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华为手机征程:不断追求高品牌溢价后真能保证…

消息来源:baojiabao.com 作者: 发布时间:2022-05-18

05月18日更新

  文/刘亚杰

  砺石导语:华为手机的发展史,也是一部不断追求品牌溢价的成长史。最新发布的Mate9在价格上开始超越苹果与三星,华为在坚持高价格的同时是否还能保持理想销量?

  对华为手机业务而言,2016年11月3日是个重要的时间点。华为当初做出的承诺,如今已实现一半。

  在2013年世界移动通信大会上,华为终端CEO余承东曾表示:“只有占领高端市场,才能在智能手机市场继续存活下去。”在华为的眼中,竞争对手从来只有两个:苹果和三星。

  11月3日,华为在德国慕尼黑发布了年度旗舰手机华为Mate9,该产品的标准版在欧洲售价高达699欧元,其中Porsche Design版售价更是高达1395欧元。按照当日欧元与人民币的汇率计算,华为Mate9的入门价格已经高达5261元,封顶价格更是破万。

  2015年,华为已然站在年出货量1亿部智能手机的巅峰,一直以中低档价格取胜的华为牢牢抓住了中国中低端手机的市场份额;2016年,华为喊出1.4亿部的最终目标,但Mate9定价直追三星苹果,不仅让人担忧,华为还能继续保持原有的销量,甚至赶超竞争对手吗?

  不过眼下,苹果iPhone7的热度正在减退,国内已经有渠道将其标准版定价降至5000元以下;三星刚刚经历Galaxy Note7的“爆炸门”事件,下半年很难再找到一款机型参与高端手机市场的竞争。此时Mate9的上市,对华为来说,竟有一点天时地利的运气。

  纵观华为手机的发展史,无论对错,这家公司确是一直坚持着自我,坚韧前行。

  狼狈开局

  看到现在的华为手机,你绝对想不到刚刚启动手机业务时,这家企业有多狼狈。

  2000年伊始,中国电信推出“小灵通”业务。中兴与UT斯达康等众多厂商意识到这是一个增量市场,随即推出产品服务,并通过捆绑运营商渠道迅速占领市场。从此,携带手机的同时再带上一部小灵通,成为用户的通讯习惯。

  到2004年,小灵通业务迎来收获期。这一年中兴的年销量超过1100万部,UT斯达康的小灵通手机业务更是占其总利润的100%。

  如果故事就此结束,华为也许不会关注手机市场。就在此时,UT斯达康以小灵通的高利润作为基础,捆绑销售软交换、光网络和无线产品——这已经攻入华为的核心战区。为此,2002年华为还迎来成立以来的首次亏损。

  华为一直倡导“狼性文化”。竞争对手已经兵临城下,就到了全力反击的时候。华为被竞争对手硬生生拉进终端市场。

  2003年7月,华为手机公司成立。不过与竞争对手们“全情投入小灵通市场” 不同,任正非否定了加码小灵通市场的策略。在他看来,小灵通只是行走在升级流程中的过客,相比之下,加码3G业务是面向未来的投资,是数字通信时代创新的最终形态。一个是今天,一个是明天,做出选择并不难。

  于是,在推动小灵通业务的启动时,华为只调拨了2亿元资金。不仅如此,华为终端明确的公司发展战略也极为简陋:为节省成本,产品生产和研发全部外包给第三方公司;产品推向市场不允许预留利润空间,在价格上必须打垮竞争对手;充分利用运营商渠道这支无形臂膀的帮助,快速占领市场。

  虽然如此,华为仍然在很短时间内取得了收获:华为仅用2亿元资金,就摆脱了与对手之间的缠斗,甚至还有所得。到2005年,华为小灵通手机的市场份额已经从最初的不到5%,成长到超过25%。

