【MarketTrend】零售业要靠人性化服务取胜

作者：FITCH 香港区主席 Jonathan Cummings

过去数年，零售业不断创新改革，不少商户采用新策略，通过新科技减低痛点，改善服务，例如美国的 Amazon Go 及中国的缤果盒子（Bingobox）等无人商店、手机付款与电子商贸、各式各样的全渠道策略等。然而，随着运输网络、城市化及科技发展，零售商虽然能接触更多客户，服务水平却逐渐下降。

在众多创新方案中，Amazon Go 及缤果盒子等无人商店被视为走得较前的创新例子，从中亦能看到科技融入业务的大趋势。不过，未来的零售业发展，仍然要以科技和人性化元素为主导，否则难以突围。就如新加坡电信公司 Singtel 的旗舰店，既引入自助零售服务让顾客透过应用程序选购配件外，亦融合真人和人工智能等服务。

市场上一些以应用程序为主的品牌，如滴滴（DiDi）、百度及淘宝等，利用数据演算及科技分析，按顾客需求革新服务，让购物过程畅通无阻。但当市场日渐成熟，消费者对品牌了如指掌，除了要“创新”服务，亦需要加入更多的人性化元素，与顾客时刻保持联系互动，以增加顾客对品牌的忠诚度。

人性化和科技并重

服务，一直都是零售业分辨品牌优劣的基本元素。在电子商务出现之前，不论是百货公司、商场或小型独立商户都了解每位顾客，能按需求提供个人化服务，但没有科技配合只能为有限的顾客提供服务。既然现在科技成熟，将是零售企业平衡两者的最佳时机，透过 PHD（Physical、Human 及 Digital）新型零售模式，全面融合实体店、人性化及数码科技元素，将服务推及更多顾客，同时让他们更感受到人性化。

又如太古地产在重塑品牌形象时，特别引入单一运作系统 MXP，可互连不同品牌的数码平台，包括网站、应用程序、奖赏计划、社交媒体整合、广告、地图等。再将 MXP 系统应用于商场，全面连结其商户，一方面商场可与顾客随时互动，另一方面顾客可透过平台享受综合购物体验。太古地产遍布于香港、北京、上海和成都的 200 个电子互动指示牌、9个商场和发展项目，均由这个统一平台管理，便捷地控制其数码生态系统。

市场随顾客需求不断改变，全球各行业领袖都提倡零售业需将服务放在首位。零售业不应只是借科技减低痛点，提供零障碍交易，亦要着重社群需求、娱乐性及高品质顾客体验，并注入同理心，将人与人之间连系起来，从而提供一个与众不同的购物体验。

零售企业应不断满足顾客的需求，从重视“买到什么”到“能从中获得什么”。顾客与零售商建立的不再是单一的商品交易关系，更是由贴心服务建立出的长期伙伴关系。因此“有笑容的服务”变得尤为重要，这不仅是指向顾客传递微笑，更是为他们带来愉悦。通过 PHD 模式，将实体店、人性化及数码科技三大要素互相融合，便可帮助零售商满足市场及顾客需求的改变。

未来，以服务为本的购物体验，需要人性化和科技两者并重。以科技、数据算法消除痛点，让购物过程畅通无阻；配合人性化元素，实现人与人之间的联系互动。