玉山终于公布单一数位品牌新战略，不追获客而重串联创造10倍加值，先聚焦4大科技策略

玉山金控终于公布了数位金融新战略的更多细节，要靠单一数位品牌e.Fingo来统整旗下所有数位服务，不只银行服务，未还要纳入金控、证劵的数位服务，玉山银董事长黄男州表示，e.Fingo新品牌战略的目标是，要跨产品做到无断点的串联，让顾客使用更多服务，创造更大顾客体验，也对银行带来更高的价值。在今年，玉山更要聚焦4大科技策略，来支援这个单一数位品牌新战略的发展。

玉山早在去年就低调展开了e.Fingo数位会员的招募，也推出了对应的点数机制，但是一直没有揭露这个数位品牌战略的细节，直到最近一次媒体法说会上，玉山金控才正式揭露了新数位战略的愿景和方向。黄男州用一句话形容新战略的特色，“靠单一品牌整合玉山旗下所有的数位服务，利用会员制和各项点数机制，展开各种数位创新服务。”

黄男州进一步解释，银行善用科技多从三件事着手，第一是深化顾客体验，例如数位产品是不是够便利，App通路是否够智能化？生活化？游戏化？第二项是得靠科技跨出金融领域，思考能否与其他生活场景高度结合，第三点则是得统合数位客群的经验。这也是玉山思考新数位品牌战略时的三个切入点。

他很清楚，优惠是扩张数位服务最快的方式，例如贷款优惠，存款优惠，各式基金打折优惠，都是获取顾客最快的方式，“但最快累积顾客，对未来顾客忠诚度，对未来的经营，就是最好的作法吗？”黄男州这样说。

玉山现有个金客户多达700万人，除了4百多万张信用卡顾客外，也有200万名行动银行顾客，从过去记录来看，玉山争取业务量的获客能力很好，不只信用卡增加量名列第一，存款、放款业务的增加量也是全国前三名。

但是，玉山进行内部顾客研究时却发现，许多顾客与玉山只有单一产品往来，尤其许多信用卡顾客，只有与玉山有信用卡业务的网来，但是，进一步分析后发现，“使用了3个产品的玉山顾客，比单用1个产品的顾客，可以产生的忠诚度和贡献度差了10倍。”黄男州透露。

新数位品牌战略目标是串联更多产品

黄男州坦言，玉山产品线获客潜力非常高，下一阶段的课题是，“怎么创造顾客更高的价值，创造玉山更高的价值？”玉山的答案是“从只用1个产品，发展到多个产品之间彼此串联，让顾客在串连中产生的价值可以更高，透过串联，跟顾客使用多产品之后，玉山的回馈会越来越多。”

这就是e.Fingo数位品牌战略想要实现的愿景，“目标要串联更多产品，透过会员和点数机制，希望顾客凡使用服务都会留下足迹，在未来数位产品各项运用来发挥效果，也能培养顾客的忠诚度。”

但是，建立单一数位身份机制，来统一过去繁多或多种的产品会员身份，或者是透过点数机制来建立一个追踪机制，让同一个会员在多种金融服务上的不同往来，都能留下可追踪的使用记录，来建立对每一位顾客的完整顾客旅程。更进一步，用点数来成为与同业或第三方异业合作的串联机制，将顾客走出金融圈后，在生活场景中的金融服务使用行为，来更完善顾客金融数位旅程的描绘范围，作为完整分析顾客需求和金融产品创新的参考，这些作法听起来都很熟悉，这正是近两年来，许多传统银行或是新兴纯网银发展数位品牌、发展生态圈的主流作法。

玉山数位品牌战略的关键差异化设计

玉山e.Fingo也要用单一数位会员制度和点数机制，来经营数位客群，看起来与其他同业的数位品牌策略差不多，但若进一步细究玉山点数机制的细节，却有一些本质上的差异。

因为可以记录下每一个点数背后的兑换行为，所以，点数机制是用来记录使用者各整行为的关键机制，尤其是顾客离开金融自家数位服务、App、网站后的行为，也可以透过点数兑换，来得知特定顾客在什么时间做了哪一个可以兑换点数的行为。

从点数机制的最小兑换单位（或行为），可以发现玉山数位策略的不同思考，e.Fingo点数机制，主要用于完成“任务”后的奖励，不同的任务会有不同的奖励点数，但同业的点数大多是以“行销活动”作为点数奖励的行为。