  到了2006年,受限于有限的功能和并不算理想的用户体验,小灵通手机逐渐退出历史舞台。

  华为召开了一场内部会议,总结此轮竞争的经验,可是很多人都兴奋不起来,因为价格战属于“杀敌一千,自损八百”的“七伤拳”,在别人受伤的时候,华为也伤痕累累。战斗到最后,华为手机品牌基本定型:与运营商定制需求高度匹配、价格足够低廉。这与深圳街头售卖的“山寨手机”大同小异。

  寻找基因

  在当时看来,没有收获品牌还不是太要紧的事。

  随着3G网络基础设施建设不断成熟,全球各国开始经营3G网络,中国也在2008年12月12日向国内三大运营商发放3G牌照。在国内,华为也搭好了网络,下一步就是要尽快找到网络用户。“用户买不到手机,这是很可怕的。没有用户,我们的3G系统是卖不出去的。”任正非表示。

  此时,华为终端的意义体现出来。由于小灵通时代,华为手机就以高性价比被用户广泛认知。用全新的3G手机置换传统的小灵通产品,一时间成为华为的主要工作。不久后,廉价的华为3G手机出现在市场上,至此,价格战成为华为手机市场竞争的主旋律。

  不过此时,任正非隐隐看到华为手机业务的危机——整个系统仍然在“低端走量”的模式中运转,完全没有体现出华为的核心竞争力。表面上华为包裹了大量集成度很高的元器件,内部却找不到华为引以为傲的技术基因,这是他不允许的。

  “在终端上,我们的创新不够、能力不够。我们要让产品体现华为的优势,自己做不出可以OEM,不过绝不能让OEM变成重心,否则一旦潮流改变了,我们的服务和渠道没水,会被干死的。”2010年12月在华为的“遵义会议”上,任正非如此敲打终端公司。

  按照任正非的要求,华为要放弃沿用多年的空壳发展策略,并将自己的核心技术融入到产品中,向价格战的反方向走一条高端发展的路线。于是华为终端向供应链上游寻找突破口,最终将目标锁定为处理器。

  实际上,早在1991年,华为就成立了ASIC(混合信号集成电路)设计中心,解决公司面对的与半导体有关的技术难题。2004年该部门正式注册成立,也就是后来的海思半导体。该部门之前在研发安防和视频解码芯片,有一定的技术基础。让海思研发华为的底层处理器平台,将高技术含量与议价空间捆绑到一起,对华为终端而言是个不错的选择。

  于是在2008年,海思开发出首款处理器K3V1,并将该方案的成熟版方案K3V2安装在Ascend D1上。从此,华为手机开始强调产品的技术含量。当时在全球范围内,能够将IC设计能力与整机制造整合到一起的,只有苹果、三星以及华为三家厂商。华为终端需要的,就是这条能够将自己与其他国内厂商区分开的界限——一条用技术划出来的界限。

  再次做出逆潮而动的选择,华为同样有得有失:海思毕竟刚刚起步,其技术能力仍然停留在40nm工艺制程阶段,而当时,整个行业已经过渡到28nm时代。技术落后,导致Ascend D1发热严重,续航时间也受到影响,严重影响了华为手机的用户口碑。

  不过正是海思处理器的出现,华为手机的定位开始清晰:这是一家具备手机底层技术的厂商。用户的钱,是在给技术“打赏”。更深层的意义在于,伴随技术的升级,华为给手机品牌的增值预留了一个理想窗口。

  放弃上线

  就在华为还在筹划如何改进技术的时候,国内手机行业又迎来一次新的革命。

  2010年4月,创业项目小米工作室更名为小米科技,项目牵头人雷军开始向外界描述他“硬件+软件+移动互联网”三家马车的构想:小米要创造一种模式,让硬件以紧贴成本底线的价格销售,迅速占领用户市场;通过MIUI占领用户的移动互联网入口位置,为增值服务收费创造有利条件;通过移动互联网,一方面收集用户信息改进产品,另一方面完成在线预订实现零库存。“小米没有工厂和店面,把所有精力都放在研发产品和用户交流上。”雷军如是说。

