中国的网红一直是在迭代的。从最初的文学网站红人“痞子蔡”到微博上引起争议的“芙蓉姐姐”、“凤姐”，再到现在抖音上的“papi酱”、李佳琦等，中国网红可谓是一直跟随着互联网发展的脚步而更新。
那么中国到底有多少网红呢？据统计，从2004年到2019年的15年间，国内网红人数已超过350万，而且网红诞生的增速还在继续——去年粉丝规模在10万人以上的网络红人数量较前一年增长51%，其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。
什么越来越多的网红开始出现？其实某种程度上是因为一些头部网红开始与品牌方合作打通了流量变现通道，从而吸引了更多素人的加入。
可以说，某些头部网红虽然不是娱乐明星，但却有着明星级别的流量；他们也不是销售人员，却有着销售冠军般的推销能力：当淘宝里的主播一场直播下来带货超过亿元人民币、当抖音里获得千万点赞的小姐姐用的化妆品遭到疯抢时，人们发现网红们已经不再只是仅仅满足于博取公众眼球带来的虚荣感，他们还与品牌方一起瞄准了人们的钱包。
网红带货有多疯狂？
当下，大部分 的 “带货网红”都分布在淘宝以及抖音、快手几大流量平台上，他们的带货能力远超你的想象。
淘宝直播诞生于2016年4月21日，被推出时的定位是“消费类直播”，说直白点就是通过直播卖货给观众。
近三年发展后，淘宝直播迎来了高光时刻：据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》资料显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，月活使用者同比增长100%。
超千亿的带货市场少不了屏幕里主播的功劳： 2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，月收入超过百万的主播超过100人，年入超过一亿元人民币的有81人。
在这些高收入主播中，尤以“淘宝第一女主播”薇娅最为大众所熟知。去年双十一全天零点之后开播的两个小时里，她直播间的销售金额达到了2.67亿元，全天直播间销售额超过了3亿元，每场直播人均观看人数高达230万。
回顾薇娅的带货表现，她可谓是不折不扣的“带货女王”：单场最高销售额1.5亿、单件商品最高销量65万、单件商品最高销售额2700万、去年售卖商品总额27亿。她还曾在五小时的直播中，帮一个0粉丝的店铺达到了7000万的销售额。
除了薇娅外，淘宝直播里其他的网红主播带货能力也非常强劲。
不同于淘宝直播一推出时就冲着带货而去，抖音、快手等短视讯平台在最开始的几年还是做的流量生意。但流量变现从来都是互联网平台赖以生存的基础，当短视讯平台开通电商服务后，其前期积聚的庞大流量瞬间转变成购买力，众多品牌、网红找到了新的商机。
凭借直播口红试色视讯走红，李佳琪成为众人口中的“口红一哥”。他曾在一次直播中试色380支口红，5个半小时斩获353万营业额，去年双十一他跟马云同时直播PK卖口红，结果15分钟卖掉15000支口红“秒杀”马云。
在淘宝直播圈小有名气后，李佳琦开始出圈在抖音上找到了更广阔的舞台和更强的带货功力。如今在抖音上，李佳琪已经成为““抖音第一带货王”：两个月时间抖音涨粉1400多万，目前其粉丝达2484万，视讯点赞量超过1.2亿，单条视讯带货动辄百万甚至千万元，他本人的月收入也猛涨至六位数。
另一短视讯平台快手上的网红散打哥被称为“最强带货王”：他曾1 分钟卖出 3 万单价 19.9 元的两面针牙膏，总销量过10万单；10分钟卖出近10万套59 元的七匹狼男士内衣； 一万台658.9 元的小米红米 6 手机瞬间秒没。去年11月散打哥举办卖货节，全场成交了1.6亿元的商品，其本人的礼物收入也在280万左右。
