亿玛在线总裁柯细兴：抓住内容＋出海新风口 关注无屏营销的可能性

伴随着互联网的高速发展，媒体渠道变得前所未有的细碎与泛化，在大量信息的包围下，消费者们对广告的感知阈值也在逐步攀升。对于企业而言，这意味着并存的机遇与挑战：他们拥有了更多触达潜在消费者的途径，然而管控如此大量的途径，确保高质量的并非易事。如何在新的载体、新的技术、新的内容形式、新的受众特征中抓住机会，扩大影响力，提升品牌形象？

在对这个问题的回答上，企业们并非单打独斗，蓬勃生长的营销需求与瞬息万变的市场环境催化了数字营销公司的诞生与繁荣。在2018年之前，数字营销行业与互联网相辅相成，已保持了多年 30% 左右的增长速率。但今年以来，国内互联网人口红利逐渐消失，行业增速放缓，业内市场竞争深入，优胜劣汰的洗牌近在眼前。在放缓脚步的同时，数字营销企业需要回望来路，把握现状与趋势，并以此为基础辨别未来的发展脉络。

36氪近期采访了新三板数字营销企业亿玛在线的总裁兼首席合伙人柯细兴。由电商营销起家的亿玛在线是数字营销业内的资深玩家，自2004年成立以来，这家公司已走过了营销的多个变迁阶段。根据最新公布的半年报数据，亿玛在线2018 H1营收9.12亿，同比增长95.16%，营业利润超 2266 万，同比增长 115.21%。

如何在十几年的时间跨度上保持竞争力与增长势头？柯细兴对 36 氪介绍称，营销是一个引导注意力的行业，而消费者的注意力会受到技术走向的直接影响。技术的更迭存在速度增减的周期，营销的成长也呈现出相应的S型曲线，从业者不仅需要及时拥抱这些趋势，更需要培养对行业的理解，提前对大方向做出判断。

围绕着对过去与将来的判断，我们讨论了亿玛在线的业务布局变化，布局背后的思路，新产品的逻辑，以及营销行业的突破口将会出现在何处。

36氪：简单介绍战略及产品布局的变迁历程？

第一个阶段是04年到11年。04年的时候互联网还处在品牌广告阶段，门户网站上的广告形式基本上就是复制电视广告的模式，在网页广告位上进行展示，按照展示次数（CPM）进行结算。在这个时间点上，百度开始试水关键词广告，也就是 CPC 结算，开启了从品牌到效果的转变。亿玛在线也创立于这个时候，思路与百度是相似的，愿景就是让网络营销更有效果，但我们认为 CPC 还不是最终效果，要做效果营销就要做到底。

我们的第一款产品是国内首个第三方 CPS 效果联盟“亿起发”，为国内 B2C 电商提供效果营销服务。06 年我们收购了导购网站“易购网”作为自有媒体，与亿起发共同组成了电商效果营销平台。去年亿玛在线的营收近12亿，其中效果营销收入占比约在25%左右。

第二个阶段是11年到17年，我们希望营销广告投放的过程中，不仅仅是广告主和媒体获得收益，作为接受方的用户也可以获取高质量的内容，所以 11 年亿玛在线开始布局精准营销。具体到产品，我们上线了精准营销平台易博DSP以及配套的数据管理平台DMP，将之前积累的用户行为数据积累到DMP，挖掘数据价值，绘制用户画像，达到精准投放的目的。

在大数据及精准营销以外，我们的另两个战略是全行业与移动化。针对全行业战略，公司优化了原有的狭义效果营销，用 KPI 读取广告主获客后与用户交互的后续数据并进行结算，这样一来，效果的定义就不再局限于销售额。因此，我们的服务范围拓展到了“泛电商”行业，包括教育、金融、游戏、旅游等行业。针对移动化战略，易购网、易博DSP产品在移动端布局良好，互动推业务也已完成在移动端布局。以精准营销业务为例，去年这块业务中，移动端流量占比超过了 85%。

36氪：现阶段的战略是？

第三个阶段我们正在布局当中。关于战略我们考虑的是，有哪些有价值的点是营销从业者还没有开发的？

首先是内容。互联网用户花在广告上的时间远少于花在内容上的时间，而且内容的来源早已不再限于媒体。因此我认为，我们应该探索将有价值的内容转为商业影响力的方式，并在年初成立了媒体内容营销事业部。之前业内一直在努力将广告转化为内容，而下一个阶段将会反其道而行之。说到内容营销，可能大部分人的第一反应都是软文，但这只是最原始的形式之一。我们相信在内容营销这一波变化中，内容上的创意与技术创新都有发挥的空间。

