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Line推播不再吃到饱如何提高50万会员黏着度,女装电商分析顾客数据找出推播关键点

消息来源:baojiabao.com 作者: 发布时间:2024-11-01

报价宝综合消息Line推播不再吃到饱如何提高50万会员黏着度,女装电商分析顾客数据找出推播关键点

行销自动化流程的示意图。

图片来源: 

OmniSegment官网

去年,Line官方账号升级2.0,收费方式从无限量发送讯息的“吃到饱”改为以量计价,导致许多商家的行销成本一下子翻了好几倍,更造成一波Line官方账号弃用潮。服饰电商露比午茶也受到影响,行销费用恐怕暴增3倍,不过,他们并非选择弃用Line,而是转而分析顾客数据,先分众、找出最有价值会员,再锁定关键购购买流程点自动促销,不仅让推播成本降到比Line改制前还低,销售报酬率(Return on Sales,ROS)更是倍数成长。

露比午茶董事总经理洪怡芳回忆,过去,露比午茶的Line官方账号有效好友数约有40万人,每人每月推播7则讯息,平均每个月会花16万元在Line讯息推播上;也就是说,在Line改制后,若要维持每人每月7则讯息的推播量,以一则0.2元来算,每月平均成本会窜升到56万元(40x7x0.2),是原先的3.5倍!“我们当时是退无可退了,所以开始尝试新的工具。”

于是,露比午茶在今年初,开始运用结合顾客数据平台(CDP)与BI的分析工具,先找出Line官方账号好友的数据洞察,经过10次讯息推播后,发现40万的有效好友中,只有1万人是对应到露比午茶的注册会员,3万5千人会与官方账号互动,其他好友则毫无回应。“我们很明确的知道,不能再用群发、滥发的方式,而是找出会员与潜在顾客来推播讯息。”洪怡芳表示,在收敛了发送的对象与讯息量之后,Line行销成本每月可以降到3万元左右。不过,也多了一笔行销平台费用,每月约7~8万元。

透过分析,洪怡芳也发现,忠诚客户与新客的贡献度,平均差了10倍以上,“失去一个旧客,等于要拉10个新客补回来,但是拉新客的成本又比巩固旧客多好多倍,非常不划算,”这项发现也凸显了顾客忠诚计划的重要性,在拉新客的同时,更需要与旧客打好关系,来减少旧客流失。

另一项发现,则是在进行多管道的用户贡献度分析时,部分用户是透过单一管道来接触露比午茶,部分则是透过双管道或多管道,有趣的是,透过多管道接触的用户贡献度,会比单一管道的用户贡献度多一倍,比如Line、脸书都追踪露比午茶的用户,就比单用Line或单用脸书的用户贡献度更高。这也让洪怡芳得出一个结论:“客户黏着度才是客户贡献度的基础。”

先找出过去未发现的行销洞察,再加强讯息推送与用户沟通

借由这些分析结果,露比午茶就能调整行销策略,来与现有50万会员中更有价值的用户对话,或是找出过去没发现的机会点,挹注资源来创造收益。

比如说,用户的线上购物旅程中,很常出现将商品加入购物车却未结账的情形,露比午茶购物车未结的比例就有4~5成,“用户已经走到最后一步了,只差结账,如果这50%当中可以挽回20~30%,业绩就能成长1.2~1.3倍。”洪怡芳说。

过去,针对购物车未结的做法,露比午茶每周一会固定去捞上周所有购物车未结的用户名单,一次发送简讯来提醒结账,同时在简讯中附上Coupon券刺激消费意愿,洪怡芳指出,当时ROS达到20就已经是不错的成效。但这个做法,对于部分消费者来说,距离加入购物车的时间可能已经长达一周,沟通成效已经下降,且Coupon券还会被分享到群组里共用,失去了原先要促进结账的初衷。

为此,露比午茶运用行销自动化工具,透过简单参数设定,设计出一套自动推播讯息的工作流程,将沟通时间从一周缩短到6小时,也就是在6小时后没有结账,就会以Line或Email自动通知,以此类推,3天、5天、7天后,也分别会再次以不同管道推播结账讯息。借由这个自动化推播机制,第一次推送讯息的ROS就冲到200,足足是先前的10倍。

不仅如此,露比午茶还做了附送Coupon与未附Coupon的A/B测试,发现到,虽然附上Coupon的点击率较高,但未付Coupon的转换率较高,证明了折扣并非影响用户结账的决定性因素,提早沟通才是关键。

另一个极具成效的应用情境,则是消费者在注册了露比午茶的会员后,却未消费的状况,“我们以前光注意业绩,都没注意到注册不买的问题,每天数十人注册不买,却没人发现。”洪怡芳说。

在这个状况中,露比午茶同样设计了自动推播讯息的工作流程,直接在目标对象的设定条件中,设定一天内注册者减去已经购买者的名单,来计算出注册未买的用户,再透过对方留下的联系方式自动推送讯息。洪怡芳表示,针对这群人推播讯息后,购买率提升了10%。

“以前不能做,是因为没有洞察的资讯,也没有自动化工具,导致讯息发送太耗时。”洪怡芳举例,过去要找出注册不买的用户,就要请工程师捞资料来提供名单,同时,行销人员还得向PM询问需发送的商品品项名单,资料完备之后才能发送eDM,过程中会耗费许多时间。

但现在,不会写程式的行销人员,也可以透过直觉式的行销流程设计机制,来建立起讯息推送的自动化流程,连要发送哪些商品品项给用户,都能透过直接选择“热门商品”、“最近浏览过的相关商品”、“曾放入购物车的相关商品”等选项,并选择回溯天数(过去?天的记录),设定好条件后快速针对用户行为来推播。

洪怡芳也提醒,导入新行销平台的过程中,要推动组织从认知、认同到改变,并不容易,以露比午茶的作法,是从自己先开始做,做出一定的成果后才交由同事来接手,“新系统是一个驱动力,让马达转速可以快一点,但要改变人的认知、得到组织认同,再到作出改变,永远都是企业的课题。”

因此,她也建议,企业不是导入新行销工具就好,为了要督促企业使用新工具,较佳的做法是寻找顾问来协助,来带动整个企业在一定的时间内完成特定的任务,“就像是带KPI的概念,三个礼拜一定要完成什么,带着大家一起往前冲。”

2020-12-14 11:51:00

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