DMP平台对营销人员还有价值吗？

文章来源 | adexchanger

作者 | Martin Kihn

编译 | Kristen、Seven

时至今日，程序化广告市场已经兴起了10余年，DMP却逐渐淡出人们视野，专家们也在想问题究竟出在哪？本篇文章将从GDPR限制了数据使用、媒介预算流向巨头和CDP平台挑战三个方面来评估，DMP平台对营销人员是否还存在价值。

DMP在创立之初是为广告定位来管理受众，此时此刻DMP是程序化广告市场的中心。随着Adobe、Oracle和Salesforce收购了自己的DMP平台，DMP又成为了营销云的中心。为何人们对DMP平台大失所望，原因在于人们一直对DMP报了太大的期望。

DMP，我们对你了解甚少

我们都知道数字营销自2008年以来发生巨变，DMP平台也是如此。营销人员对DMP报了太大的期望，DMP平台也高估了自己的能耐。DMP平台并不是用来解决社交广告、onboarding和管理消费者文件问题的。

随着时间的推移，DMP平台成为了专家预测的受害者，DMP也同那些“年代久远”的技术一样，希望能够不受外界各种言论的干扰。

而现在，业内评论家的说法则是“营销人员厌恶DMP”，“Duracell已经弃用DMP平台，其他人则以GDPR为借口不再使用DMP ，甚至让CFO来出面解决这个问题。”

还有一种说法则是，“由于消费者反对使用数据和监管，匿名的第二方和第三方数据已经消失了，依赖这些数据的DMP平台日子越来越难过，Düsseldorf也对DMP深感惋惜。“

2017年经调查tech stacks我们发现，超过50%的企业营销人员使用DMP平台，只有10%的受访者认为他们并不需要DMP平台。今年如果再问“营销人员需要DMP平台吗？”这个问题变得更难解决。

那么，DMP平台对营销人员还存在价值吗？

1、DMP平台在市场上越来越没价值：cookies被抹杀了，依赖cookies的DMP会失去价值。

第三方浏览器cookie越来越不管用。随着用户把大量的时间花费在APP、Safari浏览器、广告拦截浏览器、拦截cookie，越来越多的消费者难以被触及，GDPR和其他监管条例都要求经过消费者允许才能使用数据，这进一步限制了DMP的价值。

DMP依然存在价值的原因：cookies没有被禁止，第一方和会话cookies依然“存在“浏览器中。

虽然第三方追踪器也许被禁止了，但APP内部ID，例如AAID和IDFA越来越管用了。营销人员可以通过线下和onboarded定位消费者，也可以不需要cookies直接用位置来定位消费者，DMP平台多年以来一直利用自己的identity layers来增加cookies。

2、DMP将失去价值：越来越多的媒介预算投向了Facebook、Google、Amazon和其他不需要DMP平台的专有生态系统。

这个说法的好坏由营销人员的媒介计划来决定，如果营销人员将80%的媒介预算投向了Facebook和YouTube，那么仅依赖DMP平台来优化剩下20%的预算是很难的，倒不如建立独立的平台团队来运行每个生态系统，忽略程序化开放网络。

DMP依然存在价值：开放网络价值很多，让人无法忽略。

除SMB，其他人若将太多预算（80%）投向Facebook和YouTube就会遇到麻烦，平行运营平台是很难优化的，像meida-mix models优化就很缓慢。

3、DMP将失去价值：第一方数据更精准也更有价值，因此营销人员好关注好自己的消费者，使用customer data platform（CDP）而不是DMP。

CDP现在非常受欢迎，他们可以为营销人员管理消费者数据、建立连贯的全渠道经验。将客户和潜在客户信息结合起来分析是很明智的，虽然外界对CDP的评价有些过誉，但哪里有好评，哪里就有希望。

DMP依然存在价值：CDP平台和DMP平台的本质是不同的，所以二选一对营销人员来讲是错误的。

CDP平台更像现代化的CRM，DMP是为广告服务的。虽然两者功能上有些重合，DMP平台收集第一方数据来再次定位消费者、触发电子邮件甚至使用消费者ID来作为他们的主关键字，同样CDP平台可以为社交广告定位来建立列表。营销人员可以根据自己的策略来选择使用哪个平台。

DMP平台还是有价值的

DMP平台每革新一次也就重生一次，而现在几乎没有独立的DMP平台了，他们被嵌入到其他解决方案和平台中，大概有6种形式，如DSP-DMP MediaMath，vertical-focused DMP如Adara、white-labeled DMP平台如IPONWEB’s和服务为主的DMP平台如Accordant Media和Amnet。

营销云DMP彼此之间也是不同的，Adobe Audience Manager为Marketing和Ad clouds提供了Identity Layer；Salesforce提升了CDP平台；Oracle和Neustar强调了数据和Identity服务，没有推出过DMP平台的Google都为Ads Data Hub推出了类似DMP平台的功能。

营销人员应该了解DMP平台的局限性，他们需要了解重新定向和个性化平台，如果以上这两点就是营销人员需要的，对平台的期待将会具备现实意义，不过DMP平台实现这两点也具备一定难度。

虽然DMP平台为营销人员承诺更棒的控制和测量功能，但其竞争对手是充满魅力的以人为本的平台，因此DMP平台应该紧跟市场的脚步，调整发展速度。

DMP平台究竟还有没有价值，这得取决于营销人员。