  当时,国内手机市场正处于价格战的高潮阶段,大家都希望在智能手机爆发式增长的时代分得一杯羹。雷军这种充满了互联网思维的有趣逻辑瞬间抓住了年轻用户,依靠互联网的力量,小米迅速渗透国内市场,被用户认知并快速接受,各方均开始关注小米模式。

  小米科技成立一年之后启动了网络预订,仅在2011年9月5日开启销售的上半天,小米就获得了30万用户的预订申请,这在之前的国内市场是前所未有的。随后,100+、大可乐、IUNI等一系列互联网品牌纷纷出现并效仿小米模式。

  华为当然不希望这种事情发生,因为小米抢夺的正是传统手机厂商的机会:小米手机搭载当时最高标准的元器件,价格在2000元区间浮动——这个价位段距离苹果和三星都很遥远,却与华为、联想、酷派等主流厂商旗舰手机的定位区间切近。按照当时小米横扫市场的速度来看,原本属于传统厂商的机会,将很快被互联网品牌分食。

  于是当时,如何以最快速度转身上线,成了所有厂商都非常关注的改革方向。联想、酷派、中兴等传统厂商虽然没有直接接入小米的产品模式,不过都纷纷试水开启网络空间,接受来自线上模式的理念微调。

  华为也一样,曾尝试过饥饿营销。不过华为很清楚,现在到了做选择的时候了:是继续按照市场的潮流接受互联网改造,榨干硬件的最后一点利润空间?还是升级底层技术,以提升利润空间的模式完全驶入相反的轨道?坚持自己,就意味着再次逆潮流而动。

  最终,余承东选择执行任正非的产品理念——“华为手机必须找到自己的核心价值”。2013年12月16日,华为终端宣布,将会坚持以技术为核心的产品路线,而非接入互联网以求增量。与此同时,华为终端启动旗下荣耀品牌的独立发展,让子品牌与小米对飚。

  随后,华为一边用荣耀启动对针对小米的攻势:荣耀3C最大的特点就是追求性价比,2014年推出的荣耀畅玩版,更是打出了“比红米Note高配版便宜1元钱”的口号,对小米步步紧逼。在市场定位上,荣耀全系列产品价格均在2000元以下,攻入小米的主战场。

  另一边,华为终端开始向上渗透,寻找2000元以上市场的机会。一个驻守线上,一个突破线下,双品牌运作互不干扰。

  经过此轮运作,华为逐渐稳定了国内市场的位置。2013年,荣耀成立一年的销售收入就达到1.09亿美元,最大限度争取到了线上红利;而华为P6和华为Mate则突破2000元价位段,建立了商务手机的国产品牌形象,让高技术含量捆绑高品牌溢价的策略基本成型。

  作别3000万的低端市场

  从2013年开始,用户惊奇地发现,市场中很难找到华为的低端产品。

  这与市场的发展趋势正好相反。根据IDC发布的数据显示,2013年前后,摩托罗拉移动和三星等厂商推出的低端手机均在20款以上,国内厂商在低端市场的表现则更为激进。

  在所有厂商发力中低端市场的时候,华为选择了完全不同的策略:拥抱高端市场,用P和Mate两大系列产品,对抗苹果和三星的高端旗舰手机。为此,华为放弃了低端市场约3000万部手机的出货量,损失9亿美元的收入。

  这样的判断似乎不合逻辑,因为低端市场对华为的贡献是非常明显的:2012年华为手机发货量达到1.27亿部,销售收入超过450亿元。当时华为并没有推出能在市场中立足的高端旗舰手机,取得这样的成绩,主要是中低端智能手机,甚至功能手机的支持。

  可是华为要长期在低端市场的温室中存活吗?余承东给出否定的答案。

  “之前,华为终端的销量轻易过亿,可是没有人了解华为手机;我们的销量有时会超过苹果,可是没人会说华为手机比苹果手机好。因此,华为做低端手机是没有前途的,就好像在米缸里的老鼠,现在吃得很舒服,吃完之后就会死掉。”