除了李佳琦和散打哥以外，短视讯平台上还有大量的网红带有强劲的带货功力，比如身价过亿的头部网红办公室小野、月入两万的草根网红石榴哥等等。
为什么网红带货能火？
不管是淘宝直播上的时尚主播，还是短视讯上的潮流达人，你会发现这些带货能力强的网红似乎总有种魔力让观众们心甘情愿地掏出钱包为商品买单。
这些成功带货的网红究竟有什么诀窍呢？事实上如果仔细研究你会发现，这些网红背后大多数都有机构在支撑。
比如薇娅背靠的是淘宝直播TOP1主播机构谦寻、李佳琦背靠的是“美ONE”、办公室小野背靠的是洋葱集团、野食小哥背靠的是大禹网络。
也就是说，你们看到的大火的网红直播、短视讯其实背后都有公司在操作，而这些公司都有一个共同的名称，那就是MCN机构。所谓MCN机构，是指聚集专业内容、在资本的协助下保障内容持续输出、从而进行商业变现的公司，其实你也可以理解为网红们的“经纪公司”。
起源于美国的MCN模式已经发展已久，直到 2015年开始才被中国互联网圈所熟知。2016 年，在单条视讯广告拍卖出 2200 万元后，papi酱宣布将团队升级为 MCN 机构 papitube；2017年双十一，MCN 机构宸帆带着签约的 30 多个网红不到六分钟实现成交额破亿，当天总共带货 3 个亿。
既然MCN是网红们的幕后推手，那么它究竟是怎样帮助网红带货的呢？其实大致是从三个方面进行，即引进、选择货源，提高带货效率，拓宽流量覆盖面。
1、引进、选择货源
网红带货，首先得找到货才行。
其实很多个人网红在粉丝量达到一定数目时，便会有品牌方前来与其合作，但单打独斗的方式很难稳定、长期地接到合作，也无法在合作当中处于有利地位。
而对于MCN 机构来说，其本身就有大量的品牌和广告代理商资源。比方说李佳琦带货的品牌有纪梵希、YSL、MAC等一线口红大牌，也有平价口红如美宝莲、卡姿兰等国产口红品牌，这些品牌方的加入背后都是“美one”在主导。对于MCN 机构旗下的网红来说，他们相比个人网红就能获得更多的“货源”。
另外在品牌的选择上，MCN机构还能根据旗下网红个人特色以及粉丝群体来选择品牌调性，以此来使网红与商品达到最大程度上的契合。
2、提高带货效率
现在的网红带货已经从单纯的产品介绍转向通过内容来吸引观众消费，其实也就是交易型电商向内容型电商转变。
比如为什么papi酱能有这么多奇思妙想？为什么办公室小野能够在办公室吃出这么多花样？ 因为她们都是用内容来留住观众，然而再对他们推销，而这些操作背后都是有MCN机构操作的身影。
比如paipitube，两年时间签约数十位网红，这些网红覆盖在搞笑、生活、美妆、影视、科技、萌宠、美食等各垂直领域，随后公司会为每一个网红分配一个集文案、策划、编导于一身的运营参与打内容制作中。这样一来，网红们在带货时就有源源不断的创意来吸引消费者。
事实上除了MCN机构外，平台在带货方面也从流量转向内容。前几年，淘宝直播还在花大气力深耕流量，比如把淘宝直播入口放在主页显眼处等等，但最近它已经将矛头对准了内容：在去年3月召开的首届“淘宝内容生态盛典”上，淘宝直播官方宣布将推出内容生态超级合伙人计划，整体策略从运营“流量”开始转向运营“人”与个人品牌。
此外淘宝直播还开始扶持PGC内容（即专业生产的内容），其主要通过与各大电视台、专业制作机构等合作的模式产出高质量的直播内容。目前淘宝直播的PGC体系已吸引超过200家有专业内容制作背景的机构加入。
3、拓宽频货覆盖面
在提升带货效率后，让网红得到更大面积的曝光显然也能提升带货量。
与个人网红相比，MCN手中拥有的流量资源可以为网红争取到更多曝光机会，带货受众也更加精准，这些会使得网红带货的能力得到进一步提升。
