618走过16个年头后 终归平淡无奇

618年中大促走过了第16个年头，但是终究没能成为全民购物节。

01、今年618氛围，有点淡

直观感受上来看，朋友圈里的讨论热度和相关话题几乎为零，笔者在去年的双十一能够看到的是，各位消费者在守候抢购节点时候的辛勤努力。颇有“三更灯火五更鸡，正是男儿抢购时”的努力，当然了，第二天也免不了有剁手之后的羞耻和悔恨。

但在，6月14日到6月18日，这四天主打的618全品类爆发日的几天里，笔者的朋友圈有点萧索。孤零零的，只有一个选择困难症的姑娘问：618到底买啥好？

多少有点为了买而买的意思。

电商平台的打法也变得更加简单直接。

阿里的操作是，持续的每天10点和21点的红包雨，再烘托著阿里系的对这场促销节点的氛围打造。微淘里的618专项界面从昔日带货和内容并重思路，完全变成了带货节奏。

苏宁易购在618期间一共组织了三次红包雨，在6月2日到6月16日期间，上演持续的膨胀红包活动。更加简单直接的促销力度是手机以旧换新。使用者通过以旧换新服务购买新机，只要花大概一半的钱就能买到。

02、便宜才是硬道理

比起往年的花里胡哨，各家电商正在千拳归一路。既然武功再好，也怕菜刀。那就所有人都把宝压在了价格战身上。不得不承认的是，无数下沉市场塑造的神话让所有人相信，社会主力消费人群是在下沉的。一二线城市的消费潜能已经被电商们开发充分。电商的基因已经融入到城市生活的方方面面，这从每一个新建小区的自提柜便可一窥究竟。

或者说，在一二线城市，快递柜的战役已经到了寸土必争，刺刀见红的阶段。如果把消费人群比喻成零售的土壤，那么一二线城市居民已经被电商企业犁了一遍。

当然，庞大的中国市场还远远没有开发完成，这是一片财富的沃土。对于电商企业们而言，他们新的目标是三四线城市的居民。不过，三四线城市，甚至是乡镇居民就实在多了。他们决定是否消费的最直接因素就是价格，是典型的价格消费敏感人群。这倒逼着电商巨头们又开始打起了长拳。

而长达十年的电商大战过后，电商们的促销活动已经变得名目繁多和套路喧嚣，一方面消费者在各家争夺市场份额时开心薅羊毛，另一方面，更多消费者其实已经对各种各样的套路和规则十分疲惫。

不就打个折嘛，干嘛搞得那么复杂。

这是今年电商平台门返朴归真，化繁为简的一个重要原因。别的都白扯，是不是真的以旧换新，苏宁回答是的。

是不是真的便宜，天猫回答真便宜。那好，那就不要提高那么多消费的门槛，

生活本来心累，何必徒增狼狈，电商大促干脆，简单粗暴消费。

回顾本次618大促，甭管是天猫、苏宁，还是京东、唯品会，这次大促无一不是把促销力度，把价格放在了C位。

甚至，会有爆款清单和直接的比价软件出现。说白了，就是让消费者感受到最简单粗暴的省钱，让消费者感知到最跳楼的底价是多少。

便宜才是硬道理！

价格战唱主角的前提下，国家层面的监管也比去年更加严格。6月14日，北京市市场监管局、市价监局、市消协等部门，对天猫、苏宁、美团等16家电商企业“6•18”年中促销活动进行集中行政指导和经营提示。

北京市价监局市场处表示，在网络上销售商品和提供服务，应当依法明码标价。标价内容要真实明确、清晰醒目，价格变动要及时调整。不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。

禁止利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者进行交易。

同时，禁止使用“仅限今日”“今日特惠”“明天涨价”等不实语言或者其他带有欺骗性、误导性的语言、文字、图片等标价，诱导顾客购买。

禁止销售商品或者提供服务，以低价招徕顾客，以高价进行结算；销售商品或者提供服务有附加条件时，不标示或模糊标示价格附加条件；采取价外馈赠方式销售商品、提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量，或者馈赠物品为假劣商品等。

