文 | 铅笔道记者南柯
每年的618、双11、双12等电商促销节，已经成为各大电商平台和品牌商的必争之地。
近几日，先有格力举报奥克斯空调质量不合格，掀起了一场“空调大战”；后有格兰仕发宣告，称拜访拼多多后，其天猫平台搜寻端陆续出现异常。
根据中国产业资讯网的资料显示，从2017年开始，中国网络购物市场交易规模增速下降到20%以下，增速愈加稳定，电商间的竞争加剧。
电商大促推行十几年，电商平台流量增长遇到瓶颈。
随着细分市场玩家及垂直类电商平台的加入，电商市场中的品牌与品牌、品牌与电商平台、电商平台与电商平台之间的竞争和博弈越来越激烈。品牌方不得不在“夹缝”中生存，电商平台则加快向乡镇市场渠道下沉。
回看过往几年电商大促前后各大品牌方、平台方的一场场互撕大战，惨烈战况可见一斑。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开资讯，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
品牌互撕
零食界：三只松鼠VS良品铺子
2018年双11前夕，三只松鼠和良品铺子纷纷举办释出会为双11造势。
11月7日，三只松鼠召开产品释出会，整场释出会以“造零食”为主题，以电影综艺秀形式展开新品角逐，推出三只松鼠的11款零食新品。
创始人章燎原在现场提起了友商，“我们不像友商一样，一年推出700多个新品。”其意思是指新品研发也需要控制节奏。
对于章燎原的“挑衅”，第二天，良品铺子高阶副总裁赵刚在新店释出会上回应，“700个新品说的是我们吗？我们只有400多个。”“三只松鼠这次释出的几款新品，良品铺子去年就已经有了。”
最终，在去年的双11电商节中，三只松鼠销量6.82亿，良品铺子销量超过4亿。在食品品类中，这两个品牌分别位居第一和第三。三只松鼠最新推出的11款极致单品全天销售额突破5千万元，其中一款小瓶果上线首日便卖出18万件。
空调界：格力VS奥克斯&美的
今年上半年最大的品牌大战，非格力实名举报奥克斯莫属。
6月10日下午，格力电器官微释出了对奥克斯的举报信，直指其8个型号空调产品不合格。约4小时后，奥克斯回怼称这属于明显的不正当竞争行为，已对此报案。
当日晚间，格力公布8份由四川省电子产品监督检验所出具的检验报告，并称“已准备好充分证据供监管部门调阅”，奥克斯微博则回应，“欢迎监督”。
6月13日，该事件持续发酵。在珠海格力电器总部，格力工作人员在央视等媒体面前拆封奥克斯空调，并讲解和指出其认为奥克斯部分空调不达标的依据。
空调界一直以来就不缺论战。
2016年1月，空调行业的格力和美的二者互相举报学术造假。格力方面的“陈进1982”实名举报美的集团在申报2014年度国家科技进步奖的专案中，存在造假行为；随后美的方面的“工程师李猛”表示要实名举报格力电器2011年国家科技进步奖专案《变频空调关键技术的研究及应用》多处关键资料造假。
之后格力电器在官方微博上发表宣告，表示实名举报者“工程师李猛”诬告格力获得国家科技进步奖的“变频空调关键技术研究及应用”专案造假，严重侵害了公司的名誉权，已正式向法院对其提起诉讼。
厨电界：华帝VS方太
2016年的618年中大促前，厨电界的华帝和方太也撕了一把。
当时，5月30日至6月1日，方太在《京华时报》发了一个“史上最难”的猜字悬念广告，连续三天整版、连续三个“单字谜”，同时并没有署名，想为6月7号的新品释出会造势。
然而，友商华帝隔天在《羊城晚报》上一口气把答案全解了，并宣传了自家的魔镜智慧烟机、蒸汽热水洗烟机和聚能燃气灶，还挑衅地喊话：“六一烧脑玩猜字， 不如烧饭陪孩子。”
由于方太没有署名，结果大价钱的整版广告被华帝截胡了，于是6月2号立马提前公布谜底：智慧烟机、水槽三合一洗碗机和蒸微一体机。并甩给了华帝“小弟急啥”“小弟抢啥”“小弟别闹”三张大字报。
华帝则就势营销，回应道“惊方失太”“太慢就方”“被截太方”。
物流界：京东 VS菜鸟 、顺丰VS菜鸟
物流是618和双11电商节的重要枢纽。
