9年 全球营销云的发展现状、案例和趋势

文 | Neo

2009年，营销公司Marketo注册了Marketing-cloud，营销云第一次走进到人们视野当中；2012年Adobe首次对外发布Adobe marketing cloud，宣布营销云的时代正在到来。

根据维基百科的定义，营销云即作为一套营销系统，提供了集成在线营销和网络分析产品的集合。营销云的发展，可归结为3大核心因素：云服务成本的降低、客户个性化需求和数字媒体多样化。

在营销云的发展早期，主要解决数据分析、广告投放、细分领域的自动化等问题，比如，Adobe收购网站分析工具Omniture，用以补充其数据分析板块。

随着千禧一代、Z世代成为了主流消费人群，他们更关心的是“体验”，重视高质量、个性化的品牌体验服务。营销云的聚焦点转向了“客户体验”。Adobe就将自己的服务宗旨设为：“Make Experience Your Business将体验成为你的业务”，强调“体验即业务”。消费者会发现品牌似乎无处不在，又非常的“懂自己所需”，通过微信、小程序、App、网络视频等多个不同的渠道，品牌可以从关注、购买、售后，提供一整套定制化的个人消费体验，正是仰仗营销云所实现的。

发展至今，营销云成为营销技术生态的一个重要子集。从2009年-2017年CMT图的变化可知，这个市场正在变得无比巨大：

9年发展，营销云正在通过数据驱动策略，给企业带来实际意义的经济效益，消费者体验快速提升所带来的最直观收益就是获客成本的降低。当然，发展最成熟的还属美国市场，中国市场依旧存在诸多问题。大量中国企业关于营销和销售的概念认知不清，并且没有认知到全球营销模式的转型，造成营销科技对于企业必要性和巨大的经济价值被忽视。

那么，营销云的核心价值是什么？存在哪些阶段性的特征？未来趋势走向哪？怎么使用营销云？近日，由烽火台携手Morketing联合发布了《全球营销解读云白皮书》，Morketing对报告进行了解读，希望给行业带去思考。

一、

何谓营销云？

差异化的消费者体验为什么重要

营销云巨头Salesforce则将营销云具体化描述为：“营销云平台，为消费者提供高相关性、个性化的营销旅程，跨越平台和设备的限制，让营销人能够在正确的时间，将正确的信息传递给消费者。”

在市场极速变化的情况下，摆在企业面前的问题非常直接：如何才能跟上消费者和媒体的变化，在数量众多的关键数字渠道中快速的在对的时间、将对的内容提供给消费者？

“个性化的客户体验”成为了解决问题的答案。

根据 Adobe 2017 年数字趋势报告显示，超过五分之一 (22%) 的客户端对接人员将垂直整合顾客体验列为年度发展空间最大的 市场机会，微幅领先创造具有说服力的数字内容体验 (16%) 与数据趋动营销 (12%)。

其中，创造个性化用户体验有4个关键步骤：学习、黏着、创造与聚焦。其中也隐含了营销云所含的几大关键模块：

1、采用分析云技术学习、了解目标消费者；

2、借由各类创意生产工具制作高关联内容，提高用户对品牌的印象，也就是黏着度；

3、利用营销云高度集成的开放管理平台，企业可以在关键时间点创造、管理与发布不同的营销活动内容给数个不同的数字渠道；

4、营销人员只需聚焦理解数据的意涵及根据数据传达的信息，进一步优化消费体验，而无需重新学习所有技术层面。

创造差异化的消费者体验旅程，既是营销云的核心价值所在，同样是企业的发展目标所在。

《全球营销云解读白皮书》明确指出：“不论是B2B 或 B2C 企业，要与消费者做有效的沟通，就必须仰赖正确的营销科技使用。营销云，是当今企业必须充分了解与善加利用的营销软件。唯有跨平台大数据追踪、分析消费者各层行为，才有机会创造出符合目标与目的的用户体验“。

这也是为什么近年全球 500 强企业纷纷将原有的 CRM 系统转型对接至功能模块更加强大且精准的营销云。

二、

全球营销云发展现状

营销云的重要性已经不言而喻，但当前许多企业对于营销云的认知和应用还存在鸿沟。作为两个营销大国：美国和中国，为营销云发展提供了足够市场空间，但同时，两个国家营销云发展现状极具代表性和分析价值。

1.海外营销云发展：成熟期

在梳理中国营销云市场之前，我们先看一下营销云的发源地美国及海外市场的情况。

根据英国 Technavio 报告指出，现今全球营销技术市场以 SaaS 技术平台、营销云平台和美国市场的成熟应用为主，预估 2021 年整体市场价值将超过十亿美金，近五年市场成长将近三亿美金。

