家电品牌备战618：差异化布局切分5000亿市场蛋糕

[钉科技述评]从京东确定以“618”为店庆日，至今已经15年了，而由天猫发起的“双11”购物狂欢节今年也将迎来第10个年头……然而，现如今无论是“618”、“双11”还是任何的行业节点，都已揭掉了平台的标签，成为全行业的竞技场。不知不觉电商大战已经陪伴中国消费者走过了超过10年的时间，当人们对各种营销形式越来越麻木的时候，电商们该如何应对？从今年618透露的消息来看，今年的年中市场不仅火药味更浓，时间阵线也拉的更长。这其中电商们亮出了哪些底牌？而处于“舞台”中央的品牌商家们又将何去何从？

无人车、无人机齐亮相 智慧物流成下一个布局点

往年618在爆仓的压力面前，往往都会广发英雄帖招募快递小哥，但是今年的618将迎来新的送货员。

在5月29日618启动会上，京东展示了不少“黑科技”。由京东硅谷研究院研发的无人卡车已经完成了2400小时的智能驾驶超级测试，即将在618期间亮相、2020年投入运营的原生无人机JDY-800翼展超过10米，具有全天候全自主的飞行能力，可以连续飞行1000公里以上，起飞重量达到了840公斤。

苏宁物流“行龙一号”无人重卡已经在江苏盐城中汽试验场完成一系列高速场景的测试项目。未来苏宁将打造出“末端配送机器人—支线无人车调拨—干线无人重卡”的三级智慧物流运输体系，连同正在布局的无人仓、无人机，完成全流程的无人化布局。

告别单打独斗 线上线下融合成趋势

过去电商开始崛起的时候，传统的实体商超、百货等业态被抢走了大量客流，线上线下似乎站到了“对立面”。实际上近年来，电商单打独斗的年代已经过去了，除了传统线上零售渠道，各电商平台都在强调多终端、多场景的智能商业模式，打通线上线下的全业态联动趋势已经形成。

在天猫的"海天一色"供应链升级项目中，商家可以应用预测产品“水晶球”，进行基于货品、货品分仓等维度的销售预测，大幅提高了销售订单预测的准确率。

苏宁方面，随着苏宁小店、苏宁零售云、苏宁红孩子店等业态的完善，苏宁今年将首次开展全业态联合营销，实现会员、活动、渠道和服务的全部打通，彼此融合“同框”营销。

价格战不再是主阵地 消费体验升级拉动新增长点

在技术进步和需求升级的共同推动下，购物节早已经超出了价格战的范畴，向个性化、品质化、智能化、品牌化升级。

今年的京东“618”活动期间，消费者可以在多种终端设备上享受到科技带来的全新购物体验，例如，可以在智能音箱上享受语音购物、在智能冰箱上享受生鲜专享价格、在智能大屏电视上享受边看边买服务。

从去年的618和双11来看，高品质商品正在消费者的购物清单占据一席之地，各大厂商的中高端产品也在悄然加重。以大家电为例，海尔即将在京东、天猫、苏宁易购、国美在线4大电商平台，上线自己的全套智慧家电，包括唯一能实现冷藏冷冻全空间保鲜的全空间保鲜冰箱、引领“安静洗”趋势的直驱洗衣机等等。

电商正在悄然转身 家电品牌的下一个方向在哪？

据工信部赛迪研究院发布的《2017年家电网购分析报告》显示，2017年中国家电网购市场规模达到4906亿元。面对近5000亿的巨大蛋糕，尤其是在618这样的消费节点，各电商平台都会重资源投入，对于家电厂商来说既是机遇又是挑战。如何在避免陷入平台混战的同时，利用好这些关键节点呢？在钉科技看来，可以从四个方面入手：

其一，多平台覆盖与差异化布局相结合。一方面，部分消费群体对于某一平台已经形成了选择惯性，多平台覆盖可以保证不同渠道不会出现产品价位、功能等方面的市场空白。另一方面，差异化布局产品可以有效避免因产品同质化而使品牌陷入电商平台的混战中。

其二，依托平台用户画像及大数据定制特色产品。产品定制，是差异化布局的进一步体现，也是以用户为中心的要求。年龄、地域、购物习惯等的差别，使得不同电商平台有不同的消费者群体，在具体需求上也会有所不同，各平台当前都注重用户画像和用户数据的积累，厂商不妨据此推出部分定制产品，既能满足不同消费群体的个性需求，也可作为在该平台的特色。

例如，海尔就依托阿里大数据推出过10公斤大容量洗衣机等产品，深受天猫用户欢迎。此外，海尔卫玺此前还联合天猫对用户生活习惯进行分析，专门研发能够满足天猫用户个性化需求的定制款智能马桶盖。今年的618，海尔同样与各大电商平台合作，以定制为主题，发起“海尔燃六月 定制美好生活”活动，为用户带来定制化的智慧家庭体验。

其三，品质产品的成套化提供。节点营销不等于低价低品质的产品促销，并非对产品品质的舍弃。家电品牌不能拿库存、过时的产品忽悠消费者，而应向用户提供兼具时尚潮流和科技趋势的差异化高品质产品。

另需注意的是，智能单品对品质的提升还是有限的，提供一站式成套化的智能家电产品，不仅可以帮助消费者破解选择障碍和节省时间成本，更能够带来体验的一致性。海尔在这方面走在行业的最前沿，其已经推出了一站式智慧成套解决方案，覆盖了各种生活场景，打破单品的智能孤岛，实现了互联互通。

其四，落地良好的线上线下产品体验。家电这样的大件产品，体验对于销售的拉动有着重要作用。相对而言，电商平台线上销售能力很强，但线上线下的产品体验能力薄弱。这就要求家电厂商要主动与平台一起，弥补这个短板。据悉，京东与海尔搭建的场景化线上体验，不仅让用户可以全方位查看产品的结构和参数，还能够体验到智慧家庭是如何互联互通，从而实现了用户消费体验的升级。

全平台覆盖但差异化布局、大数据定制满足个性需求、品质产品的成套化提供、切实落地产品体验，这四点其实都体现了构建“差异化能力”这个关键点，而这也是家电品牌在线上渠道的成功秘诀。（钉科技原创，转载必须注明出处）