2018年全球流量市场新变局：6个新方向——阿里UC、深诺集团、AdTiming、AppLovin、Morketing共探讨

文 | Connie

2018GMIC大会27日在北京召开，阿里文化娱乐集团UC事业群陈维邦、深诺集团执行董事沈晨岗、AdTimingCEO杨欢欢、AppLovin战略合作总监游苗出席了“2018年全球流量变局”话题探讨，MorketingCEO曾巧作为本次圆桌论坛的主持人，就2018全球流量变局、移动营销趋势、渠道走势、广告变现和推广等具体问题，与嘉宾进行了深入讨论。

大家一致的共识是：2018年，全球流量增长处于平稳阶段。深诺集团沈晨岗认为，虽然增长处于平稳阶段，但整体商业化的速度却超过流量增长速度，同时伴随着行业开始对移动营销数据的监管更加严格。

AdTiming杨欢欢谈到，全球流量增速放缓，主要是指头部流量和移动互联网覆盖率较好的国家，但有一些区域市场的流量增速是很明显的，比如欧洲一些以3G为主的市场，还有很大的生长空间。一些开发者可以尝试从最早的工具型小游戏，慢慢向应用转变，这也是一个比较大的机会。

AppLovin游苗表示，一方面，放眼全球，所有终端用户，在手机上花费的时间越来越长，包括购物类、社交类、休闲游戏、超休闲游戏等产品，从去年到现在，在时长上有40%到50%增长。这说明流量端的供给是越来越多的；另一方面，广告主的需求变得更加理性，更加注重质量和ROI，所以，建议广告平台、开发者顺着广告主和用户的需求来打磨自己的产品，做到顺天应人。

阿里UC Ads陈维邦表示，无论变现、还是投放，选择都更多了，如果平台方或媒体提供的渠道是不可追踪或不好转化的，那么，将被这个机械化时代抛弃，因为现在的广告主买的不是量，而是背后的精准人群。作为卖量的渠道，可以做一个有态度的工具，再上升一个维度是做品牌，拿移动端的流量做品牌，比如印度和东南亚都有高速的增长机会。

以下为圆桌会议实录，全文阅读需要8分钟，我们将各小节重点提供在前，感兴趣的读者可以自行跳跃选择：

1.稳中有变，流量商业化速度赶超增长本身

2.粗暴时代过去，All in精细化

3.流量变现，先试再优化

4.流量下沉，从中国经济体映射全球看机会

5.买量成本上涨之下的理性思考：定义好你的用户

6. 另辟蹊径，将佣金和广告费直接给用户的“拼多多”模式

Morketing曾巧：2013年是移动互联网元年，成立于2014年的Morketing伴随着整个移动互联网的发展，也见证了行业的每一次巨变。2017年、2018年，在移动互联网发展成熟阶段，大家都热衷于探讨变现。

那么，如何更好地变现，有一个前提条件，就是对于全球流量的洞察和分析。今天嘉宾的结构是多维度，比如阿里看全球流量，以飞书为代表的第三方平台聚焦在Facebook类的社交流量，以及AdTiming重点看区域流量情况，还有AppLovin发力视频流量等，接下来，我们将可以从宏观和微观等层面梳理流量市场现状和趋势。

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稳中有变，流量商业化速度赶超增长本身

Morketing曾巧：首先，各位嘉宾谈谈，怎么看整个2018年的流量格局，有哪些明显的趋势和变化？

阿里UC Ads陈维邦：从去年下半年开始，很多行业人士都说生意不好做，认为流量枯竭、广告主也枯竭，没有新东西出来。其实这是一个比较极端的看法，他们比较的是流量爆发的阶段，而现在是一个收敛阶段。那么，这时候机会在哪里？阿里巴巴的UCAds深入东南亚市场发现，其实那就是一个增量市场，处在平稳增长的阶段。

深诺集团沈晨岗：是的，全球流量的增长到了一个迅速减缓的阶段，流量的分布结构相对也是稳定的，比如头部的Facebook、谷歌等，以及一些独角兽的流量。全球移动市场的增速，尤其变现或者商业化的速度应该是超过流量增长的速度，这也导致整个市场价格被抬升。

