主打安全牌 Levi’s年营收成长率创10年新高

【Technews科技新报】牛仔服饰龙头 Levi’s 近年陷入营运低潮，除了受到运动休闲风潮影响之外，如 Uniqlo 与 Gap 等平价服饰品牌抢走年轻消费族群也是一大因素，1996 年 Levi’s 营收规模比 Nike 还大，但 1996~2001 年 5 年内年销售额从 71 亿美元急降至 41 亿美元，后来几年 Levi’s 始终无法扭转颓势，直到 2011 年新任CEO重振企业重心，Levi’s 才再度找到营运曙光。

在销售颓势的几年当中，Levi’s 品牌光环仍在，尤其是在美国以外的市场，但背后却处于一团混乱的状态。2017 年，Levi’s 终于出现 10 年来最高的营收成长率，逼近 50 亿美元，2018 年第一季营收持续加速。

Levi’s 现任CEO Chip Bergh 于 2011 年上任，他将营收回稳归功于上任初期的策略奏效，首先，为深入了解品牌销售的动态过程，必须把个别业务拆解分析，他自称上任后半年几乎把财务部门逼到发疯，目的是要了解哪些业务赚钱、哪些不赚钱、哪些在成长、哪些在下滑。掌握一个核心之后，就尽量扩大获利区块。

透过财务分析，他发现在美国市场，Levi’s 的男性裤子，以及 Levi’s 的副牌 Docker 的男性裤子，是公司业务的两大支柱，事实上，男性是 Levi’s 最大的客户群，去年男性产品占品牌销售额的 72%。另外他还发现五大成熟市场，分别是美国、法国、德国、墨西哥、英国，以及十大批发商客户是 Levi’s 最大现金来源。

他必须稳固这些现金来源，让 Levi’s 有余裕改造其他表现不好的业务。第二步是确认有高潜力但表现不如预期的产品，如上衣与女性服饰，因此 2015 年决定重塑女性产品，强调合身与弹性诉求，与休闲服饰品牌抗衡，并推出印有 Logo 的 T-shirt，以及丹宁夹克，与 Google 合作打造可以透过袖子控制手机的智慧版本。今年 2 月宣布以激光技术取代手工，声称可在 90 秒时间内快速完成旧化处理。

这些努力都获得回报，来自男士产品和裤子的销售占比稳步下降，Levi’s 客户的平均年龄也出现下滑。Bergh 上任时，美国 Levi’s 消费者平均年龄是 47 岁，现在已经下降到 34 岁，代表年轻购物者再度回流。

此外，中国、印度、俄罗斯以及法国与德国之外的欧洲市场也很重要，这些市场成长速度很快，且比美国批发生意有更大的利润。另外，Bergh 看重的是直接销售，可让 Levi’s 掌握更多现金以投资其他业务，直接销售包括网站销售以及自营零售店，这些销售方式比透过批发商合作拥有更多控制权，还有更高的利润率，现在直接销售占总营收的三分之一，而 Bergh 上任时为 21%。

Levi’s 已经发展成为一个更多元化的品牌，但是去年核心业务表现好坏参半，男装裤子销售下滑，主要是因为 Docker 品牌销售下滑所致。但其他业务弥补下，Levi’s 全年销售额达到 49 亿美元，虽然仍远低于 1990 年代高峰期，但也远高于衰退年份。

分析师指出，过去十年 Levi’s 依靠品牌资产，安全度过服饰业变革，创新不是优先选项，也因为没有冒大风险，所以也没有犯大错误。但下一个十年，Levi’s 如何在消费者习惯改变，竞争加剧，与零售衰退多重不利趋势下继续站稳脚步，仍必须仰赖不断的创新，持续赋予牛仔裤新的风貌，不让牛仔裤就此成为一项非必要品，这对一个 150 年的品牌而言是一大考验。

(首图来源：Flickr/Perry GohCC BY 2.0)

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在科技产业研究机构做公关多年，本身对科技新闻很有感，擅长操作科技新闻议题，关心产业趋势，科技业品牌、行销、策略布局等，工作之余喜欢以书写参与与刻划时代。

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