一文看懂 居然之家618门店引流的数据服务细节

在刚刚过去的天猫618，居然之家首次引入新零售数据服务，北京地区就实现销售近11亿元，同比去年端午假期增长216%，客单量更是增长286%，打响了家居新零售的第一枪。

为何搭上新零售这趟数据快车，传统线下商业就像被重构基因，也能像互联网公司一样实现“指数级”增长。这背后到底发生了什么？

【友盟+】作为居然之家618的第三方全域数据合作伙伴，将首次揭秘其重头戏“门店精准引流”的数据服务细节。本次新零售营销战役，首次实现线下引流及营销过程的数据化评估、个体媒体点位智能圈选、更好的到店转化和ROI评估。在极短时间内，助力居然之家实现日均客流量、客单量、销售量的爆发增长。

这是一次对传统线下营销的数据革命

就如居然之家集团董事长汪林朋所直言的，与精准的大数据营销相比，传统的营销就像是大海捞针。由于数据断层，线下营销一直处于“三无”式的盲投，无法监测、无法评估、无法优化。例如传统地推，一般由个人经验筛选小区，由楼盘售价去评估居民的消费能力，但真正的潜客匹配度、密度都是缺失的，地推费用居高不下，效果参差不齐。

此次，居然之家618的新零售数据营销，就是对传统线下营销的一次革命。这背后是线上线下数据的打通能力、对消费者的洞察能力、引流效果的全链路监测评估能力。

得益于以上三种能力，消费者在线上、线下的轨迹是清晰的。在虚拟的数据世界，【友盟+】建立了全网7亿真实活跃消费者的画像体系，结合全域数据打通能力，能够在毫秒级的时间内，去匹配画像，实现对潜客群体和消费者的深度洞察。对营销过程前/中/后期进行全链路监测，评估从品牌曝光到客流到店转化效果，彻底革新线下营销模式。

以门店引流和成交转化为目标的营销玩法

围绕居然之家618的核心目标——精准引流和成交转化，【友盟+】Oplus构建了整套玩法：全域数据圈选潜客、制定投放策略、对接多渠道多场景的投放渠道、全媒体监测、全链路评估，优化再营销。在这套玩法内，数据是实时流动的、无损的，并且以用户视角呈现。

全域数据定位家装高潜客群

我们利用全域数据和AI算法模型，对家装领域的潜客进行圈选。从基础属性、品类偏好、线下轨迹等维度，找到和放大Lookalike北京地区对家装有浓厚兴趣的1200万潜客聚集区。这就区别以往的人群盲投，在更精细和聚焦的范围内，直接将营销活动推到有需要的人群面前。

多场景投放渠道与投放策略

线下商业场景和位置强相关。我们以居然之家在北京的8家门店为中心，结合消费者的生活半径，构建覆盖地铁站（通勤）、写字楼（工作）、小区（家）、影院（休闲）的全场景营销网络。

在OTT端，发挥OTT天然的互联网和数据属性，采取人群定投和小区定投策略，为不同小区的消费者，投放个性化的居然之家广告。而线下电子屏具有天然的地理位置属性，依据广告预算、广告屏基础参数、潜客密度、门店距离等多因素，智能排序选取最优广告点位。

结合居然之家618的促销节点，在投放时间段做精细排期。例如，在流量高峰时段分配更多预算，启动更多点位投放；等价资源补充投放量，最大化保证引流效果。

最后，利用全域数据指导传统地推，直接为居然之家北京8家门店输出拉新地图。从数据反馈看，拉新地图比传统经验地推的成交转化率提升近50%，并且效率更高成本更低。

全媒体监测与全链路评估

在这次营销活动中，既有曝光声量监测、又有到店行动转化追踪，所有数据都是可监测和评估的，意味着全程可优化。

我们采用“三步转化和两个对比”的方式，立体呈现到店转化效果。

首先，基于全媒体的数据打通技术和渠道的广覆盖，将地铁、OTT智能电视、线下电子屏的监测数据归一到真实消费者，实现全媒体监测；

其次，基于LBS的潜客分析，将潜客到店和成交转化打通，让居然之家看到“线下广告曝光、到店人数、购买人数”的三层转化漏斗；

最后，在评估方式上，将曝光点位与非曝光点位做对比，精确计算营销活动的到店率、转化率。

数据结果显示，对比非曝光人群，线下电子屏广告曝光到店率提升近17倍，OTT广告曝光提升也非常明显。

营销策略持续优化，消费者资产持续沉淀

通过全域数据，我们发现很多有价值的投放现象。例如，基于优质的人群策略及媒介策略，线下资源对于线下引流的作用更直接；OTT和线下电子屏的人群重合度非常低，说明两者所覆盖的潜客人群各有侧重，都有不可或缺的价值；广告位距离门店越近，曝光进店率和曝光成交率越高。

而在数据营销过程中，也有很多可以发挥的场景，不仅是展示一个静态的促销内容，也可以红包雨、优惠券领取、一元购等策略，在场景中调动消费者的参与感。

在全域数据的支撑下，居然之家618项目实现了全程可监测、可评估、可优化，通过全域数据打通能力串联媒体触点和到店购买数据，客观且精准反馈客流增长和投入产出比。这一切都在助力居然之家从传统零售进化到新零售阶段，实现业务的快速迭代升级。