Line推播不再吃到饱如何提高50万会员黏着度，女装电商分析顾客数据找出推播关键点

去年，Line官方账号升级2.0，收费方式从无限量发送讯息的“吃到饱”改为以量计价，导致许多商家的行销成本一下子翻了好几倍，更造成一波Line官方账号弃用潮。服饰电商露比午茶也受到影响，行销费用恐怕暴增3倍，不过，他们并非选择弃用Line，而是转而分析顾客数据，先分众、找出最有价值会员，再锁定关键购购买流程点自动促销，不仅让推播成本降到比Line改制前还低，销售报酬率（Return on Sales，ROS）更是倍数成长。

露比午茶董事总经理洪怡芳回忆，过去，露比午茶的Line官方账号有效好友数约有40万人，每人每月推播7则讯息，平均每个月会花16万元在Line讯息推播上；也就是说，在Line改制后，若要维持每人每月7则讯息的推播量，以一则0.2元来算，每月平均成本会窜升到56万元（40x7x0.2），是原先的3.5倍！“我们当时是退无可退了，所以开始尝试新的工具。”

于是，露比午茶在今年初，开始运用结合顾客数据平台（CDP）与BI的分析工具，先找出Line官方账号好友的数据洞察，经过10次讯息推播后，发现40万的有效好友中，只有1万人是对应到露比午茶的注册会员，3万5千人会与官方账号互动，其他好友则毫无回应。“我们很明确的知道，不能再用群发、滥发的方式，而是找出会员与潜在顾客来推播讯息。”洪怡芳表示，在收敛了发送的对象与讯息量之后，Line行销成本每月可以降到3万元左右。不过，也多了一笔行销平台费用，每月约7～8万元。

透过分析，洪怡芳也发现，忠诚客户与新客的贡献度，平均差了10倍以上，“失去一个旧客，等于要拉10个新客补回来，但是拉新客的成本又比巩固旧客多好多倍，非常不划算，”这项发现也凸显了顾客忠诚计划的重要性，在拉新客的同时，更需要与旧客打好关系，来减少旧客流失。

另一项发现，则是在进行多管道的用户贡献度分析时，部分用户是透过单一管道来接触露比午茶，部分则是透过双管道或多管道，有趣的是，透过多管道接触的用户贡献度，会比单一管道的用户贡献度多一倍，比如Line、脸书都追踪露比午茶的用户，就比单用Line或单用脸书的用户贡献度更高。这也让洪怡芳得出一个结论：“客户黏着度才是客户贡献度的基础。”

先找出过去未发现的行销洞察，再加强讯息推送与用户沟通

借由这些分析结果，露比午茶就能调整行销策略，来与现有50万会员中更有价值的用户对话，或是找出过去没发现的机会点，挹注资源来创造收益。

比如说，用户的线上购物旅程中，很常出现将商品加入购物车却未结账的情形，露比午茶购物车未结的比例就有4～5成，“用户已经走到最后一步了，只差结账，如果这50%当中可以挽回20～30%，业绩就能成长1.2～1.3倍。”洪怡芳说。

过去，针对购物车未结的做法，露比午茶每周一会固定去捞上周所有购物车未结的用户名单，一次发送简讯来提醒结账，同时在简讯中附上Coupon券刺激消费意愿，洪怡芳指出，当时ROS达到20就已经是不错的成效。但这个做法，对于部分消费者来说，距离加入购物车的时间可能已经长达一周，沟通成效已经下降，且Coupon券还会被分享到群组里共用，失去了原先要促进结账的初衷。

为此，露比午茶运用行销自动化工具，透过简单参数设定，设计出一套自动推播讯息的工作流程，将沟通时间从一周缩短到6小时，也就是在6小时后没有结账，就会以Line或Email自动通知，以此类推，3天、5天、7天后，也分别会再次以不同管道推播结账讯息。借由这个自动化推播机制，第一次推送讯息的ROS就冲到200，足足是先前的10倍。

不仅如此，露比午茶还做了附送Coupon与未附Coupon的A/B测试，发现到，虽然附上Coupon的点击率较高，但未付Coupon的转换率较高，证明了折扣并非影响用户结账的决定性因素，提早沟通才是关键。

另一个极具成效的应用情境，则是消费者在注册了露比午茶的会员后，却未消费的状况，“我们以前光注意业绩，都没注意到注册不买的问题，每天数十人注册不买，却没人发现。”洪怡芳说。

在这个状况中，露比午茶同样设计了自动推播讯息的工作流程，直接在目标对象的设定条件中，设定一天内注册者减去已经购买者的名单，来计算出注册未买的用户，再透过对方留下的联系方式自动推送讯息。洪怡芳表示，针对这群人推播讯息后，购买率提升了10%。

“以前不能做，是因为没有洞察的资讯，也没有自动化工具，导致讯息发送太耗时。”洪怡芳举例，过去要找出注册不买的用户，就要请工程师捞资料来提供名单，同时，行销人员还得向PM询问需发送的商品品项名单，资料完备之后才能发送eDM，过程中会耗费许多时间。

但现在，不会写程式的行销人员，也可以透过直觉式的行销流程设计机制，来建立起讯息推送的自动化流程，连要发送哪些商品品项给用户，都能透过直接选择“热门商品”、“最近浏览过的相关商品”、“曾放入购物车的相关商品”等选项，并选择回溯天数（过去？天的记录），设定好条件后快速针对用户行为来推播。

洪怡芳也提醒，导入新行销平台的过程中，要推动组织从认知、认同到改变，并不容易，以露比午茶的作法，是从自己先开始做，做出一定的成果后才交由同事来接手，“新系统是一个驱动力，让马达转速可以快一点，但要改变人的认知、得到组织认同，再到作出改变，永远都是企业的课题。”

因此，她也建议，企业不是导入新行销工具就好，为了要督促企业使用新工具，较佳的做法是寻找顾问来协助，来带动整个企业在一定的时间内完成特定的任务，“就像是带KPI的概念，三个礼拜一定要完成什么，带着大家一起往前冲。”