其次是出海。尽管国内的数字营销行业发展很迅速，也只占到全球数字营销市场的 20%多一些，但互联网本身是没有国界的，国外的企业想进来，国内的企业想出去，市场还有很大的空间，这给数字营销企业创造了新的机会。

36氪：海外广告业务是什么？与其他的出海营销公司相比有何优势？目前落地情况如何？

现阶段公司的出海有两个主要发力点，一是有差异化的内容营销出海，二是有优势的效果营销出海。

内容营销，前面也有提及，将会是亿玛在线下一阶段的关键战略之一。乘着国产内容出海的浪头，我们在 17 年 5 月作为战略投资方出资 3000 万元参股环娱动力，这家公司的主营业务是在海外发行国内的影视 IP，《楚乔传》的海外发行就是我们在海外内容营销上的一个很好的开端。目前这块出海业务集中在华人较为密集的东南亚及北美地区。行业内出海的友商大部分是跟着国产应用或国产游戏出去的，内容出海是我们的差异点所在。

效果营销平台是亿玛在线的主营业务，在这方面也积累了一定的经验。今年 4 月，我们开始运营全球化的 CPI 平台，重点市场是在移动互联网刚刚起步、发展空间巨大的东南亚地区。

36氪：公司最近上线了互动广告业务“互动推”，这个产品背后的逻辑是什么？

互动推是公司在效果营销上的创新，可以理解成是原生广告的一个升级的分支。广告原生化是指在投放场景内将广告内容化，而互动广告不仅是指自然的入口设计，而是指增强广告的游戏性或内容性，优化从触达场景到互动场景再到广告内容的体验连贯性，做到碎片化流量的高效转化。

我不认为互动广告能够取代原生广告，它仅是一个补充，体量大约在原生广告的5-10%。原生广告的生意掌握在那些拥有巨大流量的媒体手中，所以在这部分，亿玛在线选择与媒体合作，我们是腾讯社交广告与今日头条广告的一级代理商。但是在互动广告这一细分领域，我们并不会与媒体巨头们形成直接竞争。

36氪：小程序经过前期的波折又重新抓住了用户的注意力，公司在小程序营销上的布局如何？

小程序开发者已经走过了前期的基础服务阶段，对营销等用户发展服务的需求将增加。现阶段最高效的用户获取方式是将微信内既有的流量导流给小程序，因此已经批量接入小程序、具备规模效应的企业会占据优势。长远来看，小程序的设计还是为了打通线上线下，将来如何为小程序获取线下流量也将是我们关注的重点。

36氪：亿玛在线布局了效果营销平台、精准营销平台、媒体内容营销平台三个板块，协同发展的优势在哪？

从单个产品来说，效果营销平台和内容营销平台能为精准营销平台提供海量数据基础，优化数据应用服务；而精准营销平台反过来又能指导效果营销平台与内容营销平台的分发，不同产品能够相辅相成，相互促进。

从整体上来说，首先，多产品协同使得公司能够更好地满足客户营销目标，为媒体带来更多广告收益，从而打通更多渠道，在规模效应形成后，亿玛在线作在上下游的议价权能够得到提高；其次，技术创新在不同产品上具有普适性，多个落地应用能够平摊并拉低技术开发成本；最后，产品的多样化能够帮助亿玛在线的服务团队充分理解客户多方面的需求，及时跟进广告主与媒体的发展，从而不断获取反馈，优化服务水平。规模、技术、服务，这“3S”也是亿玛在线的核心竞争优势所在。

36氪：内容营销+出海还在布局之中，更长远来看数字营销的下一个突破口可能在哪？

我正在关注无屏营销的可能性。现在的用户注意力大多还是在屏上，即使线下营销也还是扫个码让你回到屏幕上。但是接下来的技术可能会向着无屏化发展，全息投影、万物互联、VR、AR 甚至脑机正在开发之中，数字营销未来也许会脱离平面屏而存在。所以现在亿玛在线加大了与物联网企业的合作，另外也在关注 VR、AR 的发展，这和我们的内容营销战略是一脉相承的。如果这些技术将成为内容的载体，那么它们也将会成为数字营销公司的上游，我们把这些领域的公司当做潜在的媒体来探讨合作的可能性。