比如此前为了使得MCN提供优质内容反哺平台，微博在短视讯领域与超过200家视讯MCN机构进行了接入合作，包括魔力TV、蜂群文化、二更视讯、苏州大禹等，并优先对他们旗下IP进行优先推荐的流量倾斜。
倾斜效果非常明显，在不到一年的时间里这些MCN机构旗下月阅读量大于10万的账号数提升了118%，单账号粉丝量平均增长52%，账号的阅读总量提升了126%，账号的视讯播放总量增长超过50倍。流量足了，网红们带货的覆盖面自然就扩宽许多，销量自然就会上升。
正是因为这些优势，网红与MCN机构的关系变得越来越密切。根据《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2018年12月，MCN机构数量已超5000家，90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。
带货网红与MCN的危机与困境是什么？
在网红与其背后的MCN市场一片红火的同时，其背后的危机与困境也在逐渐显现。
网红带货方面，最大以及最根本的的问题就是假货。
近期，“网红带货卖高仿，一个月可赚一辆奥迪Q7”的视讯遭到公众批评，人民日报报道也称被众多网红捧为“遛娃神器”的儿童轻便童车，抽样结果100%存在安全风险，且存在商家无法提供质量检测证明的情况。
在更早之前，网红“猫娘”就因被扒出卖假货，事后卷款出逃海外，48天后被警方逮捕，涉案的3000副GentleMonster品牌墨镜经鉴定均为假货，销售利润约为50万元。
事实上，现在市面上很多网红卖的商品质量良莠不齐，经常出现化妆品中有违规化学成分、玩具爆炸等情况。
其实很多MCN机构包括网红本人对自己卖的产品的质量并不清楚，许多MCN机构为了在短时间内打造爆品而未能对产品质量进行把控。
2018年底，《中国青年报》的一项调查显示，有40.5%的受访者认为网红是利用高粉丝营销劣质商品的卖家。如果不把控好产品质量监管，网红们信任危机将会愈演愈烈。
而对于MCN机构来说，其最大的困境在于资本。
今年4月3日，MCN公司如涵在美国纳斯达克上市，由此“网红电商第一股”诞生。
据悉，截止到去年年底如涵已签约113位网红，期内创造9.25亿年成交额，占总成交额近50%，其中三个顶级网红每个年度带货超过1亿元。
这样看起来如涵的网红带货业务似乎表现不错，资本应该会对其青睐，但事实是如涵上市后首日股价便跌破37%。
为什么资本对其不看好呢？最主要的原因在于如涵连年亏损带来的财务泥沼。
据相关资料显示，在2015财年如涵就获得了超过1亿元的净利润，但到了2017财年年如涵净亏损4013万，2018财年更是亏损约9000万元，同比下降300%。2019财年前三个季度，如涵净利润的亏损达到5750万元。··
事实上，如涵亏损的原因在于营销推广费用过高。比如2019财年前三个季度其销售和市场支出达到1.58亿元，同期增长18.5%，其中广告宣传费、红人服务费都占据相当高的比例。其实早在2016年，如涵就曾透露公司在网络红人的孵化培训及营销推广上将投入超过5000万元。
也就是说在营销推广的钜额投入在很大程度上影响了如涵的盈利能力。
近年来，随着互联网领域营销成本的暴涨，MCN孵化红人的培养和推广费用也节节攀升。作为“网红第一股”的如涵尚且被其拖累，其他众多中小MCN机构也必然深受其扰。
作为“网红经济”时代的一个产物，网红带货正在飞速地拓宽商业模式的边界。屏幕里的网红通过充满温度、情感的内容将商品与货币进行交换，这也是新零售在网红领域外化的一种形式，而网红背后的MCN则通过资源整合将这种形式进一步放大与巩固。
不过，任何一种商业模式在初始阶段都会碰到困境与难题，网红带货也不例外。只有监管好产品质量问题、解决好公司的的财务难题，“带货网红”们才会迎来真正的春天。