任务包括了可以参与各种行销活动，或像是特定的金融服务使用行为，如外币兑换外币，甚至可以细小到只是在金融服务中特定一项功能的开启操作，例如单笔基金停损停利通知的设定，都可以是兑换点数的“任务”，用“任务”来取代“行销活动”的设计，让玉山点数操作的颗粒度和细致度，可以更有弹性，对于顾客行为的追踪细腻度，也有更大的设计和规划潜力。

另外，e.Fingo点数提供跨会员的转移，可以将点数转移给其他会员，尽管仍有数量和次数的上限限制，但这个转移机制，却是许多同业的点数机制所没有的设计。

以更小更弹性的“任务”行为，搭配转移的流通机制，可以看出玉山要用点数来强化人与人、人与物之间的互动连结，而不只是跨产品或异业行销活动的串联而已。

任务型点数机制的下一步是游戏化和社群化

玉山去年推出e.Fingo会员制度、点数机制，今年1月推出点数互相赠送机制，目前可以看到有金融商品类的交易型任务，或轻松体验类的行为引导操作类任务，但黄男州透露，接下来还会将点数机制结合MGM（推荐办卡），团队竞赛和多种游戏化方式的数位客户经营上。

也就是说，玉山的点数机制，不只可以用于单一个人的行为的奖励和往来记录，也会用于多人行为，或者像MGM的推荐办卡，就是一对多的行为，例如过去常见是用于让顾客带入好友，或让KOL发挥影响力来将粉丝拉进来的作法。这也将成为玉山经营数位顾客的可能作法。

甚至，团队竞赛、游戏化设计，这些互动方式，向来都是用于深化社群黏性的关键机制，也是许多网络社群平台、游戏App惯用的社群经营方式，玉山也计划运用到自家数位顾客的经营上，尽管目前黄男州只透露了大方向，但却可一窥玉山未来e.Fingo服务的可能发展样貌。

以玉山外汇买卖服务来举例，目前98%都透过数位通路完成，玉山也计划未来每次买卖外汇，都可以累积点数，不只用来兑换商品或折抵手续费，这些点数也可以成为引导外汇买卖顾客使用其他金融服务的诱因。或是用来吸引顾客申请信用卡时，同时开立数位账户的奖励引导。

这类不同产品之间的串联，玉山计划未来都会结合在e.Fingo品牌下，“将顾客与玉山的数位往来，变成一个全功能的服务，涵盖了理财，借款，信用卡，账户，外汇，甚至是证劵。”这就是黄男州所谓的“数位品牌是总品牌”的思维。e.Fingo等于是玉山数位产品的总和，是一个“用来经营数位顾客的总集合”他这样形容。而最大的好处就是，他补充，让顾客因为使用更多金融服务，而创造顾客更大的体验和便利，同时也创造银行本身有更高的价值。这也可以解读成，这就是玉山单一总品牌想要实现的双赢策略。

从e.Fingo现有基础机制的设计特色来看，也难怪黄男州强调，不同于同业数位品牌绑定单一产品的策略，玉山要尝试一种新的模式，“只要顾客与玉山有数位往来，就是e.Fingo的顾客，这些往来会累积大量点数，甚至可以想像，这就是一家名称就是e.Fingo Bank的纯数位银行。”

核心系统成功升级，奠定组织改造的灵活变形基础

发展新的数位战略的同时，玉山也今年展开创立29年来最大的一次组织改造，设立了个金总处和法金总处，黄男州解释，这次组织改造要让玉山迈向第四个十年的目标，也就是要从台湾的玉山，成为亚洲的玉山，要让玉山成为亚洲最具特色的标竿银行。

尤其，去年玉山银行完成了新一代核心系统转换的升级，新的核心系统设计目标，就是为了因应数位服务可能10倍、20倍爆量服务的挑战，另外也从过去产品导向架构，转而以顾客导向架构的核心系统设计。所以，花了4年多自行开发的新一代核心系统，也采用了云端原生技术，微服务架构和容器技术，八展出中台架构，不只建立了数据平台，也将许多流程平台化， 让很多业务营运作业可以共用，例如各类服务的账单整合、顾客联络管道整合等。另外，新核心系统的改造也为了海外发展，让海外系统可以连线到台湾的核心系统进行整体控管，顾客控管和风险控管等。

黄男州指出，资讯系统是神经系统，AI是大脑系统，玉山的神经系统和大脑系统都进步到一定程度，才让玉山可以顺利做组织变形和改造。核心系统转换完成，运作非常顺利，可以推动组织改造来迈向下一个十年的愿景。

