文 | Toby Lu
广告营销的最终目的是寻求品牌声量和产品销量的增长。在2019年，越来越多的广告主感受到了“增长焦虑”，“增长黑客”理论盛行，很多企业纷纷将CMO升级为CGO，意味着增长才是当下最重要的任务。
眼下，中国移动互联网的人口数量已达11.3亿人，每年的新使用者增速明显放缓。流量分布呈现分化，流量入口集中于头部互联网公司，虹吸效应愈发明显，广告主投放成本也急剧上升。同时，以交易为导向的效果营销已开始让消费者感到疲劳，这种营销手段所产生的效果也逐渐下降，营销方式与理念到了急需迭代升级的地步。
广告主用“营销大网”
洞察消费群体，寻找生意增量
5月9日，腾讯广告举办新一轮升级后的首场战略释出会“腾讯智慧营销峰会”，释出“腾讯智慧营销Tencent In”，以融合升级后的营销能力与解决方案，推动营销进化。正如腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅在会上所言，“增长”是智慧营销的关键词。
效果广告主以往的营销投放侧重于效果层面，但在目前的流量环境下，想实现持续的增长，效果广告主就必须学会讲品牌故事。如果将过去的营销路径比作一条直线，那么当下的营销路径则更像是一张大网形状。在这张大网上的任何一个节点都可能带来直接的交易转化，如果广告主仍然像过去一样，只守候着营销路径的起点和终点，很可能会错过更多的交易和转化的机会。
广告主如何才能抓住这张“营销大网”的每一个节点？这就需要广告主对使用者群体在消费过程的不同阶段形成深刻洞察。
以往的效果营销更多的聚焦在使用者产生兴趣之后，或者与品牌发生了互动之后，才思考如何促进转化。要解决品牌增长疲态，寻找生意增量，这就要求广告主必须重新审视使用者生命周期的全貌，包括其中使用者和品牌的初识阶段，认真思考如何挖掘更多新的目标人群使用者。
新使用者发生转化之后，广告主还要思考如何为老使用者提供服务，通过持续运营提升复购率，借助社交裂变创造更多的增值。回看整张营销大网，还需要思考在每一个节点所发生的流失转化情况核心原因是什么。
广告主想要找到这张“营销大网”上的流失关键节点，品牌资料资产的重要性逐渐凸显。对于广告主来说，品牌资料资产犹如散落在营销各阶段各维度的一块块细小“拼图”，不同的“拼图”组合或许会得出不同的洞察/策略分析，而这一切，是广告主找到增长秘密的所在。
腾讯资料智库帮助品牌沉淀资料资产
腾讯将进一步开放资料能力，在营销的商业世界里，腾讯希望持续发挥“联结器”的作用，通过数字智驱、体验智达、全景智连助力广告主实现营销进化。
由此，腾讯资料智库( Tencent Data Cloud, 简称TDC) 诞生，它能够帮助品牌有效沉淀自有数字资产，发现营销机会，用资料驱动广告主的营销决策，主要体现在腾讯资料智库具有三大核心能力和四大应用场景上。
1、腾讯资料智库三大核心能力驱动品牌生意增长
一、腾讯资料智库的第一大核心能力是帮助广告主沉淀资料资产。资料资产沉淀主要来自于四个方面的资料，广告主自有的品牌第一方资料、腾讯自有资料资产、广告投放资料、以及品牌渠道合作伙伴资料（即渠道资料）。
在品牌资料沉淀中，腾讯拥有移动互联网最广泛的人群，根据腾讯2019年的第一季度财报显示，微信月活跃使用者数量正式突破了11亿人，QQ月活跃使用者数量达8.23亿。Morketing认为，在移动互联网红利见顶的背景下，广告主必须通过沉淀品牌资料资产来提升各个环节的营销效率，而腾讯生态能为品牌资料的原始积累提供最好的支援。
二、广告主实现资料资产沉淀后，就需要解决投放难题。腾讯资料智库的第二大核心能力是基于多维的洞察，这也是腾讯资料智库区别于DMP的地方，腾讯资料智库更多的侧重于制定策略的能力。
