客寄送替换墨盒。很快冰箱也可以感应到牛奶快没了并下订单，要求第二天早上之前送到。当然，这些操作是在检查完我们的日历，确定我们不会去度假，可能根本不需要牛奶的前提下才会进行。
自动执行会让我们的生活更方便，有时甚至能挽救生命。以检测跌倒的感测器为例，很多老人都会佩戴这种小型医疗装置。最开始，公司通过需求回应模式开发了这类产品。佩戴感测器的老年人跌倒后需要帮助，可以按下启动求救功能的按键。但现在，医疗公司通过可穿戴联网技术，持续实时监控患者；也就是说，顾客遇到困难时不必主动请求帮助了。假设有一款可以监控生命体征，并用加速度计检测跌倒的手环。如果佩戴手环的人滑倒了，从地下室的楼梯上滚下来，随后陷入昏迷，手环上的感测器会立即检测到紧急状况并请求帮助。这就是自动执行。
需要强调的是，自动执行并非解决所有问题、适用于所有顾客的最佳方案。人们对资料分享和服务商使用资料方式的接受程度，存在很大差异。有的家庭乐意在游览完迪士尼乐园后，收到自动生成的个人纪念册，但有的家庭可能认为，这种纪念册既让人不舒服，又侵犯了隐私。如果公司想让顾客以自动化方式持续提供大量个人资料，就必须证明自己值得顾客信任。公司必须向顾客证明，自己将保障个人隐私和资讯保安，并诚心推荐产品和服务。到了这一层面，破坏一位顾客的信任意味着永远失去这位顾客，甚至其他更多顾客。
最后要特别指出的是，公司面向的客户可能有不同偏好，所以多数公司都要综合运用多种连线策略，而这要求公司建立一系列新能力。“一刀切”往往都起不到作用。
“重复”的意义
前文提到，顾客旅程一般分为三个阶段，即识别、要求和回应。但实际上还有第四个阶段——重复。这个阶段对所有连线策略都极其关键，因为通过重复，单个经验会转变成具有重要意义的长期关系。也就是在这一阶段，公司从现有互动中学习，进而改变未来与顾客的互动方式，同时了解到如何建立可持续的竞争优势。
连线策略的重复部分有助于公司掌握以下两种学习方式。
首先，公司会更擅长将个别顾客的需求，与公司既有产品和服务对应起来。例如，通过长时间的多种互动，迪士尼发现，某顾客似乎更喜欢冰激凌而非薯条、剧院演出而非畅玩专案。于是，公司就根据这一资讯为顾客做出更有趣的行程安排。
其次，公司在重复阶段可以进行族群层面的观察学习，进而对产品和服务组合做出明智的调整。
这两种学习闭环都有正反馈效应。公司越了解顾客，就会为顾客提供越多定制化产品或服务。顾客对定制越满意，就越有可能成为回头客，公司也就会得到越多资料，进而提供更精准的定制产品或服务。同理，公司通过高阶定制吸引到的新顾客越多，其族群层面的资料资源越丰富，公司也就可以创造更理想的产品，进而吸引更多新顾客。以此类推。两种学习闭环都可以无限延展，因此公司能不断扩大自身竞争优势。
这两种闭环还有另一重要影响：公司将在长期学习中处理更深层的顾客需要和需求。这些知识给了公司机会；公司可以考虑扩大服务范围，与顾客建立其他竞争对手难以破坏的信任关系。
总之，“所供即所需”的时代已经落下帷幕。如果你想获得长期竞争优势，连线策略势必成为你所在公司的最关键要素之一。因此，不论是初创公司，还是想要捍卫自己市场份额的在位企业，也不论你是直接面向消费者，还是面向企业，趁其他行业伙伴还没发起攻击前，现在就开始考虑连线策略吧。
（本文摘编自《哈佛商业评论》2019年5月刊,有删节）
