厨电市场罕见量额齐跌 方太老板们要适应中低速发展新常态

[钉科技述评] 近年来，厨电市场一直处于高速增长态势，在大家电市场艰难前行的同时，厨电还能保持至少两位数以上的增幅，也成为家电业为数不多的增长高地和利润高地。

奥维云网数据显示，2017年各类厨房大家电规模共达794亿元，同比上升14.3%。从2012年-2017年，中国厨电市场零售额平均每年增长13.5%。按照此前的乐观预计，2018年厨电市场更有望突破千亿元大关。

但现实状况并没有预想的乐观。进入2018年，厨电市场没有出现预想中的高速增长，反而出现了量额增长均下滑的状况。

据奥维云网全渠道推总数据显示，2018年第一季度厨房大家电市场零售额规模为128亿元，同比下滑6.1%；零售量为1366.9万台，同比下滑3.3%，整体量额齐跌。线下市场，今年1-12周，传统厨电吸油烟机、燃气灶、消毒柜的线下零售额同比分别为-16.7%、-7.5%、-11.9%。

钉科技分析认为，随着政府对房地产市场持续高压管控，以及部分主要的厨电产品普及红利的消失，厨电市场和头部品牌多年来保持高速增长的状况将结束，中低速发展将成为厨电市场的新常态。

以老板电器为例，其增速从2017年以来就明显放缓。根据财报，其营业收入从2010年的12.32亿元增长至2016年的57.95亿元，且历年增长率均高于25%。公司的归母净利润也从2010年的1.34亿元增长至2016年的12.07亿元，年增长率基本均高于40%。2017年，虽然老板电器的收入和净利润依旧保持增长，但是收入增速为20.78%，净利增速只有20.18%，仅为往年的一半。2018年第一季度，老板电器实现营业收入15.92亿元，同比增长16.89%;实现归属于上市公司股东的净利润3.02亿元，同比增长20.05%。

厨电结束高增长时代，一个很重要的原因在于房地产市场管控。2017年以来，各地相继推出“限购、限贷、限售、限价等措施后，房地产成交量明显下降。钉科技注意到，上海易居(博客)房地产研究院发布的《2017年12月住宅市场成交报告》显示，2017年12月50城市新房成交面积同比减少13%，已连续10个月同比下跌。累计全年，50城市的成交面积同比增幅为-18%。

钉科技还注意到，今年五一以来，住建部又多次向海口、三亚、长春、哈尔滨、昆明、大连、贵阳、徐州、佛山、太原、成都等城市有关负责人强调，要毫不动摇地坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位，坚持房地产市场调控目标不动摇、力度不放松。

对房地产市场有较强依赖的厨电市场，在这样的政策大环境下，出现增长下滑的状况，并不难理解。钉科技认为，在市场整体出现下滑的时候，有两大问题，值得厨电企业关注：

一是价格战可能点燃。从目前看，受制于房地产等因素影响，销量增长受到抑制，导致品牌竞争更趋激烈，而原材料成本又处于相对低位，不少品牌涨价意愿就不会太强，反而可能发起一轮价格战，这不利于市场规模的提升和产业的高端化升级。

二是同质化竞争加剧。由于增量市场不好做，企业更愿意执行跟随策略。相对于大家电，厨电的技术门槛更低，企业进入这一市场或者进入某个新品类的成本不高。比如，新兴的品类水槽洗碗机诞生后，近一两年来增长迅猛，但很快就有多个品牌进入，未来这一市场同质化竞争会加剧，甚至会出现鱼龙混杂的不良状况，这对头部企业和行业都不利。

综上，厨电市场在增长趋缓的同时，有可能给相关品牌带来新的市场风险，需要及时加以防范，而未来老板方太这些头部品牌也将很难保持25%以上的高速增长，中低速增长或成为厨电业的新常态。（本文为钉科技原创，转载务必注明出处。）