美国广告技术平台The Trade Desk加速进军台湾，要靠三策略在台发展数位广告开放生态系

全球最大广告需求方平台The Trade Desk（TTD），近期在台湾正式设立办公室，加速进军台湾市场，昨日在一场媒体活动上，揭露在台湾的布局与策略。

TTD香港与台湾总经理颜任廷指出，TTD正在扩大台湾的数据及广告成效衡量伙伴，最新合作是串连麻布数据的知名产品“发票存折（Invos）”，将App累积超过500万用户的线下消费数据数据库，纳入TTD广告投放的数据来源，也已经与台湾超过20家媒体合作，并积极寻找品牌主客户，预计下个月会正式发布新广告追踪机制Unified ID 2.0（UID 2.0）的台湾用户案例，加速将这项解决方案落地台湾。

台湾数位广告市场潜力大，成TTD亚洲重点投资地区

TTD强化在台湾的投资，一大原因是看中台湾庞大的数位广告市场规模。颜任廷引述市调机构eMarketer的资料指出，台湾数位广告的整体规模会在2022年达到14亿美金，比起周遭如泰国、香港、新加坡、印尼等国家的金额都来得高，就算以平均用户的广告量来看，在亚洲国家中也偏高，显示台湾的市场潜力大。

若从数位广告占整体广告的比例来看，台湾2021年的数位广告占比已经超过50%，到2024年会接近58%，领先一众亚洲国家，比如紧追在台湾之后的韩国，到2024年数位广告市占也仅预估达到50%而已。“台湾市场远远领先于其他亚太区市场，相对来说，台湾数位广告发展相当成熟。”颜任廷说。

再加上，台湾的媒体平台丰富，从本地媒体、连网电视（CTV）、行动装置、音讯到DOOH数位家外广告（Digital Out-of-Home），具有多元的广告投放管道，也已经有多家具规模的数据与广告衡量技术商，颜任廷表示，这些优势使台湾具备了打造开放网络的数位广告生态系要素。

但是，颜任廷点出，虽然台湾拥有良好的条件，台湾的数位广告市场，近几年来却由Google、脸书等封闭平台主导，因此，TTD目标要在台湾建构一个有竞争力的广告生态，让广告主能触及到开放网络中的流量、数据和第三方监测工具，来打造一个开放、公平、有竞争力且透明的数位广告生态系。

策略一：扩大开放广告生态系，持续与在地数据与广告衡量业者合作

TTD在2016年进入台湾，随后开始发展台湾的在地合作伙伴，至今已经累积了10多家数据与衡量方案供应商，包括爱料理、痞客邦等拥有庞大用户数据的企业，以及如Lndata等广告成效衡量平台，昨日更发布与麻布数据知名产品“发票存折（Invos）”的合作，意味着这个已经累积超过500万用户的App，每月约5,000万笔的线下消费资料，未来也可以整合到TTD的数位广告投放平台中。

TTD台湾企业发展部主管钱斯铭指出，发票资料的大规模整合，一来是在线上投放广告后，可以进行线下消费转换的成效分析，来更完整的描绘顾客轮廓；二来是能进一步找出线下消费洞察，比如透过线下数据分析，发现买威士忌的消费者，最多人同时购买冰块，而最大宗的相关消费金额则是婚宴订购等。透过这些洞察，就能用来推出或优化行销策略。

目前，TTD在全球合作的数据、衡量及监测工具供应商，已经达到上百家，台湾的合作伙伴也在持续扩展中，而积极扩大生态系的策略，也与TTD的产品服务密切相关。比如TTD在今年7月更新的广告交易平台Solimar，一大特色，就是要让行销人员能在平台中，自行选择不同的数据来源来投放广告，也能选择不同的广告成效衡量工具，来监测投放在不同媒体管道的广告成效。

举例来说，广告主在投放特定产品广告时，都会先设定目标受众，比如是女性、20～30岁、住北部等条件，再借由这些条件，于平台中选择合适的数据来源，或利用品牌自己的第一方数据，来进行广告受众的媒合。同时，广告主也能选择使用TTD提供的广告成效分析指标，或是平台所串接的衡量工具，取得第三方的成效衡量指标与分析方法，来监测每一次广告操作。