他解释，玉山过去科技联队和业务联队的关系是“互相整合”，但这次组织改造要更进一步做到“融合”，建立个金总处，将数位融入到个金中，例如过去不同产品各自有自己的指挥体系，现在则统整指挥权，将通路指挥权整合到单一处级的通路单位来管辖，或是，也设立了专责负责客群的部门等。如此一来，就能对玉山700万人的个人客群，的样貌、分析和价值，进行更深入的分析。

推动数位品牌新战略，先聚焦四大科技策略

为了支援全新的数位品牌战略，玉山金控科技长张智星也揭露了玉山今年四大科技发展策略，包括了用AI成为业务加速器、持续推动数位转型、持续扩大科技产能，以及最后一项是推动资料治理。他希望透过四大策略，一方面要用来优化各项营运流程，来提高使用者体验，另一方面强化更多数位服务串联后的资料整合。

在AI作为业务加速器策略上，张智星表示，玉山短期目标是将玉山原有发展的MLOps（机器学习维运自动化）嵌入到原有金融系统中，让AI成为基础建设的一环。其次还要导入语音辨识、语音合成和自然语言处理，希望将这些技术用到客服系统，最后希望能全自动以电话来进行，机器来进行对答，持续提升服务品质和优化客户体验。

目前玉山负责推动AI的智金处已经建立了50多个AI相关专案，产出的模型也陆续落地到各部门，但是，玉山导入AI模型最近遇到的新考验是，有些模型预测的准确度开始下降，张智星解释，现在碰到的问题是信用卡盗冒挑战，尤其在COVID-19疫情之后，今年1月发现，盗冒侦测模型越来越不准。不是系统或硬件问题，而是大环境和局势改变了，盗刷行为也不断改变，需要新资料来更新AI模型。他解释，这就涉及业管单位的配合，来标记盗冒记录，回馈到系统中，才能用来重新训练AI模型，玉山也正再建立业管单位的标记机制，整合到MLOps流程中，“要让AI模型的更新有一套标准化的作法，来加快整个优化的流程。” 玉山智金处约100人，其中50人负责建模工作，25人负责将AI模型导入日常维运，但还有25人负责与业管单位的沟通，未来也计划要扩张团队。

除了AI加入业务之外，第二项科技策略是持续推动转型，主要作法是靠RPA实现更多流程作业的自动化。“数位转型是持续的旅程，没有终点，RPA是其中非常重要的一环。”张智星强调。例如目前光是在征信流程自动化上，靠RPA程式每个月可以节省100个小时的人力。目前玉山已经开发出58支RPA流程机器人程式，预计今年底要达到150支，“希望对整体营运效能可以有更大的改善。”

玉山也建立了一套流程机器人教育训练课程，来培训内部人才，张智星解释：“让业管单位可以自行开发RPA，才真正能达到整体流程最佳化。目前已经举办到第三期，培养了41位种子成员，“这些是未来玉山数位转型的关键力量，

持续扩大科技量能是玉山今年第三项科技发展策略，除了赞助各式各样学术研讨会，过去2年前在台大、交大、中研院成立AI暨金融科技中心后，已经持续有18位教授和80位博硕士学生投入，让玉山可以源源不绝接触最新科技，今年会持续这些计划，也将举办四届人工智能公开挑战赛。

张智星在记者会后更透露，资料治理是第四项玉山今年的重要科技发展策略。玉山趁这波组织改造，也在金控层级，设立了一个资料治理小组，找来资深又熟谙IT的人员，约7、8人，讨论各种跨部门或跨服务资料共享的议题，“尤其e.Fingo服务建立整体性服务，背后的资料开放议题，就是资料治理小组立刻要解决的问题。”

张智星解释，e.Fingo要建立整体性的顾客旅程，不只是系统面的调整，在资料面的分享和整合也是关键。而新建立的资料治理小组，就是要来负责进行跨部门讨论或法规讨论的金控层级单位。

另外，玉山还要面临资料治理的技术挑战，如何整理数据库中数千张资料表的字段，来梳理过去30年的资料，也是这个资料治理小组的任务之一。玉山想要建立一个统一的资料架构，有一套共通的字段架构，来串联所有的资讯，归到单一顾客下来分析。

“千人千面，要将各面向的互动都整合，才能得到最准确的评估，要建立一套整合式的资料架构设计，尽可能共享，不做，AI应用就会有断点，就像上游水源脏了，下游就不可能有干净的自来水可用，前面每个步骤尽可能处理干净，就可以做各式各样的AI应用。”张智星表示，去年核心系统升级，第一次转核是IT、硬件升级，还没有涉及资料面的整合，但“资料治理一定要做，这就像是玉山第二次转核，一样重要的事。”