第二个现象是监管体系对整个移动数据使用更加严格。从前两年对数据营销的水分进行了质疑，到今天的，对Facebook、谷歌和其它媒体里的流量（尤其作弊方面），加强了管制，从而挤掉一些水分。

第三，在格局上现在处于比较平稳的状态，都在期待后面是否有新突破。

AdTiming杨欢欢：全球流量的增速放缓是因为头部流量在放缓，还有移动互联网覆盖较好的国家市场，其整体流量增速在放缓。但是，一些区域市场的增速还是很明显的，有增长空间在。

从我的认知来看，整个移动营销或移动互联网的发展，与基础设施建设相关，尤其是3G到4G的普及，虽然中国的4G很发达，但是在欧洲，3G还是一个主流状态，这也会带来大的应用格局变化，建议大家可以从最早的工具型小游戏慢慢向应用转换，这也是一个比较大的机会。

AppLovin游苗：从两个方面讲，首先流量哪里来，流量去哪里。我们每个人在看手机的时候就产生了流量，看手机的时候就产生了流量价值。

虽然广告主需求变得越来越复杂，一些广告公司生意越来越难做，但放眼全球，所有终端和移动用户在手机上花费的时间是越来越长的。

无论是购物产品、社交产品还是休闲游戏等，从去年到今年总时长有40%到50%的上涨，这说明流量端的供给是越来越多的。另一方面，广告主的需求更加理性，更加注重质量和ROI，这样梳理思路的话，全球的流量格局相对来说简单一点。

按这个思路，我们建议广告平台和开发者，顺天应人，即顺着广告主的需求就是我们的天，应人的需求，以用户的需求为本，就是顺天应人，来打磨自己的产品。

Morketing曾巧：总结下。首先，有很多新兴市场因为基础设施本身的阶段性，存在很多机会；第二，政策监管越来越严，数据安全、用户隐私、品牌安全灯问题，被重视；第三，从时长来看，用户在移动端的流量在上涨，广告主的需求更加理性，要求的质量更高了。

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粗暴时代过去，All in精细化

Morketing曾巧：今年热点，短视频、OTT、直播社交以及一些资讯类App。不管是变现还是推广，作为需求方要怎么选择？

阿里UC Ads陈维邦：首先，从买量来看，选择性更高了，如果平台或媒体提供的流量是不可追踪或不好转化的，那么，这个机械化时代就会你抛弃。另外，作为流量方，有了量要怎么做，除了卖给一样跟你类似的同行，或者如果你是一个有态度的工具，可以做品牌化，拿移动端的流量做品牌在印度等新兴区域还是会有高速增长的。

深诺集团沈晨岗：从两个方面，首先广告主的确有更多的不同渠道选择，比如单就海外市场来看就有Facebook、Instagram媒体资源，还有Google、YouTube、Twitter、LinkedIn、Pinterest等。

而且，Facebook旗下还有Instagram、Messenger等不同渠道，他们带有不同的属性，广告主在选择不同媒体的时候，要通过更加精细化的运营，来理解不同渠道的特性，从而更好地投放广告。

如果不能更精细化操作，成本就会上升很多，精细化体现在几个方面：第一，对媒体属性更深入的理解，还有，对场景理解以及媒体所带来的用户特点的理解；第二，用什么样的定位、更好的创意和这些需求进行匹配，在成本上升的情况下，获得更高的ROI，这是广告主要考虑的。

倒过来，从媒体变现来讲，把这些场景标签、用户标签、用户属性能够更好的挖掘出来、体现出来，对广告主来讲则更容易理解媒体的价值，那他们就会更好、更容易的变现。

AdTiming杨欢欢：非常认同，我们到了一个精细化运营时代，原来粗暴的时代已经过去。程序化的好处是把整个投放力度从原来粗暴到精细的概念，这样可以根据请求做特别精细化的匹配。

对广告主来说，无论是现有的数据也好，还是在在投放过程中把控，AB测试是不可缺少的，并且对于自己的诉求也很明确，尤其是媒体端，在初期的时候要有一个明确的定位，做好数据化的监控。

现在第三方工具很多，做起来非常方便和轻松。从媒体角度来说，已经不再是一个拿一堆SDK做排列的时代了，这种方式很不适合用户体验。那么，在选择的时候，可能前期会做一些版本的区隔，做一些精细化的数据对比，之后还是尽量选固定的一两家平台合作。