今年6月18日前夕，京东刘强东在一次发言中直言，“长期来看，除了邮局体系，民营物流只能是 2+1 结构——京东和顺丰会成为两大物流巨头，有一点竞争但都可以成长为巨头，任何一家倒掉都是行业损失；还有一家高度依赖于平台的搬砖头、打酱油者！利润低微，靠的是压榨劳动力和偷逃税款、五险一金得到一些微薄利润！”
物流一向是阿里的软肋，但通过与顺丰、“三通一达”（申通、圆通、中通、韵达）等国内主要快递公司共同组建了菜鸟网络，阿里已经利用大资料把快递公司、仓库与分销中心连线起来，借力完成了自己物流体系构建。
这对于一开始就选择自建物流、在经历了长期的积累期终于开始享受红利的京东来说，不是一个好兆头。京东2+1 结构中的1明显是指阿里菜鸟。
2017年的618年中大促前夕， 顺丰和菜鸟因物流资料界面问题也曾互撕。
当年6月1日凌晨，顺丰突然宣布关闭对菜鸟的资料界面。截至中午，顺丰已经停止给所有淘宝平台上的包裹回传物流资讯。14时30分左右，菜鸟网络在其官方微博上发表宣告称，“这导致了部分商家和消费者的资讯混乱，可能会造成商家和消费者的重大损失。事情发生得很突然，我们正在跟顺丰进行更进一步沟通。”
顺丰暂停资料界面后，商家无法确定买家是否已经收货，买家也不能跟踪商品的实时资讯。菜鸟建议，在此期间，商家暂时改用其他快递公司发货。
不过，下午6时多，顺丰对这一事件给出了另一个版本的解释：不是顺丰关闭菜鸟资料界面，而是阿里系平台封杀了顺丰。
平台大战
天猫VS拼多多：格兰仕“躺枪”
6月17日，广东格兰仕生活电器商业有限公司（简称“格兰仕”）通过官方微信公号释出宣告称，自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜寻端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。格兰仕称，发现异常后，格兰仕通过各种方式与天猫沟通，但异常问题至今尚未得到解决。
格兰仕称，自天猫成立以来，双方的合作不断深化。为了备战618促销，格兰仕及合作伙伴在天猫平台备货超过20万台，并积极配合促销活动，但这些努力如今均化为泡影。
有业内人士认为，从目前披露的资讯来看，格兰仕有遭遇电商平台强制“二选一”之嫌。格兰仕拜访拼多多传达的就是站队拼多多的意思。
今年5月，电商平台新起之秀拼多多就曾面临品牌商撤离一事。
其中，苏泊尔在6月1日之前关闭拼多多旗舰店，九阳宣称在5月13日已经终止了拼多多7家旗舰店的授权，美的生活电器在5月5日也终止了和拼多多的合作。有讯息称，这是苏泊尔、九阳、美的面临“二选一”后的选择。
国美线上VS京东：线上比价
2016年5月18日，京东CEO刘强东在618前夕对外表示，“京东的带电产品类已经无可置疑成为中国线上线下第一大零售商，我们大家电在今年将超过国美。而且我相信也将会略超过苏宁。”
而作为传统家电零售巨头的国美对此回应。
6月14日，国美线上CEO李俊涛微博发文，宣称在保证品质的前提下，与京东在价格、物流、服务等方面展开全方位决战。尤其在价格方面，比价京东买贵差价3倍返，号召全体消费者到国美线上比价。
同时，国美也曾在京东大厦对面大楼悬挂“京东商城看过来，国美线上贵就赔”的标语。
京东VS天猫：爱恨情长
1．二选一
今年6月13日，据微博爆料，京东要求神舟电脑在天猫涨价。次日，电商媒体“天下网商”发表了一篇《京东逼商家给消费者涨价，神州电脑举报京东“恶意扰乱市场价格”》的文章，对该爆料内容进行报道。
京东和神州电脑方面均对该讯息表示了否认。京东方面更指责“天下网商”是阿里系的媒体，这是在捏造虚假新闻。
阿里巴巴回应道，“事实就是事实，竞争不是碰瓷”“所谓阿里巴巴旗下，不过是京东为了碰瓷阿里的一贯手法。”天猫营销平台负责人也表示，天猫对于口水战毫无兴趣，在意的是自身品质和服务的提升，以及对消费者权益的保护和促进。
2017年618前，京东也曾被爆批量锁定商家后台强制促销一事。
报道称，6月6日京东把近百个品牌拉到京东会场，参加相关促销活动，对于要退出会场活动的商家，强制锁定了后台，甚至有商家发微博指责京东的行为。
随后，又有商家爆料，天猫小二要求商家：上公告，发微博，下会场，否则将要严重惩罚商家，停掉商家在天猫的所有流量。很多商家迫于天猫的压力，发微博“指责”京东锁定后台。甚至一些商家迫于压力挂出来公告或者通知，声称6月6日的所有订单作废，不再发货。
