亚马逊Fire手机，全面介入消费者生活

西雅图——本周三亚马逊(Amazon)发布的一款设备，试图满足这家零售商的一个梦想：在消费者清醒着的每时每刻，都能融入到他们的生活——无论是在决定到哪里吃饭、还是发觉该买卫生纸了，或是被偶然听到的一段音乐迷住。

这台设备是一款手机，但是它在西雅图举行的发布会上亮相时，打电话的功能几乎无人注意。经过四年研发的Fire手机，为粉丝们提供了一个生活在“亚马逊主题世界”里的机会，这个世界里的几乎每种东西都可以被识别、加入列表、排序、分享，当然还能订购。

它所勾勒出的移动生活的未来景象，对一些人充满吸引力，但可能会引起另一些人的反感。

如果这款设备真的能像描述的那样工作，亚马逊2.5亿名活跃顾客中即便只有一小部分购买了Fire，这款手机也可能会加剧亚马逊与其他零售商和科技公司之间，已经相当激烈的竞争，也会激化当前与一些供应商之间冲突。

仿佛是为了强调这场战斗酷似肉搏的特征，在演示刚开始时播放的一段视频，直接抨击了苹果(Apple)。亚马逊批评，苹果和三星(Samsung)设备摄像头低劣，而且似乎对谷歌眼镜(Google Glass)等技术也屡有批评。

Fire的产品识别功能Firefly，“对实体店铺零售商可能会是一个实质性的威胁，”奥特米特集团(Altimeter Group)分析师丽贝卡·利布(Rebecca Lieb)说。“你扫描一款产品或者听音乐，就可以直接抵达相应的亚马逊页面上下单购买。冲动购物就这样上升到了一个新的层次。”

消费者现在可以预定Fire，产品将从7月25日起开始发货。亚马逊是在这样一种潮流下推出Fire的：大牌科技公司正越来越努力地开发一系列服务和产品，希望消费者不要游逛到别处——数字世界中的迪士尼(Disney)，不想让你离开迪士尼乐园(Disneyland)去吃午餐。微软推出了平板电脑；Facebook用一款手机试水；谷歌(Google)正在尝试购物和送货服务。

在如此狂热的竞争和创新之中，亚马逊推出一款手机不可避免。该公司的领导层只问了自己一个问题，亚马逊创始人及首席执行官杰弗里·P·贝佐斯(Jeffrey P. Bezos)在发布会上告诉大家：“我们能为最忠实的顾客打造一款更好的手机吗？”

贝佐斯对Firefly，以及亚马逊称为“动态视角”(Dynamic Perspective)的功能大加称赞。利用这项功能，Fire手机上的摄像头可以让用户看到电子游戏中的另一个视角，或在地图上看到另外的信息层，比如Yelp上的评价。“动态视角”是不是仅仅是个噱头，取决于开发人员是否会积极地为它研发新应用。

“这是生态系统之战中的下一个大战场，”麦格理(Macquarie)分析师本·沙克特(Ben Schachter)表示。“亚马逊无法靠这款手机扭转战局，但它也只需要建立一个滩头阵地。”

发布会在一个类似仓库的场所举行，有300人出席，包括新闻媒体人士、应用开发人员和精心挑选的粉丝。发布会的演示刚开始时，播放了几段人们乞求参加的视频——申请者多达6万名。

贝佐斯一开始发言，就谈到了亚马逊现有设备获得的好评，包括平板电脑。“这20多年来我们做的最重要的事情，就是赢得顾客的信任，”他说。

亚马逊涉足智能手机业务的这个时候，手机销售正在开始走向成熟阶段，至少在美国和欧洲如此。然而，在手机上购物还方兴未艾。eMarketer的数据显示，美国的手机购物金额今年将飙升25%，突破180亿美元。目前，大多数移动购物活动都是通过平板电脑进行的。

虽然贝佐斯热情洋溢，但对于手机的最终意义却显得比较谨慎。拉尔夫·德拉维加(Ralph de la Vega)是亚马逊的合作运营商AT&T移动(AT&T Mobility)的首席执行官，他在发布会的舞台上短暂亮相时，使用了比较直白的措辞。

“使用这款手机，我的购物量会远远超过以往任何时候，”德拉维加说。

一个有趣的问题是，这款手机是否会允许安装一些应用，把顾客带到价格比亚马逊低的零售商那里。换句话说，它是否允许“亚马逊星球”的居民访问其他购物场所？

亚马逊的一名高管戴夫·林普(Dave Limp)在采访中说，“我们的理念是给客户提供最低的价格。如果我们做不到，那是我们的耻辱。”

至于客户是否会去实体店，用Firefly查看价格，然后立即订购产品——那会极大地恶化亚马逊与实体经济之间已然十分紧张的关系——林普说，人们可能会反着来，在亚马逊网站上查看某件商品，然后去实体店购买。

他说，“这两种方式对顾客来说都很有价值。”

亚马逊手机的开发过程之所以如此漫长，部分是因为开发的难度相当大。手机是科技梦想的墓地，只要问问谷歌就明白了。谷歌在收购手机制造商摩托罗拉(Motorola)时被誉为天才。之后，谷歌又为了减少亏损，迅速出售这个风光不再的品牌，于是再次被誉为天才。只有苹果和三星在靠制造手机不断地赢利。

然而，和往常一样，亚马逊在用截然不同的战术经营手机。

2011年亚马逊推出Kindle Fire平板电脑时，外界纷纷议论它会对苹果iPad构成挑战。它没有。根据研究公司IDC的数据，今年第一季度，苹果在平板电脑市场的占有率达到了约三分之一，亚马逊的占有率还不到2%。

尽管如此，这个数字依然意味着有100万新增消费者，在亚马逊的生态系统安家落户。几乎每一个拥有Kindle Fire的消费者，都有望成为亚马逊Prime会员，享有快速配送服务，而几乎每一个Prime会员都有可能受到诱惑，购买一台Kindle。据估计，亚马逊Prime会员有2000万人，每年会支付99美元会员费。

将于下个月底上市的Fire手机，售价为199美元，附带AT&T的两年合约。不过，不出所料的是，亚马逊还提供了颇为诱人的优惠：一年的免费Prime会员服务。

Mobiquity公司手机调研部副总裁尤金·西尼奥里尼(Eugene Signorini)说，“如果他们能在近期俘获10%的Prime客户，这款手机就称得上成功。”

这款手机将迫使谷歌和苹果，也许还有Facebook和微软(Microsoft)创新自己的产品，增加新的功能。沙克特说，这会在短期内让消费者。

从长期看，如果亚马逊或其他公司中有某一家独霸市场，把其他公司都排挤出局会怎样？

沙克特说，“那样可能会更成问题。”