AT＆T收购AppNexus 市场上谁将得利谁将失利？

文章来源 | businessinsider cheddar

编译 | Kristen

作者 | Alex Heath，Tanya Dua, Abby Jackson and Lauren Johnson

AT&T正在与AppNexus洽谈收购事宜。

私人控股公司AppNexus是世界上最大的广告交易机构，掌握数字广告的购买与出售业务，据APPnexus方知情人士透露此次收购价格不会超过20亿美元。

上周，AT&T被法院批准以850亿美元收购时代华纳，通过这次收购AT&T坐拥Turner、HBO和华纳兄弟制片厂的控制权。AT&T收购时代华纳之后AT&T CEO Randall Stephenson告诉CNBC，公司正在筹划广告平台，在将来会宣布至少一项收购业务。

那么，是谁主导了这次收购？答案是Groupm北美地区的前任CEO Brian Lesser。他于2017年加入AT&T，在加入AT&T之前，Lesser在WPP从事程序化广告业务，也曾在AppNexus董事会中任要职，他在这次收购中起了重要的作用。

AT&T收购AppNexus可以帮助AT&T提升广告购买和分析平台的能力，这些能力可以帮助AT&T更好的从时代华纳收购的资产中获利，BTIG媒介分析师Rich Greenfield表示，收购了AppNexus可以让处在竞争中的AT&T拥有一个升级的、全球化的开放平台，更好的通过移动设备赢利。”

AT&T计划推出流媒体视频服务，将包含华纳媒体旗下的资产如Turner、CNN、TBS、TNT和其他电视频道。

广告技术风险投资人表示，这是数字广告行业内的一件大事，如果交易达成，将在短时间内发生巨大的市场震荡。

那么，如果AT&T收购AppNexus，市场上谁将得意谁将失意？

获利方

AT&T

AT&T将会获得庞大的数字广告业务，这些技术资产将会使AT&T与Verizon相比更具竞争力。

Facebook和Google

Amazon和Snap都从Facebook和Google的手里分得广告收益，但份额相对较低无法撼动这两位巨头。AT&T也许能给Amazon和Snap这两位巨头造成威胁。

而根据eMarketer数据，美国市场上，Facebook和Google数字广告预算占到总份额的56.8%，AT&T从这两位巨头手中分得蛋糕没有想像的那么简单。

营销人员

营销人员在Google和Facebook 之外，会多一种广告预算投放渠道。

失利方

Oath（雅虎和AOL母公司）

Verizon、AOL和雅虎在过去几年里一直想收购AT&T，营销人员认为，将公司的资产整合起来会面临不小的挑战。

AdRoll的主席Scott Gifts表示，Verizon收购了很多公司后，在整合技术方面面临了很大的挑战。

Oath CEO Tim Armstrong表示，将大量工作同步到传统平台上是很困难的，我们在有条不紊的进行，但外界人士普遍认为进程会非常缓慢。

Steelhouse的Douglas表示，AT&T资产的整合不同于Verizon，Verizon只有移动业务和数字业务，AT&T还有TV业务与前两样都不同。

Facebook和Google

Facebook和Google身处风云变幻的广告世界，AT&T的收购有可能为其带来好处也有可能带来灾难。

“围墙花园”，限制了营销人员能够获得的数据量，AT&T的广告业务一旦拥有了一定业绩之后也会建立属于自己的“围墙花园”。

Facebook和Google更愿意将自己及定义为科技公司而不是媒体公司，AT&T可能要承担起媒体公司这个责任了。

WPP旗下GroupM英国区数字交易总监Robin O’Neill表示，我认为，Google和Facebook是出版商，他们可以发布内容，也可以控制到底发布希么。

Douglas表示，如果AT&T愿意承认媒体这个角色，并用先进的数字广告技术来推动数字广告的发展，Facebook和Google无暇顾及与其竞争。

电视

电视观众的数量在下降，主要网络都在整合新的技术，推出新的业务来应对数字化的浪潮，例如，程序化广告购买业务，方便营销人员购买精准定位的广告。

除了技术，AppNexus还将HBO、CNN、TBS和TNT等一系列优质内容带给AT&T。

Doudlas表示，AT&T收购的都是一些含金量高的资产，这是一个非常棒的决定。

据知情人士透露，AppNexus可能会被用于AT&T旗下的在线电视业务DirectTV Now，因为AppNexus的应用程序包括一种算法，可以研究“电影广告主是否会在特定时间支付比其他广告主更多的费用”。

Lesser在接受Business Insider采访时表示，他希望AT＆T建立可以服务于所有主要电视网络和有线电视分销商的广告技术基础设施，这将与Google的数字广告区分开来。

Snap和Pinterest

Douglas补充道，Facebook和Google能够成为广告行业的巨头原因部分在于，能够提供简洁、自助的服务平台，允许营销人员实时购买广告位、数量无限制，这个过程营销人员无需直接与销售代表打交道。Snap和Pinterest试图复制这种成功模式，希望能够赢得小型企业少量营销预算的营销人员的青睐，但Pinterest和Snap的广告收入没有因为Facebook和Google而减少。Douglas表示，如果AT＆T成功构建自助服务平台，可能会对Snap和Pinterest构成威胁。

“在没有自助服务平台的情况下广告交易份额是很难超过10亿美元的，”Douglas表示。如果想要拥有数十亿的企业，需要围绕数千万消费者，建立可以提供自助服务的围墙花园业务， 而现在AT＆T正在将这些业务整合起来。”

Nielsen

Nielsen Rating的历史和电视业几乎一样悠久，但很多营销人员没有对此心服口服反而希望能够找到Nielsen Rating的替代者。如果AT＆T购买AppNexus的话，“营销人员会考虑不在使用Nielsen Rating评估消费者，转而使用AT＆T的定位和数字业务”Douglas表示。