苏宁终结家电王者之争 给了行业哪些启示？

618电商大促已经成为足以媲美双十一的消费爆发点，而今年618比往年来的更早，也更为猛烈。在琳琅满目的消费品里，家电被认为是经济水平的风向标。它既是必需品，也是平均客单价最高的品类之一，历来是零售巨头必争之地。

618未休，家电第一渠道之争已落幕

此前艾瑞咨询公布家电数据，综合线上线下的销售情况，2017年苏宁占到中国家电行业全渠道销售额的20%，京东占据12.3%，国美占据7.5%。名单中的几位，既有线上渠道，也有线下零售商代表，苏宁则凭借在线上线下渠道的双线融合优势，力压老对手独享第一。那么，在2018年这一所谓零售变革之年，渠道之于家电品类的表现又是如何呢？

5月25日，知名数据调研公司捷孚凯(GfK中国)发布《2018年Q1中国家电市场趋势报告》显示，在今年第一季度，主力家电市场(彩电、空调、冰箱、洗衣机)零售量同比增长7%，零售额同比增长10%，市场均价持续攀升，购买更好的产品的需求越来越旺盛。

从零售额规模看，一季度主力家电市场规模已经超过1000亿元。其中，苏宁零售规模达到220多亿元，以约22%的市场份额领跑全渠道第一。这与艾瑞的数据相吻合，反映出家电零售的头部格局已然稳定。

在渠道占比方面，2018年一季度，线下市场零售额比重达到69%，线上则占到31%，6000元以上高端产品线下零售额占比更是高达87%。由此可见，线下渠道依然是家电市场主力。

基于以上各组数据，笔者的洞察有主要两点：首先，家电市场规模的扩大离不开品牌商在线上渠道的积极拓展，但由于家电消费的独特属性，线下渠道仍是他们最为倚仗的大本营；其次，由于渠道商的定位不同，导致在家电市场的地位出现明显分化。京东在线上渠道优势要超过苏宁，但为何仍无法撼动苏宁家电的龙头地位？

经过二十余年的深耕，苏宁目前在全国布局了近5000家互联网门店，有苏宁云店、无人BIU店、苏宁极物店、苏宁小店等，覆盖全国主要城市。完善的线下渠道布局正是电商平台最为缺失的。这就像是“木桶效应”的短板，却偏偏出现在最核心的地带。尤其在高端家电产品销售上，苏宁的遍布全国的5000多家门店成为消费者购买的首选渠道。

目前，618大促激战正酣，苏宁、京东、天猫等巨头的家电数据尚未揭晓。但根据对行业特性的分析，这次618家电大战的结果其实不言自明了。

苏宁的进击“四招”

在我看来，正是由于对于渠道的理解和布局差异，京东在较长时间内的现实目标应该是保住第二，同时努力修补在线下渠道的缺失。反观苏宁，也仍在继续出击，力争进一步拉开差距。

一、居安思危，夯实线下优势。眼下苏宁仍在加速线下开店的步伐，并把目标放在四至六级市场渠道上。截至6月4日，苏宁易购零售云门店全国已达556家，计划年底实现县镇市场3000家，相当于平均每个县城都有两家以零售云门店。笔者认为，四六级市场反而拥有更好的消费潜力，现在提前投入将在未来兑换巨大的收益。

二、蓄势加速，持续发力线上。在线上市场，2018年一季度，苏宁家电各品类的增长都超过行业平均水平。GfK对2018年4月中国家电线上市场的统计数据显示，当期线上空冰洗和彩电四大品类的合计零售额同比增长9%。而苏宁这四大品类当期则合计同比增长43%。在线上彩电整体零售额下滑5%的背景下，苏宁同期逆势增长17%。

三、合纵连横，锁定核心厂商。在家电领域，苏宁积极通过开放大数据资源和技术，赋能合作伙伴，帮助它们实现精准数字化运营和智慧零售升级。据悉，在618开始前的数周里，各大头部品牌包括海信、创维、长虹、TCL、康佳、海尔、索尼、夏普、LG、三星、飞利浦等纷纷与苏宁指定出新的合作计划。目前家电品牌在苏宁的新品首发占比超80%，相较于其他电商，它们更看重苏宁强大的双线整合优势以及带货能力。

四、服务升级，惠及终端用户。苏宁为家电市场制定了一套新服务的“基本法”：30365+46项服务+双线七天无理由退换货。所谓30365，即30天包退、365天包换；而46项服务则涵盖了购物、O2O服务、配送、售后、客服、退换货、绿色共享等七大环节；还能双线七天无理由退换货，线上买的可以线下退换货，线下买的也能快递退货。用户的眼睛是雪亮的，苏宁在让用户在享受到实惠的同时，又坚决执行高于行业的高服务标准，最终拉开了与其他平台的服务体验差距。

总结看来，从渠道到品牌，再到服务，苏宁基于家电消费升级的大环境不断推陈出新，在夯实领先优势的同时，也为整个家电市场打造了更高技术含量、更高标准的经营和服务体系。家电王者，苏宁实至名归。

而从行业发展来看，家电市场这两年再次站到高点实属不易。无论是家电品牌还是零售渠道，都应该以更开放的心态积极合作，抓住国内消费升级的历史性机遇，用更好的产品和服务赢得消费者。因为，价格战总有一天会被终结，创新才能创造价值以及更有生命力的产品，这或许是更值得从业者深思的地方。

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