因为固定的合作伙伴对你的理解会更深，虽然变现看起来简单，只需要把广告位卖出去而已，但是，从不同的变现方对你的流量理解和他自身客户的匹配度，包括对于行业的认知，甚至场景的认知上，都是不同的。

其实，你要对自身的用户有非常深刻的理解，才能做到变现最大化。所以，在选择合作方的时候，一定要自己对用户的理解，对自身场景的理解应该到什么样的深度有一个评判。

AppLovin游苗：从两个方面来说，一个方面，是这些社交类产品，短视频、直播、偏社交类的产品为什么能火爆起来？尤其是在中国。个人觉得，它满足了用户的情感需求，属于刚需，有些用户喜欢用快手，有些喜欢用抖音。其实每个产品的核心用户群有所不同，都有自己核心价值所在，用户群体是比较细分的。

站在流量方，广告技术人员做产品越细分，流量的价值越高，因为这样才能把自己的产品区分于其它的产品。

应用在选择流量变现平台的时候，要更大限度的与你的用户群贴合的广告平台来进行合作，要么就是很了解你的产品和用户属性的平台。或者选择一个非常大的广告客户平台，来减少很多不确定性和浮动性，从而让营收更加稳定。

反过来，站在广告主角度，比如抖音和快手，他们的用户群有什么的不同，你的产品跟什么样的用户属性进行区分，选择哪个产品来做主要的渠道就会比较明晰。

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流量变现，先试，再不断优化

Morketing曾巧：那么，如果我是一个开发者，刚开始进行变现，要怎么选择？

阿里UC Ads陈维邦：现在每家平台都聚合很多资源，选择哪家结果差不多。但是场景很重要，各家都有不同。有些做内容，用内容分析与广告主做出更匹配的广告。一般是先试，再不断优化，这是一个过程。

AdTiming杨欢欢：作为开发者会有一个核心值，前期选择变现平台时，实在不确定可以先一两家比比，合适就往下做，不合适再聊，看能不能有改进的地方，没有空间就算了。

Morketing曾巧：还有一个现象，一些开发者与一个平台合作了一段时间赚到了一些钱，但之后平台的价格降了后，就换另外一家，这种现象怎么看？

深诺集团沈晨岗：这个现象很正常，但每次换都存在成本，核算下来发现换一家平台花的精力很多，但营收方面还没什么改进，最后就不动了。

AdTiming杨欢欢：媒体都是趋利的，这毫无疑问。在算法方面或者数据积累方面,每家平台都有爬坡的过程，这个是开发者在更换平台时带来的最大成本，无论机器学习还是大数据，都需要时间积累，不是上来就达到很高，可能往下掉，掉的过程中不断发现用户和流量不匹配，成本变高，都是有可能的，还是需要一个过程。

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流量下沉，从中国经济体映射全球看机会

Morketing曾巧：如今，大家都在谈流量下沉的话题，对于营销来讲，有哪些新角度去看流量下沉这个现象？

AppLovin游苗：流量下沉，站在用户层面，可能更多的时间花在越来越少数的产品上，像刚才提到的购物类、短视频类、音乐类、电视节目等产品，但用户花的时间是越来越长的。

从去年到今年有这样一个趋势，这对广告主来说是好事，因为用户黏性越来越好，长期留存越来越好，用户在这些产品上单日的使用时长越来越长，进行用户获取的需求也会加大，这样广告主进行投放的需求也在增多。

另一个方面，站在广告平台角度，用户下沉之后，很多流量会进一步集中，稍微大一点的App，在给它进行广告变现时，如何通过更多的数据节点来进行细分，最大化他们单个展示的价值，这是我们要做的事情。

比如，我们会根据单个的用户属性、场景、网络环境、设备、地理位置和几十个数据节点，针对大App的流量进行细分。每个用户接收到的广告是不一样的，这样就解决了转换率问题，解决了广告主ROI不够好的问题，同时提升广告位的eCPM值。

AdTiming杨欢欢：流量下沉的现象很正常，高净值流量是有限的，流量必然是要下沉的，这是一个自然规律。

我们在移动互联网早期，跟现在流量下沉时的定位是一样的。

第一，流量下沉过程中，会发现高净值人群受广告影响越来越弱，对精准度要求越来越高。这会让广告主觉得的用户转化率在逐渐变弱，但流量下沉的好处是整个流量在被放大，有利于投放和变现。