据雷帝网报道，一位京东内部人士表示，京东查证天猫小二向商家施压的截图是真实的，往年天猫只会在双11时，要求品牌商不许参加京东活动，没想到今年天猫618也不让参加京东的活动。
上述人士还表示，在618前期，大批商家已报名参加京东活动，京东也投入钜额广告进行预告，为使促销承诺不至于打水漂，京东才采用了锁定库存的做法。
两年前，2015年双11前夕，天猫和京东也是动作不断。
10月11日，天猫放出讯息称自己与湖南卫视联手推出的“某猫2015双11狂欢夜”，4小时全球互动直播，著名导演冯小刚坐镇晚会总导演。11月4日，某东宣称也即将举办晚会——“京“喜之夜，联手央视和灿星制作，并且比某猫晚会早半小时。
在双11倒计时8天时，11月3日，京东向国家工商总局实名举报阿里，称阿里巴巴集团扰乱电商市场秩序，胁迫合作商家“双11”期间“二选一”。
京东公布的资讯称，近期不断接到商家资讯，反映阿里巴巴集团在“双11”促销活动中胁迫商家“二选一”。如果参加天猫“双11”主会场活动，就不允许参加其他平台“双11”主会场活动，对于已经和其他平台达成合作意向的，则要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁，导致商家无法正常参与其他电商平台的“双11”促销活动。
次日，阿里巴巴回应道，“某东举报阿里就是鸡举报鸭，鸡不会游泳，说鸭子垄断了湖面。”
2.比资料
2017年，星图资料对20家B2C电商平台进行监测，在双十一销售额方面，天猫占比达到66.23%，京东以21.41%份额位居第二，苏宁易购以4.34%占比排第三。
不过，在“双11”进行时，天猫和京东就已在交易额的演算法问题争了起来。
京东资料显示，在11月1日至11月11日早7时46分58秒期间，京东累计下单金额超过1000亿元，相当于全国线下最大连锁超市全年销售额。而天猫双11交易额达1000亿元则在9:00:04实现。
对于京东11天累计下单超千亿元的资料，阿里公关委员会主席王帅评论称，京东数学不好，认为只要京东愿意，可以把一年的下单金额都算成“双11”的下单总额。
而京东CMO徐雷则“回怼”称，“为啥你家可以提前预售20多天开卖，然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额。”
苏宁VS京东：平京战役
苏宁和京东的对决中，最著名的要数2015年的“平京战役”。
2015年是10月19日，在阿里巴巴双11北京释出会上，苏宁云商集团副董事长孙为民表示，”今年是苏宁参与的第一个双11，这次苏宁将推出一个新行动，称为平京行动。”
他表示，这个概念实际上是对标京东，只要顾客在苏宁上买到比京东贵的东西，对商家就一次通报，二次处罚，三次下课。相关报道显示，苏宁三年前就想干掉京东。
此前，10月18日凌晨，苏宁云商集团COO侯恩龙在其新浪微博发出一条只有4个字的讯息——“平京战役”。他在其后来的发言中提到，“平京战役”绝不是只有一天，只有一个双11节，它的第一阶段是三年。
到11月初，京东老板娘发朋友圈承认怀孕事实。紧接着，11月6日，苏宁借此事刊登多条宣传海报直接炮轰京东。海报文字包括“TO：某东，要让女人做剁手党，别做标题党。”“TO：某东，老板若是真的强，头条何须老板娘。”“TO：某东，电商是男人的战场，不要让女人扛枪。”这一文案被指节操太低。
三年后，2018年10月26日，在双11启动大会上，苏宁易购总裁侯恩龙表示：“这次双11，我们自营运费不收一毛钱。”并表示，截至当年的双11，苏宁门店将突破10000家。
侯恩龙直言，苏宁1万家店带给消费者的价值，远远高于某些友商“纸上谈兵”的100万家店。侯恩龙的这一表态，被解读为在叫板对手京东。京东创始人刘强东在2017年曾放话，未来5年将在全国开设超过100万家京东便利店。
对外界认为苏宁这是在烧钱抢市场的说法，侯恩龙表示，苏宁这几年大力自建物流、门店，正迎来红利爆发期，苏宁全国累计的万家智慧门店可以同时当做一座座小型仓储，订单不再单一从仓库发出，而是采用各类门店就近发货的形式，这正是苏宁敢于让利使用者的最大底气。