相对于脸书或Google这类封闭平台，将技术、资料掌握在自己的手中，广告主无法将用户数据汇出平台，也仅能被动接受平台提供的成效分析指标；TTD的广告投放平台，可让广告主自行选择数据来源与衡量工具，提升广告操作的掌握度与透明度，钱斯铭点出TTD与封闭广告平台的差异在于，“数据应用能更灵活，也可以支持更复杂的行销目的跟活动。”

策略二：预计11月揭露第一个应用案例，加速在台推动UID 2.0

除了发展在地伙伴生态系，TTD也要在台湾推动UID 2.0，这是为了因应Cookie与装置ID等旧有的身份识别机制即将消失，由美国互动广告协会（IAB）所推广的新广告ID追踪机制。其运作方式，是以用户授权同意为基础，让网站可以合规取得用户的第一方数据，同时以用户登入所提供的Email或电话号码，生成广告识别用的ID，来跨站识别用户行为。

由于是UID 2.0是以Email或电话号码串连用户跨平台的网络行为，不只一般的网站内容媒体，从App、连网电视、音讯到DOOH等各类平台，都可以作为用户数据的累积管道。TTD也设计了使用者控制界面，让用户拥有资料分享的控制权，可以在使用者界面随时取消将资料授权给任一网站使用。

钱斯铭指出，TTD已经与台湾超过20家媒体合作，并积极寻找品牌主客户，预计下个月会正式发布新广告追踪机制UID 2.0的台湾用户案例，“在UID 2.0的采用上，台湾算是走得很前面。”未来发布第一个案例后，TTD也要将这项解决方案，加速落地台湾。

策略三：将美国数位广告投放的多元管道与作法，逐步落地台湾

开放网络的数位广告投放机会，更在于多元的媒体管道。钱斯铭举例，比如现在许多人群集结的地点，会设有DOOH这类大型的数位广告看板，过去投放这类广告可能是靠猜测，比如猜测该地集结的人群，其年龄、性别可能为何，进而投放相关广告。但现在，运用数据分析，已经能更准确地分析受众，比如运用行动装置中第三方广告商的SDK，可能取得用户的地理位置资料，透过资料的媒合与分析，就可能得知路过群众的属性，进而投放相关连的广告，比如在男性较多的地点，投放汽车广告等。

另一个兴起的广告投放管道则是连网电视，除了透过个人注册连网电视时使用的Email账号，结合收看频道、节目等资讯，来投放更加个人化的广告，还能用连网电视使用的Wi-Fi IP地址，来进行关联性广告投放。钱斯铭举例，比如美国就有案例，是将企业内CTV播放连接的Wi-Fi IP地址，与该企业名称配对，透过了解该企业的员工属性（假设大多为IT工程师），再针对这类受众，于企业内的CTV投放相关连的广告。

利用CTV连接的Wi-Fi IP地址，还能进行更多元的广告投放。比如透过家中与CTV相连的Wi-Fi IP，以及连上这个Wi-Fi的装置IP，如家中成员的手机或是PC，就能将不同的装置IP地址，视为同一个家庭的成员。取得这些装置IP资讯后，又能辅以其他装置ID等资讯进行媒合，来识别不同IP地址所代表用户的属性，推测该用户可能在家中扮演的角色。借由这一连串的分析，就能更精准的找到受众，在CTV与特定家庭成员的个人装置中投放合适的广告，来促进该用户进行广告转换。

比如美国就有征兵广告，先透过CTV播放，再借由Wi-Fi连上的装置IP地址，辨识出适龄的家庭成员，并在该成员的个人装置上进行个人化广告投放，最终达到了转换速度提升17%的成效。

而这个作法，还可以用来扩大广告成效的衡量。比如透过CTV或手机瞄准个人来投放广告后，假设是爸爸受到广告吸引，决定购买产品，但是下单者可能是较有线上购物经验的儿子，在这个情况下，由于广告受众与下单者为不同人，广告成效就可能被低估。但透过Wi-Fi IP地址得知一家人的资讯后，就能把广告投放与全家人的消费行为相连结，将原先碎片化的资讯串连在一起，更精确衡量广告投放成效。

钱斯铭指出，TTD平台也已经能支援DOOH与CTV的广告投放与成效衡量，未来也会将美国采用的新型态数位广告投放方法，逐步落地台湾。