第二，广告形式多样性是必须的，从原来移动互联网早期的简单粗暴，到后来的信息流，再到现在国内比较好的互动式广告，都是针对不同阶段的流量特性做了广告适配。广告主或平台必须适应这种变化，并且做出调整，看目标人群到底喜欢什么样的广告。

回到老话说，流量匹配用户的使用场景，作为开发者，你要懂用户，作为广告平台，如果你想做的更好，必须比开发者更懂用户。

流量下沉的现象在中国已经是一个很热的话题了。

中国是一个很有趣的经济体，有北京、上海、深圳这些超级发达的城市，代表了最高净值用户，也有中间一层介于最发达和不发达之间，还有一个最不发达区域，中国的三层用户映射全球用户。出海概念很火的时候，中国的概念完全可以复制到全球，但是要看如何更好的适应本土化的使用习惯，把场景做到最好。

阿里UC Ads陈维邦：我在做印度、印尼市场，会遇到一些情况，比如金字塔的类型跟国内的金字塔类型不太一样。

两年前的印度基本没什么4G，网络很不好使。现在本地的运营商在主推4G，特别便宜，老百姓都用上了，这是一个巨变。巨大的变化造成了生产要素的变化。如果是之前连手机都用不了，无网可用时候，要搞什么短视频、社交产品，完全行不通。现在手机和4G都普及时，做短视频就比较简单了。

要做好玩又好看的事，就需要结合本地化做产品。再下一步是，好看好分享，这个事就有机会成为一个新主流。顺天应人，做产品就顺着这个市场的发展轨迹。

深诺集团沈晨岗：我加一点。刚才大家说到中国和全球的映射关系，中国的发展速度、迭代速度要比全球快，是全球移动变化的一个缩影，可以辐射到全球。

新兴市场，就是流量下沉的一个结果。东南亚、印度、印尼，中东地区的流量在上升，非洲地区的流量大幅增加，比如非洲和中东地区的老太太、老先生开始使用移动互联网，小孩可能比美国、英国，尤其欧洲同龄层的用户增长更快，甚至没有信用卡直接跳到移动支付。

这是一个非常兴奋的变化，中国在这个变化中扮演了非常重要的角色，大量的中国手机供应商全球覆盖，非洲最大的手机厂商是中国的传音。这里有一个机会，就是中国很多商业机会可以复制到第三发展中国家，那么就看怎么样抓住这个机会。

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买量成本上涨之下的理性思考：定义好你的用户

Morketing曾巧：流量价格上涨，怎么找到优质又性价比高的流量？

阿里UC Ads陈维邦：有人做用户群，有人做变现。花钱变多了，理论上赚钱也会变多。现在花的，理论上未来会赚回来的，关键是留存做得好。背后的各种数据报表，要看得更细，现在的用户能否留下来，能不能变成未来的用户。比如，电商希望转化，应用类App希望用户留下，并能看到APP上的广告。至于说怎么找，每个人看法就不一样了。

深诺集团沈晨岗：相对价格便宜的流量里面也能找到好的流量，价格贵的流量里面也能找到性价比高的流量，这就要求对这个媒体有深刻的理解，并有很好的数据验证和很好的执行去获取和变现。

作为第三方平台，我们不断地帮客户研究这些内容，在宏观上，包括帮助个别的客户做深入研究。而且这方面，花费的时间和成本要足够，否则一旦进去以后再转化，成本会很高。

AdTiming杨欢欢：有一个重要问题：怎么去认知流量。因为没有差流量，只有用不好的流量（除了作弊流量以外）。从我的认知来看，投放的时候，所有的开发者其实也是客户，他们也会做投放，应用开发者要投放的时候，客户获取越多，理论上成本越高，这是肯定的。

在第一阶段往往获取的是最好获取的目标核心用户，这部分用户是最好获取的，价格自然能下来。但是，当不断往外扩的时候，会碰到很多不适合的用户，这就要不断通过投放平台做相应的算法调整，相应用户投放调整，成本就上来了。

