近日，世界知名调研机构IDC公布了2018年第二季度全球手机出货量榜单：

华为手机同比增长40%，反超苹果，位居世界第二，其与三星的差距由4130万台缩减至1730万台。

市场份额超越苹果，位列世界第二！

当然，这个成绩需要加上两个限定词：“出货量”和“第二季度”，但这并不影响我们对华为说恭喜，因为这依然是二十年来国产手机最辉煌和最了不起的成就，对此的所有评价都必然充满了赞誉和惊叹，除非你对华为心存偏见。

2018年上半年，对于华为CBG（消费者业务）来说是收获的半年，我们结合上午华为公布的CBG业务数据来看：

• 年初的P20 pro携带1/1.7英寸超级cmos和徕卡三摄登上手机相机的巅峰，这是国产手机第一次；
• 华为P20系列上市四个月出货900万台，且P20 pro出货量高于P20，这是华为的第一次，也是国产手机在高端市场的第一次；
• 华为GPU turbo发布，补齐华为手机的游戏短板，海思麒麟soc成为能够真正与高通一决雌雄的中国产soc，而接下来麒麟980将首发7nm工艺，在骁龙855发布之前的半年里，将成为安卓最强soc；
• 2018年第二季度，华为手机全球出货量达到5420万台，超越苹果，位居世界第二；Nova系列发布近两年（2016.9.1于柏林发布），出货量破5000万台；华为云服务全球注册用户超过4亿，开发者数量超过45万；
• 华为HilLink智能家居生态已接入150多个品牌的500多种产品，连接超过4亿用户；
• 华为运动健康注册用户超过1亿。荣耀超越小米，成为中国互联网手机第一品牌。
• 全球零售点超过53,000个，全球体验店建成3500多家；全球服务网络已覆盖110个国家。

很多人说，华为的主业是通讯业务，但实际上，2017年华为的消费者业务（CBG）营收441亿美元，仅次于运营商业务（CNBG）的450亿美元，已经是名副其实的华为支柱业务之一了。

华为是一家典型的科技公司，对于科技公司来说，科研实力是其最核心的竞争力和生命线，而科研产出的基础是投入。

华为是一家重研发的科技公司，其研发投入于2008年超过100亿人民币，2017年达到896亿元人民币，以华为目前的研发支出增长速度，破千亿指日可待。

华为的研发支出是按比例分摊的，归于CBG业务对的研发投入超过了40%。

而2018年，华为所取得的成绩，其内核和根本是源于持续的系列研发成果的产出，凭借P20pro在相机上的突破，华为成功跻身消费电子领域最酷的公司之一。

对于伟大成绩的欢呼可以让人心潮澎湃，我相信，任何一个不带有偏见的用户，在这个时候都会对华为竖起大拇指，赞一声牛逼！

但当澎湃心情慢慢冷却，当欢呼声和赞美声逐渐停歇，当我们回归理智和平静之后，再去想一想，这些成绩的背后到底隐藏了什么？

为什么达成这一成就的不是曾经的波导和夏新，不是小米和魅族，不是联想和中兴，不是oppo和vivo？

出货量超越苹果，位居世界第二，这是华为手机的市场成就，所以我们必然需要回归到市场去解答。

因为某些众所周知的原因，“营销”这个词在手机领域被妖魔化，被认为是坑蒙拐骗的代名词，这是极其反智和无趣的，在市场化和资本化的社会里，市场营销是最基本的商业行为。

在传统的市场营销理论中，我们把销售的过程分为四个层次：形成注意力（Awareness）、产生购买欲望（Wants)，达成首次购买(First Time Purchase)和持续复购(Re - Purchase)。

我们以此为基本框架来探索华为的成功，到底是依靠什么？

第一、形成注意力（Awareness）和产生购买欲望（Wants)

这是市场营销的第一步，也是所有面向市场的大众消费品公司需要做的第一件事情，其实到这里，你应该就能明白为什么我说市场营销是基本的商业行为，而不应该被妖魔化了，一件商品，消费者都没听说过，怎么选择呢？

Awareness和Wants是同步的，对于一个品牌，如果产生了品牌感知的用户却没有产生购买欲望，证明该企业的产品是有问题的，产生的影响是负面的，比如锤子。

在这一块，小米的成功源于对时机的把握，充满了幸运的气息，因为它通过互联网粗放发展时期极低的传播成本和极高的传播效率完成了这一步。

但随着中国互联网由粗放发展进入精耕细作的运营阶段之后，其传播成本急剧增长，传播效率迅速下降，再也没有一个品牌可以如小米这么幸运地以这种方式完成awareness和wants了，也是为什么互联网手机品牌那么多，却再也没有一个品牌可以达到小米的高度。

