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如何挑战Facebook和Google 成为广告行业巨头?

2018-08-19 04:31

文章来源 | adexchanger

作者 | Jay Friedman

编译 | Kristen

大部分营销人员都将Google、Facebook和Amazon列为广告技术平台的首选。除此之外,具体选择使用哪些广告技术平台就要根据营销人员的喜好了。

随着AT&T完成收购AppNexus,Comcast和Netflix可能都会收购大型广告技术公司,营销人员一定会选择的广告技术平台会升至五个,留给其他平台的预算所剩无几。

那么五个巨头之外的广告技术公司如何争夺市场份额,同五位巨头来抗衡?本文认为围墙花园(是一个控制用户对应用、网页和服务进行访问的环境。围墙花园把用户限制在一个特定范围内,只允许用户访问或享受指定的内容、应用或服务,禁止或限制用户访问或享受其他未被允许的)外平台的优势是可圈可点的,只不过功能过于分散,营销人员若想体验全面的优质功能则需耗费太多精力。

如果Oracle、Salesforce、Adobe、TTD、Oath、Indie SSPs、Roku和LiveRamp的优势整合起来组建一个新模型的话,足以抗衡五位巨头。

我们先从一个买方平台开始,买方平台是程序化广告位和数据的基础。我们也有一些需求方平台,每个平台都具备不同的功能和优势。假如我们询问100位程序化广告交易者,哪些是他们喜爱的DSP平台?至少有二分之一的受访者会选择一个围墙花园内平台和一个围墙花园外平台。这为新模型的获胜奠定了基础。

围墙花园的优势在于他们有自己的SPP,凭借对SSP的控制权,获利颇丰。我们的模型里,也有独立的SSP。如果越来越多的营销人员只在新模型中的少数几个SSP平台购买广告位,我们将通过减少SSP平台占有率、DSP平台重复竞价或同买方平台合作将ID同步来削减平台使用费。以上可通过整合SSP平台,强大模型功能来实现。

接下来需要解决的就是数据了。通过Oath的第一方专有数据、Oracle的第三方数据、两个第一方data onboarding系统和多个DMP平台。我们相信新建的模型在匹配率、数据规模、分割和数据分析方面足以同五位巨头相媲美。

值得注意的是Google的优势在于拥有Google Analytics,Google Analytics可以将搜索、位置归因和网页分析的程序化购买结合起来。根据近期报道,Adobe Analytics功能可以同Google媲美,这项功能正是很多围墙花园外生态系统中所欠缺的,也是营销人员必不可少的功能。

最终,两个关键领域增加了新模型的胜率。第一个,报告整合(reporting integration)。Salesforce通过收购Datorama,可以将跨平台的报告整合起来,通过这项收购,Datorama在代理机构中也获得了一定地位。围墙花园平台并没有这项功能。

第二,容纳了Roku和电视制造商的新模型可以轻而易举地获得TV IDs和家庭数据,Facebook不具备这方面的功能,Google和Amazon也不是该领域的佼佼者。

那么如何构建这个

汇聚了各方优势的新模型?

我们不能指望公司合并来实现这个新模型。Oracle、Adobe和Salesforce花费了数十亿美金整合旗下的产品,他们不可能同意合并公司,但如果恰当利用优势的话,形成的合力不容小觑。为了增加新模型的能量,有以下几点需要实现:

第一,围墙花园外生态系统里剩余的一部分公司必须有一个共同的ID。很多营销人员和代理机构宁可让自己多费些力也不愿意迈出这一步,共同ID是独立公司取得成功的第一步。

第二,营销人员通过登录一个网站或账号可以使用平台上的所有优势功能。简洁高效的享用全面的功能是赢得营销人员喜爱的关键。为实现这一步最难的地方在于打破公司之间的隔阂,如果合作伙伴同意的话,任何拥有DSP平台的公司都乐意尝试一番。

最后,新模型中不存在剽窃。有的公司拥有最棒的DMP平台或DSP平台,模型中使用的数据必须汇集在单一市场里,为了将搜索、社交和程序化广告功能结合在一起,所有使用数据的操作必须在网站分析平台内执行。

广告行业里不需要那么多SSP平台,更不需要太多移动位置归因公司或CRM data onboarding公司,在围墙花园之外,营销人员根本不需要那么多DSP或DMP平台。广告行业只需要一个出色的开放生态系统,公平公正的竞争环境,让所有围墙花园内外的竞争对手茁壮成长。

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