深诺集团沈晨岗：补充一点，涉及到一个非常重要的问题，就是如何怎么定义你的用户，很多客户从一开始的定义就有错误导向，这样会长期产生战略性的坑，就会走很多弯路。

AppLovin游苗：从两个方面来说，广告主觉得CPM越来越高，买量越来越难，又贵又少。但是，反过来是不是又证明这个广告位能赚很多钱？因为CPM在提升，所以，这个广告位、或者是一个网站、一个App，自身的价值越来越高，就可以出去买量，这仅仅是一个指标，CPM往上涨一定证明这个细分领域的CPM往上涨，它是一个整体趋势，或者这个领域还是一个成长性的行业，这是一件好事情。

不管是对开发者、广告主、广告平台，都能获得越来越大的经济性，然后，有越来越多的人涌入，用户也能越来越多。

站在广告主的角度，他进行买量的时候，eCPM在往上涨，先判断是不是选对领域了，或者选了一个太贵，自己却撑不起的领域。再有，CPM越来越高，是不是证明只要能留住用户，之后就能平衡好。

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另辟蹊径，将佣金和广告费直接给用户

Morketing曾巧：国内有一个现象，比如拼多多、趣头条的获客，他们把本身的广告费福利转给用户，直接给用户砍价，从而进行用户增长，这本质上也是一种获客方式，这种方式对于全球市场来看，有没有一定的参考价值？

阿里UC Ads陈维邦：可以把这种模式定义为一种新的类型，其实这个模式也不是很新，P2P的方法搬到网上可能更快，我们在找投资标的的时候有看到类似的东西，美国、印度都有，说白了是让小v帮你导流，真正的大v不干这事儿，但是小v们不一样，有不同的小v适合不同的行业，他有一定程度的行业影响力的时候就可以做这个事情了，按任务得到回报。

这个模式很正常，UC的客户目前还没有类似的需求，但是客户希望我们做内容植入，也属于小v，因为在UC上写内容的都是小v，我们其实有在做。

深诺集团沈晨岗：这是一种新形式，我认为也是一种商业模式，就是在变现的同时和用户在分这个价值。从另外的角度讲，这种商业模式对全球其它地区也有一些借鉴意义，看商业文化是不是能够接受类似于这样叠加方式。

举个例子，中国的直播有很多变现方式，全球有很多产品跟进，有些地区能够有类似的模式运转起来，但是有些地区完全不行，这和当地的商业文化息息相关。

总体来讲，这属于一个合理的有价值商业模式，趣头条我很早就接触，当时我并不相信它能做起来，结果它做起来了，也是非常吃惊。

仔细研究他的商业链模式，有很大的合理性和商业价值。类似中国的很多发展中国家，或比中国更加后面的一些国家，肯定有很多商业机会。

AdTiming杨欢欢：这个是正常的现象，拼多多更多的叫利他主义，你跟我拼团，你能享受便宜，我也能享受优惠。这与流量下沉有密切关系，比如中国农村里不一定有支付宝，但是一定有微信，微信支付也一定有，所以他正好填补了这部分用户的鸿沟。很多人不会上淘宝，但是微信群里分享的拼多多这么便宜就促使用户下单。拼多多抓住了之前淘宝在品牌上升过程中被忽略的一部分市场的机会。

趣头条，与电商返利类似，把佣金或广告费用直接给用户，像以前商家把佣金再分给下面的用户，用户看新闻能获得现金，这样头条省了买量，把买量的钱返给用户，这是一种自传播的方式，在全球来讲一定有适应它的国家和地区。

另外，趣头条内容的合法性问题，全球知识产权的问题肯定要解决，还有电商供应链的问题也要解决的，这两个模式都有复制的可能性，但是目前还没有看到特别好的复制点。

深诺集团沈晨岗：这两个模式里还有一个比较有意思的点，就是都引入了很多娱乐化的元素在App里。从全球App的报告里可以看到，前面4个最大的领域都是娱乐占top榜，接下来是生活服务类的。

无论是拼多多还是趣头条，在里面获利的人并不是因为赚了很多钱，而是享受这个过程。在过程中，移动手机应用商在获取娱乐元素与购物、商业化之间做了一个很巧妙的结合。

AppLovin游苗：拼多多在中国能获得这么大的DAU,在三四线城市这么受欢迎，证明中国市场有精英的群体，有不同层次的群体，有各种级别的群体，为我们的开发者、创业者提供了很多空间。