页游广告的进化之路：是谁取代了渣渣辉|大咖说

本文授权转自公众号“游戏研究社”

作者 | C9 

“大咖说”是 AppSo 推出的新栏目，关于产品的趋势洞察，关于行业的内幕八卦，让行业大咖来为你揭秘。

这是广告的胜利，而不是游戏。

页游广告商复制了自己的成功。

从我上周开始注意“巨鲲广告”，再到今天，已经陆续看到好几篇关于“鲲”的热文。其中大部分，是作者以猎奇的角度，向大家展示这个在互联网上逐渐蔓延的广告系列，里面有很多奇葩的、搞笑的图片，收效都不错。大家在评论里嘻嘻哈哈，全然把它当成一个喜闻乐见的新梗。

巨鲲的确在变成一个新梗。

“渣渣辉”过气了，现在流行“巨鲲”

你可能已经在网页、微博或其他什么 app 里见到了这个系列的广告，广告主多为页游和手游厂商，统称为“买量广告”。它们的关键词除了“鲲”，还有“远古异兽”“吞噬”“进化”等等。要是看仙侠类网络小说，也会发现这是同类网文书名中最常见的字眼，和网文一样都抓住了群众的爽点。

老实说，在“渣渣辉”火起来之前，我从没想到那也能火；在它之后，我想不到“升官广告”能火，更想不到下一个火的是这样一个无厘头的鲲类广告。

升官广告，

鲲类广告可能受了它们的影响

短时间内，巨鲲类广告发展出无数个变体。大都走猎奇风，广告文案、配图都可以当段子看。巨鲲成了一个自带话题的素材，一个心照不宣的素材。

常见的巨鲲广告有“开局体”：

鲲很厉害但是被反杀体：

当然最常见的还是“大鲲吞小鲲”的进化体：

据说明天 20 号有很多人请假，热心去为北欧远亲奎托斯父子接机。一样迫切的还有巨鲲广告，你看：

这也让我突然想起，虽然我们常说游戏产业是创意产业，但广告行业一样是创意行业。而且起码在页游手游这个维度下，广告要比游戏本身的创意精彩多了。

不信？

无数网友看到这些广告后，希望玩到以“巨鲲”为题材的游戏，其中不乏游戏阅历丰富，见多识广的网友。当然他们无一例外地失望了，点广告进去后，最终都遗憾收场——游戏里根本没有鲲，更不存在什么吞噬进化玩法。

作为游戏产业中同质化最为严重的一部分，想必没人愿意承认国产页游有什么创意。要说有，恐怕也只是在自动化、付费点设计上越来越“人性化”，即使比之手游，页游设计在各方面依然落后了一个时代。

倒是页游广告，用这些鲲让我们看到，

不少玩家真的想玩页游广告中的创意玩法。

而且，在经历了“大家好，我系渣渣辉”长达一年多的洗礼后，群众似乎没并没有对这种洗脑梗式的广告产生抗体，巨鲲广告越来越多就是证明。

因为，只有看到优秀的数据反馈，广告制作方才会抓紧机会，对鲲做一系列的迭代和变种，推陈出新。现在广告多了，显然证明广告的效果不错。

这就是你在头条、贴吧与 QQ 空间不断看到鲲类广告，乃至所有页游广告的原因——

它们确实有效，有人点进去，产生数据反馈，幕后推手加大力度买量，对素材进行不断更新，然后更多人点进去。

历史不断重复，页游继续赚钱，在这个市场中“良性循环”。

 页游广告的进化之路

页游是一种来钱很快的产品，所以竞争尤其激烈。讽刺的是，

在这个竞争激烈的游戏市场中，最大的竞争点却落在了广告上。

这就让页游广告必须求新、求变、求创意，紧抓目标人群的需求。

当我们回头看的时候，页游广告已经走过了一条足够扭曲的进化之路。

十年前的页游广告，曾经想法非常简单，就用一些三俗、黄暴的元素与擦边球配图来吸引目标用户。

“抢钱、抢粮、抢女人”也好、“老婆不在家玩的游戏”也好、“脱衣疗伤”也好，不同题材、不同黄暴，只瞄准人性的弱点。这类广告现在也还有，但用得多了，玩家见得也多了，想点进去的欲望就自然减少。

而后页游广告就产生了各种分支，比如明星代言与洗脑式病毒营销相结合，相比三俗类广告就要高一个档次，但和某些电视广告也没什么两样。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”与“屠龙宝刀，点击就送”“是兄弟就来砍我”，其实是一个性质。

在变化多端的互联网上，这类洗脑宣传一旦数量够多，富有创造力的网友就会对它们进行加工与传播，广告就有机会化身成梗，成为家喻户晓的页游文化代表，其中就有“渣渣辉”这样的无冕之王。

当然巅峰王者中还有“古天乐绿了”这样有力的竞争对手

直到现在的“鲲”类广告，它与前些年的页游广告中间，出现了一道分水岭。

之前的页游广告，无论是走色情擦边球、爆装备还是明星代言，核心的思路，是用普罗大众最基本的诉求：性、财富欲和追星，来促成广告点击量。

唯独这次的鲲，是一种和大众基本诉求关系不大的，带有某种神秘气息的、非主流的东西。鲲类广告基本都盗用了 2015 年的爱尔兰科幻短片《利维坦》（我把视频搬运了过来，就在下面），和历来“三俗”的页游广告比起来，短片里的科幻元素简直是过于高大上了，高到了“不接地气”的程度。

当然也不是所有元素都让人陌生

而这一整个过程，正是一个流量导向的过程。只要这个东西是有创意、有效的，也是能够产生话题度和传播度的，页游广告公司就会加大力度地去推动它们。

最有意思的是，

鲲类广告这个品牌实际上不属于任何一家厂商。

不同于贪玩公司对“渣渣辉”的所有权，它不属于任何一方，而是众多买量公司共同推进起来的——

它属于整个页游广告行业。

不知不觉中，页游广告已然成了某种独立、成熟、我看还很可怕的系统，当这件事情发生的时候，生产者、传播者、消费者，所有人都会如同庞大系统中的单个齿轮，推动着页游广告文化的发展。

我们联系了一位业内的鲲类广告制作者，他对此解释说：“（鲲类广告）参杂了很多人的想法……是市场催生了这个东西，（它）并不是个人的功劳”。

“未来鲲的走向，要看市场的消化程度，如果不好的话，慢慢鲲就会少了，会被其他取代。”

被取代就意味着下一个循环。

鲲类广告当然不会是最后一个爆火的页游广告。我们会不断看到下一个渣渣辉，下一批“俄罗斯套鲲”，它们风靡互联网，轻松有趣，引人发笑、吐槽、或者谩骂。

对每个人而言，页游广告不过是生活中一味小小的调剂，我们大可以对它一笑了之，有创意的、能让人开心的，总归是不坏的；但对整个互联网而言，它已经变得长寿且巨大，独立成了一个难以撼动的系统。

一个事实就是，没有页游广告，依然会有许多玩家去玩页游；但有了页游广告，玩家们才会被导向这些有竞争力的页游。这个产业就是如此运行并稳定下来，市场虽受挤压，但在传统端游与新潮手游的夹缝中依然活得好好的。

本来到此，我就应该收笔，对这个系统尽量客观。

但我忍不住说出另一个事实，那其实已经不限于页游产业：如果这个系统继续如此运行，用一个广告就能在市场上产生竞争力，最终赚大钱。那么很遗憾，你想玩的创意，可能永远只会存在于这些页游广告里。

文章授权转自公众号“游戏研究社”，
原文：玩家最想玩的创意出现了，但只存在于页游广告里