腾讯资料智库为品牌提供多维洞察策略制定阶段。广告主要做好品牌力分析，我们知道当前的消费者的消费链路呈现“认知—兴趣—转化”的三个阶段，腾讯资料智库采取人群趋势分析，可以追溯到过去一年品牌投放情况，展现出品牌使用者的流失转化情况。
另外，腾讯资料智库为广告主提供人群画像分析，包含人群总数、年龄、性别、地域、商业兴趣等。广告主想要营销效果最大化，是需要提前对比每个平台的投放效果预测的，腾讯资料智库利用不同的定向条件，测试出低潜、中潜、高潜人群，在不同投放平台的实际情况，组合分析出曝光、点选、转化的最优选。
三、在具体的投放环节，腾讯资料智库第三大核心能力就是破除移动互联网广告投放的“墙”，实现营销应用的一键即达。
腾讯资料智库可以将投放策略直接输出到腾讯广告投放系统，实现了与投放系统的直接互联互通，为广告主提供一键即达的广告投放。
2、腾讯资料智库聚焦品牌潜客、营销策略、结果优化、全链转化4大场景
广告主需要把腾讯资料智库的三大核心能力应用到具体的营销场景中，腾讯资料智库将在探索品牌潜客、指导营销策略、优化营销结果、促进全链转化这四大营销场景中发挥营销驱动力，帮助广告主实现生意的增长。
一、腾讯资料智库具备帮助品牌发现潜在客群的能力，比如品牌新品上市时都渴望得到尽量多的曝光机会，但曝光并不是盲目大范围的曝光，而是实现精准人群的定向曝光。广告主不仅希望获得已有客群的关注，还希望获得更多潜在客群的关注。在腾讯生态体系中依据种子人群做拓展，便可以从内容偏好、商业兴趣等更多维度发现潜在人群。
二、腾讯资料智库具备营销策略指导能力，无论是电商还是游戏领域，往往聚焦于转化阶段，但对于使用者在产生交易前的兴趣、认知阶段，完成交易后的持续的运营阶段，都缺乏足够的洞察能力，腾讯资料智库的策略就是要解决这些问题。
例如某效果类广告主选择腾讯资料智库进行营销策略指导，基于此前沉淀的三方资料（品牌资料、腾讯资料、渠道资料）进行分析，洞察出产品的目标人群是年轻的极客群体和位于低线城市的大学生群体，据此量身打造品牌特权，辅助市场策略决策。
三、腾讯资料智库能够提供先进的技术与工具，帮助广告主优化营销结果，通过Model LAB自定义建模，快速提升营销转化效果。
在双十一期间，某广告主通过小程式平台，推出大力度的优惠促销措施，希望能够提升销量。腾讯资料智库对其历史资料分析，建立模型对不同人群进行投放，最终实现小程式分享率提升三成，商城销量提升四成的优异成绩。
四、营销不仅仅停留在线上环节，如今新零售蓬勃发展，线上线下的协同营销场景越来越多，腾讯资料智库的另一大场景是促进营销全链路转化。美克美家在腾讯资料智库策略指导下，完成了初始阶段的人群洞察和人群拓展，并通过广告的优化与创意定制，将消费者从线上引导到线下进店消费。最终实现CTR较去年均值提升超七成，预约进店留资率相较去年均值提升近50%。
增长红利见顶的背景下，广告主需要寻找有效的增长之路，腾讯资料智库为广告主实现破局增长提供了有力的资料能力支援，即品牌资料资产沉淀、多维洞察策略制定、营销应用一键即达的三大核心能力，达成品牌潜客、营销策略、结果优化、全链转化的四个场景的应用。
结语
营销是寻找对的“人”的生意。纵观当今移动互联网格局，只有腾讯最具备“人”的资源，腾讯的社交能力，让腾讯拥有了全时全景触达使用者群体的机会，广告营销的最佳状态是为使用者提供有价值的资讯，这与腾讯商业化一直以来倡导的使用者理念不谋而合，腾讯正在用技数实现。
营销是寻找对的“场景”的生意。腾讯生态体系中拥有社交场景、阅读场景、游戏场景等多维场景，腾讯资料智库也能在各种场景中实现品牌价值增长。
腾讯资料智库，是腾讯为广告主打造的突破“增长焦虑”的一条新路径，帮助品牌获得可见的商业增长。