  多年以后,没人记得当时华为在MWC2013上到底展示了什么,却都记得余承东这一席话。竞争对手都意识到,华为开始执行高端化路线了,而且发展速度非常快。

  不久之后,华为就将40nm工艺升级到了28nm,将海思的K3系列产品更名为麒麟系列并安装到产品中。

  2014年,华为推出的高端机型P7与Mate7分别采用了28nm工艺的麒麟910和麒麟925平台。用户用实际行动肯定了华为在技术上的努力,面对这两款定价高昂(发布价分别为2888元和2999元)的产品,用户还是欣然接受。数据统计,P7在10个月内的销量就达到600万部,Mate7的累计销量突破670万部。

  第一次头破血流

  2015年,距离余承东做出超越苹果和三星的承诺,已经有两年的时间。在上半年,华为P8公布的售价为2888元,尽管超越了国内很多竞争对手,但仍然距离两个巨人半个身位。下半年,华为坐不住了。

  2015年9月,华为在杭州发布了Mate S——5.5英寸1080P的主屏、麒麟935处理器、3G+64G内存组合等一系列配置,属于当时国内旗舰手机水平。不过在价格上,Mate S的标准版售价抬高至4199元,远超同期发布的其他国内品牌产品。

  作出这样的尝试,来自于华为对自身产品的自信。由于受到大量用户的追捧,华为2014年的机型Mate7一度断货,导致该产品的网络溢价超过800元,即便如此,Mate7的销量还是超过了700万部。2015年4月发布的华为P8一上市,销量也迅速突破百万。这两款产品的高配版均已突破3000元,甚至3500元的关口。在此基础上更进一步,将拉近与三星的距离,这很有必要尝试一下。

  然而这样的一次尝试,却让华为在市场的检验中被碰得头破血流。最终结果证明,华为当时的判断严重背离市场需求。

  就在华为推出Mate S的一个月前,联想旗下刚刚独立的品牌ZUK发布了首款产品Z1。横向对比看,Z1同样配置了5.5英寸1080P高清屏幕与3G+64G内存组合,只是处理器平台使用的是高通骁龙801四核处理器。两款产品的配置相差并不大,可是ZUK Z1价格只有1799元,还不到华为Mate S售价的一半。

  两款产品的配置相仿,价格相差悬殊。尽管按照“高技术含量+高品牌溢价=高价格”的价值观推导,华为希望抓住手机用户消费升级的趋势,但华为对自己的品牌溢价能力作出了一次完全脱离了实际情况的预估。

  从结果来看,华为Mate S也没有收获用户的肯定。根据第三方的统计数据显示,在Mate S启动销售之后的50天里,市场中并没有出现集中抢购与产品溢价的现象,更多用户甚至表示更愿意购买一年前发布的Mate7。为此,各大渠道顶着华为的压力调低了Mate S的售价。

  2015年初,华为制定了销量破亿的目标。然而Mate S遭遇滑铁卢,彻底打乱了华为手机的产品规划,导致华为不得不在2015年11月推出Mate系列的又一款产品华为Mate 8,尽可能弥补Mate S制造的销量空洞。

  这样的一次战略调整,给华为终端带来了两个损失:首先,Mate S的售价一降再降,完全没了底线。根据国美在线2016年10月20日公布的数据显示,已经有第三方卖家将华为Mate S的售价降至1486元。相比刚刚发布时的售价,华为Mate S的降价幅度达到182.6%。

  更无奈的是,对华为而言,Mate8原本有更为重要的战略意义。

  2015年底是芯片制程工艺升级的关键点:虽然20nm芯片工艺晶体管密度为28nm,但是单位面积功耗1.425倍于上一代产品,华为从28nm工艺直接跳跃至16nm工艺标准,为的就是打造华为Mate8这款在价格上能对抗三星和苹果的高端产品。