意思很明确，价格挂帅没毛病，但这戏你们都得给我规规矩矩地唱。

03、失语的618

在厘清了这个本质之后，结论是令人感到失望——618在喧嚣了16年之后，终归沦为一场普普通通的年中大促，一次电商企业们共同参与的大促节点，远不是什么全民购物节。

2019年的618就像是电商企业的期中作业，已经开始成为流于形式和常规操作。和天猫双十一根本无法同日而语，跟苏宁818也不好同场竞技。在这两个购物节时，各家电商常常费尽心机地大打营销战，或是对于新的零售时代的智慧赋能，再就是科技实力的进步与展现。

今年的618，不足一哂。

这和阿里强势绑定了几乎所有双11的商标和专利不一样，行业观察者们还失望地发现，618几乎没什么可供解读的空间。

京东在整个618的发力上完全专注于线上，这是老套路，也是没有办法的办法。2018年，京东曾经在618期间取得了骄人战果。根据公开资料表明：从2018年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达1592亿元，这是618以来京东取得的最好成绩，这个数字几乎可以追平2017年天猫双十一的资料。

仔细看来，却是驴粪蛋子表面光：为了拿到这个资料，京东把战线直接拉长到了半个多月。今年，618的节奏更长，能够取得的战果是什么？

从十年来的电商发展的情况可以看出，消费者对长时间的大促已经审美疲劳，甚至进入无感状态。618作为一个购物节的概念，是无法触动消费者的。

电商发展十年爆发之后，局势出现的固化局面已经无可避免，线上流量见顶成为行业大势。电商在整个零售中占据的比重也已经到达峰值。单纯线上的模式能够走多远？

这或许是一个考量所有电商的达摩利斯之剑，头部的电商三国杀中，最为焦虑的恐怕是刘强东。揶揄一句：这怕是刘强东今年没心情出来送快递的原因之一。

京东今年站在台前的是徐雷，这个大花臂的北京爷们市场出身，自然是深谙气势胜于一切的道理。所以，在618结束之时，京东释出战报称：从2019年6月1日0点到18日24点，京东618十六周年庆累计下单金额达2015亿元。这是一张从表面资料上来看不错的成绩单。

比起去年京东的资料已经实现大幅度超越。只是，他和今年整体社会总体消费走低，和社会总体cpi上涨的大环境实在相悖。更尴尬的一个乌龙出现在，京东一小时战报里，京东心心念之的家电线上销售渠道资料，被观察者质疑合理性和真实性。

当然，京东最为深重的顾虑仍然是新使用者增长。在强势崛起和掌握了线下流量的苏宁紧追直上之后，京东今年的打法和核心都出现了变化。

从天猫、苏宁、京东释出的战报上来简单分析可以得出结论。

如果光从数字上看，2019年618是个团结的618，胜利的618，是整个社会欣欣向荣的风向标，是电商持续发展直接改变人们消费观念的重要证明。

根据天猫官方的资料，天猫618开场首日仅16分钟，天猫消费电子超去年60分钟成交金额。41分钟，美的成交超去年全天;紧接着，不到2小时，OPPO、荣耀成交超去年全天。在消费电子，以及美妆等品类，天猫具有绝对统治力。

苏宁易购释出的618实时战报显示：6月18日第一小时内，订单量同比大涨215%。截至18日1时，累计超2358万人，瓜分5亿元膨胀红包。苏宁在大家店，以及智慧产品，和社交电商上具有明显优势。

从6月1日到18日晚6点，苏宁依托线上线下全场景优势，逆势增长。全渠道订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。更加值得注意的是，618期间，苏宁手握的县镇消费市场迎来狂欢。零售云销售额同比增长222%、销售量同比增长566%，共计3156家门店参战618。618期间，苏宁小店已落地6000家，覆盖超全国70城市，位于成都春熙路的苏宁小店，单店日销最高突破174999元，单笔订单最高金额超过60000元。

苏宁小店和苏宁零售云正在成为苏宁统治下沉市场的量大利器，从长远上来看，而从长远来看，超越了单纯线上模式，手握最大线上渠道，杀过了自我变革阵痛期的苏宁或许是下一个手握巨量增长的执剑人。

挥剑之日，必定诸侯尽“下沉”。

文/剑秋

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