与中国市场不同，海外营销云起步早，发展时间充分，在数量上也要比中国多得多，这使得以美国为代表的成熟营销云市场的细分非常专精，能够满足非常垂直的行业需求，例如CRM管理平台Act-On 、媒体和内容发布服务商Cision、中小企业营销自动化服务商Hubspot等。同时，竞争激烈驱动营销云技术快速迭代升级，除了中小型技术公司，也有着诸如Adobe、salesforce、Oracle这样的综合型营销云公司。

营销云市场有着复杂性、多变性、?关联性、发展速度快等特点，根据chiefmartech.com的统计，全球范围的营销云技术公司从2011年的不足150家，已经增长到2017年超过5000家，产品线之间交叉跨界情况颇为普遍。

2.中国营销云市场：发展早期

中国营销云市场也与美国有不少相似之处，例如，都是从广告技术发展起家，逐步向营销技术进行升级。《全球营销云解读白皮书》谈到，中国的营销云发展由广告技术推动而来，经历了多个时期，如：电视+门户时代；电视+门户+搜索引擎时代；移动广告时代；以及正在经历的社交广告时代。

技术发展的背后是中国消费者的快速变化，用户习惯改变了营销的主战场。比如，百度的出现，让以网站为核心的一套营销策略出现，随之，网站分析、 搜索广告 ROI 优化技术成为营销配备核心；而随着移动时代到来，微信的强势崛起，让分析关注网站、APP、公众号活跃度、用户留存、自动工作流管理等正在形成一套全新的营销策略。

如今，营销负责人面临的挑战大多集中在：如何管理庞大客户数据，并以此为客户创造个性化的数字体验；而中小企业则关注销售导向的客户互动，形成更好的ROI。

然而，大量的中国企业因为将营销和销售的概念混淆，没有认识到全球营销模式的转型，故而忽略了营销科技对于驱动公司增长带来的经济价值。

其所导致的现象就是：大量企业不愿意为营销科技产品及服务做预算，认为是一种不必要的成本支出。

另一方面，中国营销技术市场的良莠不齐，也让愿意投资的企业苦于不知道该如何筛选出自己需要的营销技术，不清楚如何将多种技术组合以达到成本最优、收益最大化；同时，对于需求的不明确，导致企业掉头寻找并不解决根本问题的服务软件。

《白皮书》谈到，对于营销云及营销技术的投入应将科技和策略作看出成循环关系。企业采用营销技术投入实践，将实践成果转化成制定策略的数据依据。不断优化策略引导企业进行正确的技术投资，创造良性循环。

三、

典型营销云分析

1.海外巨头型公司：Adobe、Sitecore

根据 Gartner 在 2017 年发布的网站内容管理魔力象限趋势报告（Magic Quadrant for Web Content Management）中显示， Adobe 与 Sitecore是目前营销云行业当中竞争力和领导力处于领先的两家公司。

从产品上看，Adobe体验云（AEC）包括多个子产品，分别是广告云、分析云、营销云：

广告云，主要以程序化购买平台为主，支持端到端的跨渠道跨媒体广告采买，与创意云联动实现动态优化；

分析云是一套分析工具，可跨渠道手机分析用户数据，进行管理、ROI和归因分析等；

营销云则主要提供全渠道的营销活动管理，对网站移动app内容进行构建和管理，打造个性化视觉体验和社交媒体营销平台等。

AEC是目前较为成熟的综合性营销云产品，从其定位来看，是为营销人提供实现全面的体验式营销转型的整套解决方案。但是，Gartner 报告中也提醒了 Adobe 体验云使用者，AEC存在着功能操作上的复杂度与整合上的困难，对营销人员来说使用不够方便，相较于其他直接竞争者，Adobe 的高价位使产品的投资报酬率不如预期。

根据 Gartner 2017 年网站内容管理评论报告表示：“Sitecore 在网站内容管理 (WCM) 营销平台市场中有着压倒性的市场占比，使用客户横跨各行业、地区和企业大小类型”。

Morketing分析，Sitecore Experience Platform的定位，是为任何渠道准备的通用数字营销系统。Sitecore 数字营销平台可以为多渠道、跨平台传递个性化体验内容，为营销人员节省大量时间。

通常，很多全球性企业营销者，往往在中国表现出严重的水土不服。主要是由于中国与国外营销市场背景差异所造成。国外营销工具在 Facebook、 Instagram、Twitter 等多元社交平台，发展多样化；而微信、微博仍是中国两大的社交媒体平台。

中国营销科技主要在微信，有爆炸性发展。比如，微信的小程序就提供了不一样的 O2O 转换渠道，链接了在线用户与线下门店；小程序也能提供有价值的用户数据，促使品牌更加了解他们的消费族群，而且微信与其附带朋友圈功能对面向国内市场之品牌传播上有着其他渠道无可比拟的影响力。