  然而由于因为Mate S的失误,为了尽可能收拢华为用户的人心,Mate8的定价最终只有2999元——与华为Mate7持平。

  接下来的一年,华为加紧推动产品迭代,推出华为Mate8之后,2016年推出华为P9,以及面向中低端用户的华为G9和华为Nova,用这种策略,华为终于逐渐淡化了Mate S的负面影响力。直到一年之后,Mate S以大幅降价的方式结束产品生命周期。

  品牌叠加

  痛定思痛,华为手机开始总结自己的问题。

  从经营贴牌手机到每部手机卖到2999元,再到获得高端化的品牌形象,华为终端向前走出的每一步,都有着自己的核心技术。因此明确技术的核心地位,华为并没有错。

  华为也明白,国内用户的确对性价比甘之如饴,可是面对苹果和三星的旗舰手机,他们还是如此慷慨。况且很多用户曾加价购买华为的高端产品,这证明高端市场并不是一块不能攻破的铁板。因此在产品定位环节,华为也没有错。

  错,就错在华为之前对品牌价值的预估与评判上。

  随着华为P7、Mate7、P8以及Mate8的推出,华为手机的品牌成长是显而易见的。然而数据证明,从2014年至2015年,华为终端只能将产品价格提升到3000元价位段以下,才有绝对的胜算;一旦超过3500元,则很难建立有效的用户认同感,想要拉高销量将面临巨大的风险。

  如果内升空间有限,是否可以借助外力帮忙,特别是那种能提供技术支持,又能提供品牌价值的合作伙伴?于是在2016年,华为找到了徕卡。

  2016年4月15日,华为终端发布了最新旗舰手机P9。除了继续保持手机硬件技术的优势,华为找到徕卡协助设计并认证了双摄像头解决方案。徕卡帮助华为手机解决了在拍照过程中出现的杂散光和光斑,并调教了数字图像处理的表现,还将6片镜片组的厚度控制在4.5mm,比iPhone 6s少10%。

  除了用技术护航,徕卡为华为P9品牌提供的溢价能力更是突出。这家百年德国企业,在全球摄影界享有极高知名度,该公司生产的第一款相机拍卖价格高达1700万元更是一段佳话。有这样的品牌加持,将P9的均价定位在3500元上下浮动,华为手机更多了自信。

  半年之后,数据证明华为的尝试再次成功。据第三方数据显示,截至2016年9月,华为P9的全球销量已经突破600万部。按照目前的发展形势预估,华为P9年底的总销量有可能突破1000万部,这对华为实现2016年的销售目标有着巨大的帮助。

  这套升级版战略成功之后,华为终端又将其嫁接到最新的产品华为Mate9上。除了使用新一代徕卡摄像头,华为还推出了与保时捷公司合作设计的Porsche Design版本,售价高达1395欧元。

  Porsche Design给华为的品牌溢价空间高达696欧元。在新阶段,华为找到了新玩法。

  结语

  作为一家由技术主导的公司,华为终端2013年明确高端化之路后,通过具象的技术带来品牌溢价,使华为走进了3000元价位段的门口。按照华为“高技术含量捆绑高品牌价值”的取向,华为走过了出货量的巅峰。可以说在前半程马拉松上,华为是成功的。

  不过,在华为终端的升级路线上,其技术演进已经紧贴着行业最前沿,已经达到为华为手机贡献溢价能力的极限。从Mate S的灰暗历史也可以看出,依靠华为手机自身的品牌价值,其产品的价值区段顶端在3000元红线上,想要再进一步,对华为来说非常吃力。

  于是2016年,华为选择捆绑高溢价品牌,推出超过10000元价格的奢侈品机型,剑指三星和苹果。然而,这后半程的比赛结果依然还未知晓。或许只有到华为公布Mate9最终销量的一刻,我们才知道这家公司的选择是对是错。

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2020-04-04 01:47:00

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