华为走的是另一条路，因为华为集团本身就是一个巨头，这是华为手机天生的awareness！

依托华为集团本身的声誉，华为得以在全世界范围内快速建立用户感知，这是华为手机天生的优势和资本。华为能够快速成为全球化最成功的国产手机品牌，其集团本身的品牌号召力功不可没。

聪明的读者或许会问这么个问题：为什么同样在世界范围内保持知名度的联想却没有取得类似华为手机的成功？联想本身以电脑起家，同为大众消费品，联想的优势更大。

这是因为华为建立用户感知的另一更重要的项法宝：近乎疯狂的研发投入和系列研发成果的产出！

2017年欧盟委员会发布的《2017全球企业研发投入排行榜》，华为集团以104亿欧元（约合人民币811亿元）的研发投入超越苹果，位列世界第六，也是前五十位里唯一上榜的中国公司。

是的，我们终于聊到研发了，这是华为最骄傲的标签，也是华为能够成为国产第一手机品牌的基础和最根本保障。

不要怀疑华为在手机研发领域的投入，华为的研发是按照市场份额平摊研发成本的，而2017年，华为终端营收占比达到了40%，研发成本占比同样为集团总投入的40%，略为320亿，作为对比，小米集团2017年的研发投入是30亿，但小米手机的出货量超过了华为的一半。

同为世界五百强，联想就是典型的负面例子，联想在手机领域的没落有很多因素，我们不深究，但没有充足的研发投入，不能够持续输出优秀的产品，产品竞争力不足，是重要的原因，没有产品为基础和保障，即便能够建立用户感知又如何呢？

研发投入是华为能够持续产出优质产品的基本保障，更是华为建立用户感知的绝佳素材和支撑。研发与产出不是一一对应关系，但在大多数时候一定是正相关的。

用户因巨额研发投入而认识华为，这是极其成功和高效的用户感知，因为它很容易建立用户信任，信任度越高的感知，意味着越高的购买行为转化率。

第二、达成首次购买(First Time Purchase) 和持续复购(Re - Purchase)

从用户感知到初次购买，这是营销过程极其重要的一步，因为前期所有的营销投入都将在这一刻得到回报。

如果我们花费了大量的资源去建立用户感知，却无法满足形成的购买力，那么前期的资源就是彻底的浪费了，小米就是典型的负面例子。

达成初次购买的基本保障有三点，第一是产品，第二是供货，第三是渠道。

对于产品

前面我们重点谈到了华为的营销推广，我说，研发投入是华为能够持续产出优质产品的基本保障，更是华为建立用户感知的绝佳素材和支撑。

但用户感知只是研发的附送产品，如果研发投入只是用于建立用户感知，那真的是暴殄天物了。

华为能够达成这一成就，产品才是根本和决定性要素，这也是为什么达成这一成就的是华为，不是波导和夏新，不是小米和魅族，不是联想和中兴，也不是oppo和vivo。

在巨量研发投入的前提下，华为手机收获了系列研究成果，国产四大手机品牌，小米、oppo、和vivo都各有特色，也都有自己的研发体系和成果，但只有华为，依靠系列研发成果建立了自己的技术壁垒和技术护城河。

以海思麒麟soc为代表的系列自研芯片；以徕卡三摄、自研ISP和与索尼合作研发的4000w像素cmos为代表的华为相机系统；快充技术；优秀的机身内部堆叠、优秀的色彩设计，以GPU turbo技术和AI为代表的华为系统深度优化等等

尤其是芯片部分，以荣耀10为例，内部芯片大部分实现了自研：

华为的研发实力很强，真的很强，一方面是核心技术的系列研发成果逐渐形成了华为自家的技术护城河；研发的另一成果则是不断推出的系列优秀产品。

在国产机中，小米和ov的部分产品也很好（性价比不代表产品本身实力），但只有华为形成了系列的优秀产品矩阵，P系列、mate系列、nova系列、荣耀V系列和荣耀数字系列等等，且能够以最快的速度推出。

2017年，由小米提出的，苹果推广的全面屏概念迅速火爆，华为以最快的速度建立了18:9全面屏的产品矩阵，麦芒6、MATE10系列、荣耀V110、nova2s、荣耀7x、荣耀9青春版等等。