众多成熟的国外营销软件公司未能充分理解微信、中国消费者行为与市场需求之间的交互关系，使得国外营销软件的研发者无法根据中国市场特点调整软件功能，甚至在系统对接与数据集成能力上无法与国内平台衔接。因此，在中国会发现原先在美国、日本、欧洲等国家用起来得心应手的营销工具，许多功能不支持，甚至干脆不能用。

当然，这为中国营销技术企业提供了充分的市场发展和竞争空间。

2.中国个性化营销云个案分析：烽火台

微信 CRM 云：可同步管理多个微信公众号，并实现精准内容推送，个性化粉丝互动、 二次营销、个性化菜单和二维码管理等功能，涵盖获取、追踪、转化和培育客户线索的各种工具。

分析云：利用大数据分析技术，实现跨平台用户生命周期分析、网页与小程序追踪分析、销售漏斗及转化率分析、A/B 测试粉丝、公众号数据分析、微信用户行为兴趣分析、微信用户细分分析和微信内容分析。

广告云：基于微信 CRM，结合用户标签管理，及二维码追踪功能，全面追踪广告点击率，从而提升广告转化率，以及实现精准二次营销。据了解，烽火台拥有腾讯广点通官方授权及独家垂直自媒体资源，也进行实现广告创建和管广告投放理。

Morketing分析，烽火台个性化营销云特别强调微信营销的自动化应用，同时，具备灵活的可拓展性。

四、

社交时代：个性化营销云的机会

企业在中国重要三块营销阵地：企业官网、官方 APP、官方微信。依业务类型不同而围绕不同的应用技术。

B2B 企业看重销售科技，而 B2C 企业发展则更依托广告科技；然而，营销科技则是 B2B 及 B2C 皆越加重视的领域。

2017 年互联网女皇报告数据表示，“2016 年中国移动互联网用户数量突破 7 亿，每日在线合计超过 25 亿小时”。说明中国移动互联网用户，每天要投入 3.6小时使用各种企业服务，开展个人社交等活动。

相比传统广告，社交广告更灵活和更易触达目标群体。但是社交广告目前也存在数据不够透明，投放不够精准，转化率难以测算等问题。怎样将社交广告数据与 CRM 数据全线打通，全面监测广告效果并对广告获客进行精准二次营销？个性化营销云可能是一个不错的选择。

《白皮书》指出，个性化营销云与微信营销的结合点，有3个方面：

首先，营销云与广告投放和管理全流程整合，广告投放 ROI 数据更清晰透明，广告投放更加垂直；为客户提供个性化营销。

其次，微信营销，需要自动化、简单化、高效化：随着微信公众号的粉丝数量呈几何级增长，如何自动识别潜客、自动跟进和自动孵化，成为营销人员最关注的话题。

随着营销云产品对微信营销自动化能力的挖掘，企业可以自动执行规则设定，及时跟进潜在线索；针对性营销，从而节省大量人力成本和时间成本。

第三，关键的CRM系统，当代企业的客户数据已不单独存在于单一平台。而针对不同平台可能又会接入不同的 CRM 系统，这将导致客户数据的复杂性。一个能够跨平台的用户数据中心成为必需。同一个用户在不同平台上的数据和行为轨迹，更需要整合在一起形成用户行为分析。

如烽火台个性化营销云，可以在微信端生成渠道二维码，并为来自不同渠道的用户自动打标签。同时，通过客户跨平台行为轨迹的综合分析，精准筛选出高潜质客户线索。

五、

全球营销3大重点

营销云正在为越来越多的企业所重用，以营销云平台烽火台为例，其主要客户群包括了财富500强和跨国数字营销Agency，这些企业的年收益普遍在上亿美元规模，旅游、零售、金融服务等行业使用最多。

特别指出的是，并非收入规模达到一定程度才可使用营销云，而是因为他们重视营销体验，了解营销云能够带来的巨大经济价值。

根据英国科技研究咨询机构 Technavio在全球营销云平台市场研究报告中显示，当前企业不容忽视之3大重点：

1、营销云分析工具的应用正在成长。分析工具在营销云平台的应用能够将数据驱动市场策略更加以整合完善，运用多重分析功能、用户分类，亦能体现出关键实时商业动向，市场人员借此管控与衡量消费者在线与线下活动动态，并借由营销云改善营销活动表现；

2、移动营销平台正在兴起。随着行动装置与智能手机的使用普及，移动营销重要性亦随之提升；

3、地理定位营销正在兴起:。以地理位置为核心的营销策略能根据消费者所在位置囊括用户信息，并有效统一化市场商品与服务。

最后，营销科技本身数据性、复杂性、多变性赋予对这个行业的理解需要建立在大量的专业知识之上，这些专业知识对于商业领域人员是晦涩难懂的，这直接加剧了企业在了解及描述自身需求的难度。因此，营销科技公司对自身产品及服务通俗化的介绍以及对客户需求的洞察愈发重要。