2018年，刘海屏成为潮流，华为同样以最快的速度完成了产品布局，nova3e、P20系列、荣耀10、荣耀play和荣耀9i、nova3等快速跟进。

在行业的变革期，技术进步越来越快，产品生命周期越来越短，反应速度很多时候是企业的生死线，这一点上，国产机中无人能与华为匹敌。

聊到产品，我们不得不聊聊IBM公司为华为建立的IPD系统，IPD是一种优秀的产品研发框架，其全称是：集成产品开发。

其基本特征：

a) 新产品开发是一项投资决策。IPD强调要对产品开发进行有效的投资组合分析，并在开发过程设置检查点，通过阶段性评审来决定项目是继续、暂停、终止还是改变方向。

b) 基于市场的开发。IPD强调产品创新一定是基于市场需求和竞争分析的创新。为此，IPD把正确定义产品概念、市场需求作为流程的第一步，开始就把事情做正确。

c) 跨部门、跨系统的协同。采用跨部门的产品开发团队（PDT：Product Development Team），通过有效的沟通、协调以及决策，达到尽快将产品推向市场的目的。

d) 异步开发模式，也称并行工程。就是通过严密的计划、准确的界面设计，把原来的许多后续活动提前进行，这样可以缩短产品上市时间。

e) 重用性。采用公用构建模块（CBB：Common Building Block）提高产品开发的效率。

f) 结构化的流程。产品开发项目的相对不确定性，要求开发流程在非结构化与过于结构化之间找到平衡。

这里面有几个关键词，面向市场的产品研发能够保证产品的市场接受度，不会被市场抛弃，投资决策过程能够保证研发行走在正确的轨道上，不会走偏，浪费资源，异步开发和公共模块构建能够保证产品的开发速度和防止元器件的库存风险；跨部门跨系统协作和结构化的流程则是整个系统得以高效运转的根本保障。

如果说核心技术研发为华为建立了护城河和壁垒，那么IPD框架下的产品矩阵就是华为能够快速出击的集团军了。

对于供货和渠道

如果说建立用户感知是前提，基于研发成果和IPD的产品矩阵是基础，那么供货和渠道就是华为手机市场成功的根本保障了。

供货

在上面，我们提到了IPD，IPD中很重要的一块是异步开发和公共模块构建，异步开发是产品快速研发的基础，而公共模块对于华为的供货就有极其重要的意义了。

我们知道，华为的产品sku很多，华为本身有五大系列，每个系列有多款产品，每个产品有多个存储组合，每个组合有多种色彩。

如何在保证供货的同时，防止库存风险的发生是一个重要的课题，而公共模块的构建为多sku的供货提供了基础，因为很多模块是共用的，华为可以通过市场反应状况随时进行备货调整。

而对于渠道，这是一个很有意思的话题。

小米能够提供极致性价比产品的基础就是砍掉了渠道成本，以小米官网为基础的直销模式为小米节约了大量的成本。

然而，渠道不只是分一杯羹，更是厂商的亲密伙伴，他们是产品完成用户到达的最前沿和基础，同时也是产品本身的市场托盘，降低库存风险和保障出货量的基础，小米在2017年以前的大量抢购，很大一部分就是因为缺乏健康的渠道做托盘，导致其不得不采取保守的供货策略。

根据华为上午公布的数据，其全球零售点超过53,000个，全球体验店超过了3500家；全球服务网络已覆盖110个国家。

在中国，华为在线下的渠道分为官方和第三方两种，对于官方渠道，华为2015年第四季度启动的“千县计划”计划在2017年完成全部目标，华为在地市级的体验店达到了531家，县级体验店已经达到1556家。对于第三方和荣耀的渠道建设，这里不继续展开。

在国外，针对不同的市场，华为建立了不同的渠道策略，如在欧洲，其主要渠道被运营商垄断，而华为在该地区则成为了运营商的主要合作伙伴。

2018年第一季度，华为在欧洲的市场份额由10%增长到了16%，华为最重要的系列，P系列和mate系列，也一直是在欧洲市场首先发布的。

结论

华为手机的全球出货量超越了苹果，位列世界第二，这是了不起的成就，但更为重要的是华为在高端机领域的突破——P20 4个月出货900万台，生命周期出货量有望突破1500万台，不出意外，华为2018年的高端机（p+mate）有望突破3000万台。

一直以来，国产机都是廉价和山寨的代名词，小米在2014年登顶国内手机市场第一靠的是红米，小米的标签一直是性价比和良性，ov，很多人以为是外国品牌。

而华为，真正在大众消费品领域建立了高端产品的形象，华为的这个系列差不多已经摆脱了国内性价比战场的价格战了。

科技公司的研发一直是基础和命脉，只有不断推出系列研发成果，才能保证品牌的持续市场竞争力。而利润，才是研发的源泉。

是的，利润是研发的最根本驱动力，世界上没有一家伟大的公司是不盈利的，也没有一家伟大的公司是靠性价比来实现的。

中国的牛逼公司很多，在世界一百强排名里，占到了20位，前十名里占到了3位，但是，非能源型、非垄断行业，不炒作金融，不炒作房地产，纯粹靠制造业的中国大陆科技公司（鸿海精密是台湾公司），前一百里只有华为。